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市场营销的相关概念、市场营销与企业职能
2、举例说明:
用例子说明需要、欲望和需求的关系及其企业应该如何对待。
3、课堂提问:
针对市场营销学的产生和发展的标志提出问题。
思考题:
1、企业如何对待人们的需要、欲望和需求?
2、为什么说企业的最显著、最独特的职能是市场营销?
3、试述市场营销学的形成和发展过程。
4、市场营销学在新中国的传播已经历了那些阶段?
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
掌握企业市场营销管理哲学的演变历程。
认识到确立正确的营销管理哲学对企业经营成败具有决定性意义。
教学主要内容
一、市场营销管理哲学及其演进
(一)以企业为中心的观念
生产观念
产品观念
推销观念
三种观念的分析比较
(二)以消费者为中心的观念
市场营销观念
市场营销观念与推销观念的区别
(三)以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念
市场营销观念与社会营销观念的比较
第二节市场营销管理的含义和实质
第三节市场营销管理的任务
第四节市场营销管理过程
1、举例说明:
企业奉行正确的市场营销管理哲学的重要性
2、课堂提问:
以企业为中心的观念的含义及其产生的市场条件
3、理论讲授:
以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念
4、课堂讨论:
市场营销观念与推销观念的区别、市场营销观念与社会营销观念的比较
1、什么是市场营销管理?
2、针对典型的不同需求情况企业相应的营销任务是什么?
3、阐述以企业为中心的观念的内容。
4、阐述市场营销观念与推销观念的区别
第三章市场营销环境
通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化,是企业营销活动的最基本的课题。
掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。
营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。
第一节市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义
二、营销环境的特征
第二节微观营销环境
第三节宏观营销环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、政治法律环境
五、科学技术环境
六、社会文化环境
第四节环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析、评价
三、企业营销对策
1、市场营销环境的含义是什么?
2、市场营销环境有哪些特点?
分析市场营销环境意义何在?
3、微观营销环境有哪些因素构成?
4、举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。
1、案例分析:
重视研究市场营销环境及其变化的成功案例
2、理论讲授:
所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响
第四章消费者市场和购买行为分析
通过学习要求学生了解消费者购买行为模式。
分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素,能根据分析开展营销活动,提高营销效率。
消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。
第一节消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特征
二、消费者购买行为模式
第二节影响消费者购买行为的外在因素
第三节影响消费者购买行为的内在因素
一、消费者的认社会阶层
二、知过程
三、消费者个性
四、消费者的学习
五、消费者的态度
第四节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
二、消费者购买行为类型
消费者购买行为模式的理解,相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。
相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。
1、什么是消费者市场?
2、阐述消费者购买行为模式。
3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些?
4、什么是相关群体?
相关群体有哪些类型?
对消费者行为的影响有哪些?
5、影响消费者购买行为的内在素有哪些
第五章市场营销调研与预测
通过学习要求学生了解营销信息系统的内涵和营销信息系统的构成,掌握营销调研的含义,明确营销调研的内容和营销调研的步骤,掌握营销调研的方法。
掌握市场需求预测的方法。
营销信息系统的构成、营销调研的内容、营销调研的步骤、营销调研的方法。
第一节市场营销信息系统
一、信息及其功能
二、营销信息系统的内涵与特点
三、营销信息系统的构成
四、理想的市场营销信息系统
第二节市场营销调研
一、营销调研的含义和作用
二、营销调研的类型
三、营销调研的内容
四、营销调研的步骤
五、营销调研的方法
第三节市场需求的测量与预测
一、市场预测的含义和作用
二、市场预测的步骤
三、市场预测的内容
四、市场预测方法
1、看课本找要点:
针对课本上市场营销信息系统的内容,要求学生找出要点,教师把关。
2、课堂讲授:
营销调研的含义、营销调研的类型、营销调研的内容、营销调研的步骤。
3、案例分析:
用市场营销调研成功的案例说明营销调研的作用。
4、举例说明:
用例子说明营销调研的方法运用。
1、什么是营销信息系统?
2、营销信息系统由几部分构成?
3、什么是营销调研?
4、阐述三种营销调研的类型。
第六章目标市场营销战略
(一)
通过学习要求学生了解目标市场营销战略三个步骤的关系。
掌握市场细分的原理与理论依据,掌握市场细分的标准,并能对某一商品市场进行细分。
能够对细分市场进行评估。
市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。
第一节市场细分
一、市场细分战略的产生和发展
二、市场细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准
五、市场细分的原则
六、市场细分的步骤
市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。
用例子说明市场细分的做法。
用案例说明市场细分的作用。
4、看课本找要点:
针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点,教师把关,并加以解释,
1、什么是市场细分?
举例分析市场细分的作用。
2、阐述市场细分的理论依据。
3、阐述市场细分的标准。
4、市场细分的步骤有哪些?
用例子说明。
5、如何评估细分市场?
第六章目标市场营销战略
(二)
通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。
掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点,并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
每种市场覆盖模式的含义,几种市场覆盖模式的比较,目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。
一、选择目标市场
可供企业参考的市场覆盖模式:
市场集中化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
二、目标市场营销战略
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
1、课堂提问:
通过提问“市场细分的目的是什么”问题,引入本堂课要讲授的内容。
2、启发理解:
启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。
三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。
4、案例分析:
用案例说明目标市场营销战略的运用。
1、什么是目标市场?
2、企业为何要选择目标市场?
3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。
4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。
第六章目标市场营销战略(三)
通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点,并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
掌握选择目标市场营销战略的条件。
教学重点、难点
三种营销战略的优缺点分析,三种营销战略的适用情况。
第二节目标市场选择
无差异性营销战略:
定义、优缺点
差异性营销战略:
定义、优缺点、案例分析
三、选择目标市场营销战略的条件
企业能力
产品同质性
产品所处的生命周期阶段
市场的类同性
视竞争者的战略而定
2、比较分析:
三种目标市场营销战略的比较
4、启发思考:
根据有关条件如何选择目标市场营销战略。
1、什么是无差异性营销战略?
在何种情况下选择此战略?
2、什么是差异性营销战略?
企业选择此战略的优点是什么?
3、什么是差异性营销战略?
此战略为什么适合中小企业?
4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素?
第六章目标市场营销战略(四)
通过学习要求学生明确企业为什么要进行市场定位,掌握市场定位的含义和方式,掌握并会运用市场定位的步骤,掌握市场定位的战略。
市场定位的概念,市场定位的方式,市场定位的步骤。
第三节市场定位
一、市场定位的概念和方式
市场定位的概念
市场定位的方式:
避强定位
对抗定位
重新定位
二、市场定位的步骤
识别潜在竞争优势
企业核心竞争优势定位
制定发挥核心竞争优势的战略
三、市场定位战略
产品差异化战略
服务差异化战略
1、启发思考:
市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系,认识到市场定位的重要性。
市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。
3、举例说明:
用例子说明市场定位的做法。
4、课堂提问:
通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。
1、什么是市场定位?
为何要定位?
2、市场定位的方式有哪些?
3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么?
4、阐述市场定位的步骤。
第七章竞争性市场营销战略
通过学习要求学生了解行业结构类型和业务范围导向的类型,掌握评估竞争者的步骤和竞争者的反应类型,了解企业市场竞争战略原则,掌握市场领导者的竞争战略。
业务范围导向类型,评估竞争者的步骤,市场领导者战略。
第一节竞争者分析
一、识别竞争者
二、判定竞争者的战略和目标
三、评估竞争者的实力和反应
第二节确定竞争对象与战略原则
第三节市场领导者战略
一、扩大总需求
二、保护市场份额
三、扩大市场份额
1、看课本找
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