夕阳红策划方案Word文档格式.docx

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位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。

作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定“老年消费群体”，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大的成功！

本方案的精髓在于：

1、从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。

2、从经验决策上升到科学决策。

3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。

4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

5、从思维方式上，以“好好的竞争方式就是避免竞争”的思想，用鲜明的处性特征避开竞争对手。

案例：

成都港花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。

大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。

经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：

楼盘地处东门，土地价格便宜；

位置紧临龙舟路，交通方便；

牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；

紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园、环境清幽；

莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。

我们同是发现几外明显的劣势：

小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为能不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。

成都港花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚价入房地产领域，自身缺乏知名度。

经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。

如果走中低档路线，我们又发现：

特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲。

打价格战，港花苑实业公司不但没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。

龙轴路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，而且由于成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。

怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。

经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：

现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如“高科技”、“古典”、欧美风情这类豪华概念。

必须从新的角度寻求市场空白。

在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，她们到附近的医院就诊，由于排对挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通的感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。

“老年人看病难“的诉求触动了笔者的灵感。

能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？

统计显示：

由于生产力发展，人民群众物质文体生活水平的提商，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，当前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。

全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。

而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例的13%，已提前进入老龄社会。

我们针对这130万老龄人口进一步细分：

具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；

统一按“老两口”计算，则为6.5万个老龄家庭。

再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。

针对为1.6万户基数，开发全成都绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。

有了目标消费群体的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。

一、需求心理分析

1、老年人和下一代、下二代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生“代沟”。

多数被访问者认为：

解决“代沟”的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。

2、年轻人有自己的生活和工作特点，现肛生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；

与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。

3、敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有“被遗弃“的感觉，子女也有不孝的负罪感。

只不是是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。

5、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。

6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子于上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。

二、资金来源分析

1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；

2、子女们能够共同出资为老人买房，能够用入院费转为购房款，既解决了后顾之优，又摆脱了“负罪感”

经过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为“夕阳红”

三、公寓特色设计：

项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。

1、所有路面都进行防滑处理；

2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；

3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；

4、装修适用合理，不奢侈豪华；

5、其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户“自留地”

6、高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；

7、室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；

8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；

9、窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；

10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、经过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱，老年大学等等；

12、经过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。

四、环境配套设施

1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必须品的采购；

2、利用附近一些公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；

3、与附近的医院挂钩，解决老人“就医难”的问题；

4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；

5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。

五、宣传促销

针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略:

1、大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消，引导子女为老人集资买房；

2、调查有关“敬老尊老”，为老年人排忧解难办实下的正反两方面新闻素材，经过新闻热线向媒体提供。

巧妙联系社会对“老年公寓”、“老年社区”的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降到成本；

3、制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；

4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力又相对降低了用工成本；

5、创造“拉家常”售楼方式，让中年妇女售楼代表充分“倾听”老人们的唠叨，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。

经缜密的策划后，楼盘以“夕阳红”命名，正式开盘。

响亮的提出是专门为老人量身定做设计的房子。

全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播楼盘和广告主题语：

“成熟地爱一次！

”方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘二个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。

解释：

本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：

1、响应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。

为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西弱四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。

在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后经过宣传广告，培育和创造出一个实实在大的老年房产市场。

2、经验决策上升到科学决策。

经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。

特别在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。

论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。

而由于这类住宅项目业已大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。

我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辨证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。

3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。

任何项目要真正赢得效益，都必须形成规模化生产。

规模越大，规模化程序越高，则成本降抵，可能占领市场的份额越高，知名度，美誉度上升的空间越大。

本项目由于地块的原因，规模化程序严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同的需求规模化，变为了特定客户群全部相对需求的规模化。

4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。

对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。

商战中不乏这样的案例：

开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的创造而欣喜若狂，深深陶醉。

然后产品上市后根本得不到消费者认可。

我们老老实实按照科学的态度，经过深入的市场调查和分析，否定了众多为切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了“老年住宅”的市场需求，重复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。

5、从思维方式上，以“最好的竞争方式就是避免竞争”的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。

多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。

而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。

“打不赢就走，走不能就绕。

”我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。

避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。

最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、第三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。

前期成功打造的“无形资产”造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。