百货业转型商业地产之深圳海雅缤纷城Word格式.docx
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据中国连锁经营协会调查显示,最近几年来,连锁企业续约房租本钱平均上涨大约30%,而人工本钱平均上涨15%,费用增加的速度远远大于毛利率增加的速度。
国内百货业以深圳为例,茂业百货的东门店、华强北店将升级改造走类购物中民主线路;
天虹商场将在宝安试水购物中心业态;
海雅集团的海雅缤纷城将打造宝平安新体验业态的购物中心……近几年来,愈来愈来的传统百货商场正慢慢向购物中心转型,与实体书店蒙受网络书店冲击类似,最近几年来网上商场的大行其道给百货业造成了庞大压力。
2021年上市百货公司披露的报表数据显示,百货公司综合毛利润从10年前的30%下降至现在的不到15%。
在多方的竞争压力下,“体验”成为百货零售企业的“救命宝贝”,百货业再也不局限于知足消费者购物需求,纷纷向购物中心转型,但是,传统的百货公司在转型购物中心时,是不是深谙商业地产购物中心的开发理念与运营模式,从而顺利实现成功转型?
下面以深圳海雅百货((海雅集团)转型的开山之作“海雅缤纷城”为例:
【深圳海雅缤纷城】
(原名:
海雅广场位于深圳市宝城5区建安一路与新圳路交汇处,地块东北侧是建安一路,西北侧是新圳路,东南侧是宝龙北巷,西南侧是宝民路,宗地号为A008-0610,用地总面积平方米,总建筑面积平方米,地上建筑面积平方米,地下建筑面积平方米。
海雅商业广场项目完工后,将比深圳西部此刻最大的商业设施大4倍,其中商业面积约18万平方米,相当于已开业的KKMALL面积的两倍多,打算引入3000个品牌。
套用百货理念“炮制”商业地产
透过上面资料不难发觉,该地块面积万平米的面积,约80%的面积约20万平米的面积盖了一个整体持有的“大盒子”商业,海雅缤纷城的运营团队与决策者们以为,其购物中心与百货店一样,必需维持单店规模或体量在区域最大,即可顺理成章地成为区域的商业标杆或龙头,正是这种理念使得国内百货店的单店面积愈开愈大,现在国内百货店单店规模现已接近10万平米。
深圳宝安海雅缤纷城地块,用地总面积平方米,其地块面积可谓恰好足够开发商业地产城市综合体的地块底限,从该区位及市场分析宝安中心区目前尚无此产品,市场均为空白,地段也可谓得天独厚,可谓天时、地利、人和,但是,海雅缤纷城的决策者们却仅仅将宝安区新安片区的这块优质的商住地块,仅仅盖了一个用意凭“外表”一点炫的单体“大盒子”购物中心,海雅缤纷城的决策者们以为,在百货经营治理方面、百货物牌招商及百货物牌资源方面,拥有得天独厚的先天优势,只要物业自行开发自已持有,且规模在区内拥有压倒性优势,然后,聘请国际知名建筑设计单位的精心设计,再通过增加各类体验业态如餐饮、娱乐业态,加上自营的自有品牌主力店(精品超市与概念百货店),如此一来,必将成为深圳西部商业的标杆。
海雅缤纷城的经营决策们期望“海雅缤纷城”的缤纷色彩与建筑立面的“外形”的炫丽缤纷,犹如孔雀开屏般的多姿多彩来吸引广大顾客的光顾。
只是这种外表的“缤纷”有多少可供消费者“缤纷”极致体验的内涵,抑或仅仅停留在一个概念或包装层面。
以笔者连年商业地产的运营体会,我相信如此仍是远远不够的,亦无法或难以感动年轻的消费者和深圳宝安中心区的中产、小资家庭的,唯有整个项目的产品与功能、楼层主题、业态、业种、商户组合等真正表现“缤纷城”多姿多彩!
无疑,国内百货企业运作一个购物中心时,的确拥有比其它运营商或地产开发商在短时间内无法超越的独特优势如百货物牌资源优势、零售经营优势等,但笔者警告,也别得意太早,一样购物中心的开发商即国内房地产开发商在开发模式、产品功能与物业组合、盈利模式、投资回报、养商期投入等拥有比百货企业无与伦比的优势,一个超大型的购物中心或商业地产项目以后可否最终取得成功并捱过漫长的市场养商期,并非单单取决于零售经营或零售品牌优势,尽管,零售业态作为购物中心核心盈利业态,一个大型购物中心或城市综合体的运营成功,更多的而是取决于项目的在选址时期的定位、产品与物业组合,可销售物业的变现能力与持有物业的比例,和盈利模式的选择等,而这些才有助于商业不动产物业快速度过市场培育期,从而迈向成功。
若是,咱们的百货企业仍沿用这种百货零售业的思维或理念来实现转型,或将百货运营理念套用于购物中心,投资风险极大,要极为慎重。
由于商业地产购物中心的运营模式完全不同于百货零售业经营,购物中心属于商业不动产,在我国属于商业地产,涵盖商业、房地产业、金融业等高度复合性行业,若是,百货业依据沿用百货店的开店模式,不重视地产开发的理念,重视产品及物业组合与功能的研究,如此大体量的购物中心开发,除非开发商仍打算在开业后的养商期再砸下数亿元人民币来投入,且投入后基于产品功能单一,物业缺乏联动价值,谁也无法保证就必然能顺利度过养商期。
在此,笔者需专门指出的是,商业地产的盈利并非百货零售业的盈利模式,单纯靠收取销售流水或扣点,大型商业地产或购物中心的盈利要紧收益在于通过持续良好的运营来提升物业的价值与享受土地的双重溢价的双重价值,日常的销售流水或保底租金仅仅只是商业地产的小部份的收益表现罢了。
项目定位模糊,地块价值有待挖掘
关于商业地产来讲,判定一个地块的价值往往取决于项目地段、交通环境、周边消费购买力、片区计划、土地形状几方面。
以海雅缤纷城为例,该项目地处宝城5区建安一路与新圳路交汇处,地处宝安传统的核心商圈位置,东北侧是建安一路,西北侧是新圳路,东南侧是宝龙北巷,西南侧是宝民路,用地总面积平方米,仅仅比广州太古汇的地块少数千平米,该地块属性适合开发哪些产品或物业组合?
是不是分期开发开发策略如何?
咱们且回过头来看,海雅缤纷城这块商住用地,在宝安传统的商业中心已属于绝版的稀缺地块,地块相对较方正,该地块距南头关较近,位于骨干道107国道周围、次骨干道建安一路旁,交通可达性较高,项目周边配套成熟、商业气氛浓厚,地块3千米半径为宝安传统商业中心,周边高贵住宅小区林立,与家乐福的香缤广场、华润万家、建安一路商业街等为邻、周边学校、购物商场、医院、学校、银行、写字楼、餐饮、通信等周边配套完善、区内大体为旧的传统的商业与效劳设施,商圈急全新的业态组合与产品来升级,无疑市场机遇空白进入机会较佳。
海雅缤纷城定位为宝安中心区的新商业“地标”抑或小资中产人群“娱乐休闲首选目的地”?
其主题定位又是什么?
从该项目的营销推行及业态组合等观看,该项目开业至今传递给宝安广大消费者除一个“大盒子”有零售、餐饮、影院(剧院、冰场尚未开业外)印象很是深刻,剩下的确实是一个模糊的“缤纷城”并无其它,如何与竟争商业南山的海岸城、益田假日广场等有效区隔及截流本地中高端消费。
但是,笔者,想说的是国内的商业地产开发自2020开始,由过去单一功能模式向集酒店、商务办公、公寓住宅、商业街、购物中心、会展中心等多种功能于一体的高度复合型的商业地产模式进展。
由于国内百货业在转型商业地产开发时,对商业地产进展理念不清楚,对国内商业地产进展成熟开发模式与产品物业组合熟悉不清楚,比如如何通过该地块获取合理的回报?
现产品物业组合与追求的回报目标是不是合理?
它的风险在哪里?
如何操纵风险等?
该地块逾万平米的面积,仅仅盖一个“大盒子”和2栋小塔楼,无疑显得产品功能与业态比较单一,也无益于百货企业转型商业地产开发积存宝贵的体会,同时,作为商业地产开发如此绝版的地块,如此开发似乎有点“暴殄天物”了。
若是咱们将该项目置于商业地产的开发的放大镜下观看,按常规体会研判该项目若是由专业、资深商业地产职业领导人操盘抑或易主为专业的商业地产开发商,该项目将最少仍可轻松挖掘增值5-10亿元RMB或以上。
可见项目地块的价值若是深挖潜力超级庞大,而这又要紧缘于咱们国内的百企企业的运营团队或决策们不懂商业地产的开发运营,更不知道现代综合体中的业态与产品组合,和商业地产项目盈利模式与产品研究。
开发运营本钱高,资金回笼周期长
以海雅缤纷城为例,一个集中性商业“大盒子”整体持有,二栋低层塔楼为可变现物业,该项目整体开发初步研判实际投资总额预估28亿元左右,笔者研判“大盒子”海雅缤纷城项目由于整体持有,其开发含建安本钱、地价等总开发需沉淀资金约15亿元,除去自有资金,海雅缤纷城的进展商仍需背负约12亿元的巨额银行利息,如此一笔巨额的开发资金投入,且在项目开业后,基于现开业率及运营现状,处于市场养商期的首三年,客流严峻不足,商户经营相对较困难,以海雅缤纷城项目的体量及运营团队的专业及体会,笔者保守估量其市场养商期最少需5年左右,如此漫长的市场培育期及背负的巨额银行贷款。
笔者相信,该项目目前的整体租金收入尚难以维持银行利息及项目运营日常费用,可见如此开发投资风险较高,若是未能顺利渡过市场养商期,投资风险骤然增大,进而致使整个项目投资失败。
咱们国内的百货企业或许仍蒙在鼓里,在我国从来不缺单体“大盒子”的购物中心,从北京的金源MALL、四川的熊猫城、东莞华南MALL等,但是,确实是这些大盒子到现在何况仍在死亡线上挣扎。
就拿眼前的危机来讲,相隔不到百米的中粮“大悦城”即将开发25区项目,该地块中粮集团将完全依照“大悦城”品牌来进行复制,“大悦城”在国内可谓与“深圳万象城”齐名同为国内商业地产地的标杆企业,其产品开发模式、开发策略与运营团队均超级壮大!
海雅缤纷城的运营团队以后将何以应付。
商业地产的比拼将比传统的百货零售业血拼更残酷!
除项目进展商的实力、运营团队的专业程度与驾奴能力,最终将比拼项目的综合实力,项目的定位、计划设计、业态组合、营销手腕及策略、市场细分的目标群体定位等,而且,大悦城还拥有专门好的可塑性及后发优势,加上“大悦城”运营团队在商业综合体连年的运营体会;
还有宝安新中心CBD区宝安本土的地产强龙鸿荣源的“壹方中心城”中高端城市综合体,其定位及产品物业及区位、交通体系、配套等无疑亦是“海雅缤纷城”以后更大的一个挑战。
若是现时期无法让目标消费者在日趋细分的市场中识别本项目,进而形成偏好与忠诚,恐怕届时为时已晚。
项目业态组合单一,集客能力弱
海雅缤纷城的六大主力店别离为百易特精品超市、海雅概念百货店、万达影城、海雅宴会厅、海雅大剧院、欧悦真冰滑冰场,其中四家主力店均为海雅自营,除万达影城及欧悦真冰滑冰场为对外招商品牌,固然,从主力店自营如此之众,亦可发觉海雅集团欲效仿万达集团、华润置地图谋商业地产振兴之雄心壮志。
但是,笔者不能不说,海雅缤纷城作为第一次试水商业地产购物中心的“实验田”,虽说从情感上可明白得海雅的决策们的起点,此业态组合若是抛开以后“大悦城”、“壹方城”等外来竟争的要挟,从上述的主力店组合笔者研判,“海雅缤纷城”用意截留长久以来宝安中高端消费前去南山或罗湖区域消费的适应,但是,最终落实到项目业态组合及主力店方面,以海雅缤纷城上述的业态组合及主力店要想截留位于南山区的海岸城、益田假日广场、深圳万象城的中高端消费群谈何容易!
不管从主力店的业态及零售品牌、档次、硬件环境、交通、体验元素等无法组成明显的不同化优势。
作为海雅集团转型的开山之作“海雅缤纷城”在强兵即将压境之际,在国内购物中心运营日趋成熟,同质化竟争日趋猛烈的情形下,仍然没有试探如何籍助更丰硕的业态比如运动休闲、健身、美容美体等丰硕的生活配套业态来形成更强有力的区隔以应付以后竟争的要挟,在没有先试探出一条成熟的商业运营模式,再图谋整合产业链的宏观战略高度考量再图做强做大。
从该项目的业态唯一略显不同化的“亮点”业态“海雅剧院”,基于该剧院尚在筹建中未开业,但笔者评估,海雅集团的决策们进展多元化业态或具有条件且机会成熟,打造属于自已的特色主力店,不失为明智之举,在业内也被证明是有
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