海王VS脑白金品牌与销量的对抉Word文档格式.docx
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我们先来看看三年间的销售业绩:
1、海王生物:
2001年新春伊始,海王挟增发新股所募集的14亿巨资,开始了在《21世纪海王集团品牌战略实施规划》指导下的名为“健康成就未来”的“健康工程”。
在2001~2002两年间仅广告费用投入即达3.2亿,营销管理费用也高达3亿多。
其间,品牌知名度与美誉度是扶摇直上,而最终的市场业绩却让人大跌眼镜:
2、健特生物(脑白金):
在经历了“巨人”兵败之后的1997年,史玉柱凭借举债外借的50万资金,开始了其长达近2年的区域性市场试点工作。
先后转战、江阴、等地,于1998年摸索出了一套成功的营销模式,极低的成本逆市而上,开始了全国性的“大棒加锤子”的规模化运作。
进入新世纪以来,市场业绩在“一路飚红”之后转为“江河日下”,而品牌却被冷落改嫁:
注1:
数据来自SDA南方医药经济研究所的统计;
注2:
2002年底,史玉柱另起炉灶做起了“黄金搭档”,将“脑白金”无情地改嫁他人,价格不菲(备注:
实情为部关联交易)。
困惑的反问:
单从销售业绩上看,海王的品牌工程是失败的,而脑白金却取得了不俗的业绩。
但让人百思不解的是:
海王,作为一家重金在握的上市公司,为何导入了“正规”品牌战略(出自国某知名策划公司),投下了巨额的广告与营销费用,造就了一个耳熟能详的品牌的同时却未能在现实的市场中收获真金,何故?
与海王同行的“脑白金”,少了唯美的创意,凭借恶俗的广告和拾遗补缺的媒介计划,却成就了本土品牌营销的典?
困惑之余,我们不禁也不得不反问自己:
作为一个被誉为21世纪产业的保健品行业,为何做长线的品牌玩家铩羽而归,而做短线的销量玩家却笑傲江湖?
难道真的印证了某些人所言的“没有2分钱打消不掉的品牌忠诚”与“品牌将死”的危言耸听吗?
海王的失败“都是品牌惹的祸”?
难道中国企业(尤其是保健品行业)只能是“不做品牌等死,作品牌找死”的命运吗?
“品牌”与“销量”之间永远是一对“老死不相往来”的冤家对头?
中国企业在“品牌”与“销量”之间,有第三条路可走吗?
在反思之余,我们不妨作一次相对冷静的与客观的案例比较,拨云见日,寻找背后的真相,探寻一条适合中国企业实现“品牌”与“销量”均衡发展的第三条路。
一:
企业为何做广告?
怎样做广告?
我们习惯了一个个重金砸下后迅速崛起的企业故事,习惯了“向央视开进一台桑塔娜而开出一辆奥迪”的标王逻辑。
可现实量“赔本赚吆喝”,在广告上翻身落马的企业比比皆是:
池、爱多、脑黄金……而海王也未能幸免于其中。
同样都是一掷千金式的“狂轰乱炸”,但粗俗乃至庸俗的“脑白金”却创造了本土营销的神话,而被评为金奖的海王则被市场无情的抛弃,为什么呢?
我们先从纯广告的角度作一剖析:
海 王:
海王的TVC广告出自名家之手,自投放之初即广受赞誉,且被引为经典本。
“海王,健康成就未来!
”更是在中国第九届广告节上获得了广告语的唯一金奖,其诙谐幽默的“关键时刻”篇与形象生动的“篮球”篇被评为“十大赏心悦目的广告”之一。
其广受好评原因大致有三:
一为糅合了产品的功能利益与消费者的情感利益;
二是兼顾了产品形象与企业形象;
三是出跳创意与唯美的形式(如音乐画面、故事情节)。
如“关键时刻”之“生日篇”,描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬,一个快速的箭头述了“治感冒快”的功能,最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板。
“麻雀虽小,五脏俱全”的做法,就是企图通过广告,一方面有效拉动产品销售,将四大名旦的广告效果均累积到“海王”品牌之下,从而使产品广告为企业整体品牌形象做加法,达成品牌与销量的一头并进。
在其短短的15-30秒TVC片中,既对具体产品进行感性的心理诉求,又有理性的功能述,还辅之以大气磅礴、声色并茂的标榜突显企业品牌,可以说形式与容看似完美无缺,制作成本与质量也是相当可观。
脑白金:
脑白金的广告则土的掉渣,见面就说“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,让全国人民都烦,业专家更是群起而攻之,被评为全国十大恶俗广告之一。
无论是《大山版》还是《老人版》,虽版本不一、形式各异,但矢志不渝如同“坚持了四项基本原则”一般大谈特谈“送礼”,将产品由功效诉求转向礼品诉求。
反反复复地将一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”说到妇孺皆知,全国人民都烦的地步,使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大,培育了礼品市场的大蛋糕。
小结与反思:
综观海王与脑白金两者迥然不同的广告表现,我们不禁要反思“企业为什么做广告?
”这么一个原始初级的问题,这个问题似乎大家都明白,尤其是业人士,但往往在实际运作中,却将这个问题置之脑后,一味地为了创新而沉浸于广告的形式与创意中。
初看海王广告的确不错,但细细想来,其传播目的上却是产品功能、情感利益与企业品牌并重,主次不分;
而诉求信息上贪多求全,主诉求语也是要么绕口令般令人费解(银信叶片“三十岁的年龄六十岁的心脏”,究竟是咋回事?
);
要么轻描淡写得无关痛痒(金樽的“第二天好过一点”究竟好过多少?
或是空洞泛化无所指向(“要喝就喝牛初乳”,消费者凭啥要喝?
又是让啥样的人喝呢?
)。
以至于传达给消费者的信息模糊,难以形成基本的深刻的记忆点。
相比“脑白金”诉求简单明了,一针见血、坚持不懈,既转移了消费者对脑白金功效的过分关注,又使其大大扩充了直接目标消费人群,以致“广告所至,市场为开”。
众所周知,广告绝非单纯的艺术,其目的在于提升品牌形象的同时有效促进销售的实现,可以采取夸的唯美的艺术手段来表现。
固然需要艺术来美化品牌,但更需要的是实实在在的产品销售业绩,但在艺术与科学之间,在形式与容之间,绝对不能本末倒置。
为了保证广告的实效,它必须遵循一些原则,比如“信息单纯”“一目了然”“容易记忆”等,形式必须服务于容。
广告不是供业专家鉴赏玩味的,而是为了向消费者传递产品信息,最终影响消费行为。
土的掉渣的“脑白金”,虽有恶俗烦人之嫌,却能一支独秀、与众不同,从而让消费者从混杂的广告信息中简单快捷地记住其产品及其功效,既提高了广告效果,又无形间节省了广告费用;
而赏心悦目的海王则往往流于形式,让消费者记住的往往不是产品本身,而是广告的唯美形式与离奇创意。
综上所述,我们不难发现,脑白金的广告正是遵循广告基本原则的极致者,虽形式粗俗有余,但绝对简单实效;
而海王,则将广告完全艺术化了,唯美有余的形式反而成了容的枷锁,背离了企业做广告的初衷,大有为了广告而广告之嫌。
两者之间,同样的密集型广告投放,收获截然不同:
脑白金是为了产品而产品,为了销售而销售,目标集中于销售促进,单纯守一,收获了实实在在的销量,但却冷落了品牌;
海王则仿佛是种下了优良的品牌与销量合一的“杂交种子”,却因不懂“精耕细作”与“杀虫除草”,收获的仅仅是空洞无物的品牌稻壳。
总之,企业在对待广告的问题上,还是得牢记这句颠覆不破的老话:
“广告不是万能的”。
无论是“好”广告还是“坏”广告,广告都是把双刃剑,所谓“成也萧何,败亦萧何”。
在追求品牌与销量的道路上,企业需要不唯书、也不唯上,必须结合行业特征、企业实情与产品实际,循序渐进地量力而行,品牌与销售绝非广告能一蹴而就的。
整合营销传播”?
品牌传播该如何整合?
为了追求品牌与销量的同步发展,眼下企业普遍采取的工具为来自西方的IMC既“整合营销传播”。
所谓“IMC”,其实质就是以品牌的核心价值为原点,通过品牌的核心识别信息与元素,对目标市场与目标人群通过广告、公关与促销等不同传播手段选择组合,进行360度的全息传播工程。
我们不妨从完整的“整合营销传播”的视角,来看看海王与脑白金的表现。
整合传播媒介投放可谓老谋深算,被业称为媒介策划的经典。
但瑕不掩瑜,海王的传播,基本上是广告,尤其是影视广告的独角戏。
这完全违背了IMC的基本原理,最多只能算是影视广告的组合,将传播沟通变成了广告灌输,并集中在“空中轰炸”上,忽视了诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销,尤其在直接促成购买行为的“地面渗透”上严重不足。
对比90年代早期海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和响彻首都的“海王之夜”等活动,简直怀疑海王是否中了“广告”的邪气。
从报纸软文、科普文章、科普讲座,到以书店的名义向消费者寄《席卷全球》一书,在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目播放专题片(以增加权威性),举办“脑白金杯CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金杯CCTV电视模特大赛”、“CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等每年一度的赞助活动,还有灵活多样的实效促销活动,被赋予不同的角色的传播方式精心策划,保证了整个过程的可控性。
海王一味地钟情于高高在上的空中宣传,单纯依赖广告向消费者强硬灌输,忘却了与消费者的亲密接触与沟通,只能塑造一个看上去气势磅礴却空洞无物的品牌。
而且也只适合特定的市场环境、消费心理以及竞争状况。
只靠广告就想撬动市场的时代已经过去。
而脑白金依靠丰富多彩的传播组合与消费者进行沟通,不断增强产品的销售力。
我们不难发现,整合营销传播远非仅仅是不同的广告媒介之间的整合,而是以品牌核心价值为原点,对一切传播要素、传播工具、传播媒介以及传播过程的整合。
强势品牌的后面是整合营销传播思想的贯彻,是各种传播手段的有机组合应用。
在一个品牌的创建过程中,广告只是一部分,甚至是一小部分,绝不可以偏概全。
广告虽然能快速地造就品牌的知名度,但完全依靠大量广告(尤其是影视广告)的狂轰滥炸,往往只能实现信息的简单传递,如果缺少公关、促销活动、终端等的有力配合,它不仅不能有效带动销售,也根本无法成就一个强势品牌。
三:
品牌定位为了啥?
何为真“定位”?
所谓“定位”,就是USP(单一的独特诉求)的升级版,其旨在消费者头脑中为品牌建立区隔,并形成竞争导向的差异化。
可以说,“定位”是整个整合营销传播活动的策略原点,成功的传播来源于准确的定位。
我们不妨在此比较一下海王与脑白金的“定位”究竟如何?
其间的差异何在?
先看海王几个明星产品的定位:
“银得菲”的名字不错,但选择了“快”作为定位则是拾人牙慧。
在“快”的概念上,老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒胶囊”早已先入为主,而且直接切入了消费者最关心的主题,突出表现具体利益。
如“早一粒,晚一粒,12小时有效缓解感冒症状,远离感冒困扰”,直截了当。
再说感冒药已经成为日常必备品,消费者的认知已成为基本常识,经过近20年的传播,形成了大批的习惯性偏好选择,整个行业处于平稳增长势态,市场细分明显。
如“白天服白片不瞌睡,晚上服夜片睡得香”的“日夜百服宁”与“白加黑”,专门给小孩服用的哈药“护彤(童)”,专治重感冒的“康得”,还有以中药制剂为特色的“999感冒灵”“正源丹”等等。
可以想象,作为后发品牌的银得菲,凭借如此雷同的产品定位,和缺乏针对性的目标消费群定位,怎么可能一步登天进入三甲呢?
牛初乳及银杏叶片就更糟糕了,根本谈不上什么定位。
只是告知消费者海王有牛初乳及银杏叶片这两个产品,而且若隐若现,让消费者一头雾水。
具体
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