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5、新式传播渠道也利好小众品牌7
二、降本增效,以维系利润或收入增长11
三、中国是机会也是难题15
四、美国复苏、其他新兴市场、汇率和M&
A19
1、零食、宠物食品、烟草等品类受美国经济复苏、油价下行刺激明显19
2、新兴市场普遍较低的利润率引投资者担忧,印度等关注度提升20
3、汇率影响短期财务业绩,并购预期支撑板块估值21
一、健康消费潮流,利好专业公司,挑战大企业
1、天然有机产品受到广泛青睐
欧美消费者日益关注个人健康和生态环境,要求更简单的原料和制作工艺,倾向购买天然或有机产品。
美国天然和有机产品市场规模400亿美元,年增长10%以上,远超行业平均低个位数的增速。
今年的消费品分析师大会(ConsumerAnalystGroupofNewYorkConference,CAGNY)上,与会企业对这个话题的讨论更多,大企业纷纷在加强这一领域的品牌建设和兼并收购,专业公司则强调了自身在原料采购、产品设计上的优势。
出于对自身健康和环境保护的关注,消费者开始关心产品包装上的成分列表,希望不含麸质、不含GMO、不含人工添加剂、不含咖啡因、甚至不含牛奶,开始寻找美国农业部、
国家卫生基金会等机构对有机、天然产品的认证标识。
在此背景下,去年美国有机牛奶销售增长9%,市场规模13亿美元,而普通牛奶仅增长2%。
无奶冰淇淋增长15%,而普通冰淇淋则无增长。
无GMO和无麸质食品去年都增长了15%。
有机包装沙拉年均增长17%,渗透率由2010年的16%上升到2014年的24%。
2、专业品牌公司增长迅猛
HainCelestial(HAINUS)和Whitewave(WWAVUS)是两家天然有机产品专业公司,过去3年收入利润增长都超过20%,远超参会同行个位数的增长速度。
HainCelestial(HAINUS)二十年来专注有机食品和个人用品,拥有Earth’sBest,Terra,BluePrint等超过50个品牌,涵盖零食、杂货、茶、护肤品等多个品类。
60%收入来自美国,40%来自英国、加拿大和欧陆。
公司的核心能力还体现在原料采购上,99%的产品不含GMO,与专门农户长期合作,也为农户提供有机的种植养殖原料。
由于原料特殊,公司26%左右的毛利率,也低于同行大约35%的水平,但收入利润增长速度却三倍四倍于同行。
公司的另一大特点是将兼并收购作为核心战略之一,现有品牌中绝大部分都是多年收购而来。
收购之后通过产品创新和渠道扩张,将品牌做大,例如BluePrint品牌在收购一年以后销售翻倍。
公司预计2015财年收入增长23%-24%至26.5-26.75亿美元,每股盈利提高17%-19%。
到2018财年收入年均增长10%,至35亿美元。
Whitewave(WWAVUS)专注植物源食品饮料,拥有Silk、alpro、HorizonOrganic、EarthboundFarm等品牌,涵盖饮料、生鲜、奶制品、奶精等品类。
85%收入来自美国,15%来自欧洲。
在美国市场上,公司拥有55%的植物源饮料市场份额。
在目前31%的美国家庭渗透率基础上,公司将着眼于开拓新的消费人群(如西班牙裔)和消费场景(如制作冰沙),进一步提高植物源饮料的渗透率。
新收购的sodelicious品牌在无奶酸奶、冰淇淋、奶精等目前规模尚小、但增长迅猛的市场上有很强的优势。
在欧洲市场上,公司拥有43%的市场份额,去年收入增长20%,利润率提高2.95个百分点。
管理层表示,尽管大企业看似更有资金实力和资源,但从根本上无法转变理念。
公司在先发优势的基础上,仍在加大产品设计、营销和供应链投入,加快发展。
公司预计2015年收入增长低双位数,营业利润增长高双位数或低双位数。
3、农业企业适应需求变化,为下游客户提供更多附加值的解决方案
下游消费者对全麦、天然成分的偏好,以及食品公司为节约成本而外包的倾向,为农业企业向高附加值的下游渗透提供机会。
ArcherDanielsMidland(ADMUS)通过两桩收购,组建了目前占整体收入比例9%的调味品和特殊原料部门,在已有的大宗农产品采购、加工业务之外,强调为下游客户提供量身定做、甚至“交钥匙”的解决方案。
公司表示,目前公司该业务规模25亿美元,包括甜味剂替代品、植物源蛋白质、乳化剂、营养添加剂等。
预计市场规模500亿美元,每年增长5%-6%。
4、对大食品企业造成了增长和利润率间的两难选择
连续多年,Kellogg(KUS)、CampbellSoup(CPBUS)、通用磨坊(GISUS)等美国食品公司总在抱怨终端需求放缓。
但在这次CAGNY会议上,高管们首次承认,自身产品结构未能适应变化了的消费者需求,应是主要原因之一,也列出了已经或正在计划的调整产品结构、改变原料来源的措施。
但投资者担心的是,这些措施虽然能在一定程度挽回收入增长颓势,但也有拉底利润率的风险。
通用磨坊(GISUS)表示要将天然有机食品业务,从目前的6亿美元(占收入比3.3%)发展到2020年的10亿美元。
过去两年这一业务年均增长12%。
公司还于近期8.2亿美元收购了有机食品品牌Annie’s。
公司还将推出不含GMO、无麸质的Cheerios早餐麦片CampbellSoup(CPBUS)过去两三年来先后收购了天然果汁品牌BolthouseFarms和有机食品品牌PlumOrganics,组成了目前10亿美元(占收比12%)的新鲜食品部门,并表示要在这个186亿美元空间的目标市场上,通过产品高端化,推出儿童产品等,做大做强。
JMSmucker(SJMUS)收购了宠物食品公司BigHeart,并表示有机天然的消费趋势也体现在宠物食品上。
要加强高端有机宠物食品的品类建设。
好时(HSYUS)表示将把“好时之吻”和经典牛奶巧克力中的原料,换成来自本地农场的新鲜牛奶、加州杏仁和可可豆。
Kellogg(KUS)表示要在SpecialK和Kashi两个品牌上推出不含GMO、只含有机原料的麦片产品。
5、新式传播渠道也利好小众品牌
除了产品结构的问题,大公司也面临新时代传播渠道的解构。
消费者对大公司日益滋生了不信任感,移动互联网和社交媒体,也为小众品牌在特定人群间进行病毒式营销提供了便利。
绿山咖啡(GMCR)在会议上也特别强调,它的胶囊饮料机为个性化小众品牌提供特殊销售途径,在胶囊机上的咖啡品牌份额比传统渠道更加分散。
公司即将推出冷饮机,预计也将在冷饮市场上造成类似的品牌分散化特征。
二、降本增效,以维系利润或收入增长
在新兴市场增长放缓,美国业务需要重新适应市场变化的背景下,几乎所有参会企业都列出了降本增效的成果或计划,“零基预算”甚至成为行业的热门新词,被亿滋国际(MDLZUS)、CampbellSoup(CPBUS)和可口可乐(KOUS)引用。
亨氏食品被巴菲特和3GCapital收购后,重组业务、降本增效,从而提高股东回报的成功案例,是与会高管和投资者希望延续的最优结果。
但Kellogg(KUS)调低长期财务模型中的收入增速指引(由原来的3%-4%调低到1%-3%)、同时保持每股盈利增速指引(保持在7%-9%)的做法,也可能会有追随者。
宝洁(PGUS)继续大刀阔斧的进行品牌瘦身,计划在2016年6月前砍掉100个品牌,占目前销售收入的14%,税前利润的6%。
目前已经清理了35个品牌。
清理之后,公司将聚焦10个品类的65个品牌,其中7大品类将占公司收入的84%、利润的85%。
降本增效方面,公司计划在2015年6月前,将非生产性费用降低22%,生产性直接成本减少16亿美元,并通过供应链重新设计,再节约4-6亿美元。
管理层还强调了衣物护理和个人护肤品两个品类上高端化产品结构、挽救市场份额的紧迫性(总裁A.G.Lafley私下玩笑性的表示,他希望当年没有把护肤品部门命名为“beauty”)。
亿滋国际(MDLZUS)也同样进行了产品结构简化,并将全部新增的市场营销投入,放在目前占收入比62%的核心品牌上。
公司正在进行的15亿美元2014-2018减支计划进展顺利,一半(7.5亿美元)减支于生产成本,一半于间接费用。
预计将营业利润从12.9%,提高到今年的14%,明年的15%-16%。
公司计划今年实现收入增长2%(低于其长期模型中的5%),EPS增长双位数。
具体而言,生产成本节约主要通过供应链改造完成。
将可以节约20%-30%成本的新式生产线,由目前的13条,扩增到今年底的40条、2018年底的75条。
通过LeanSixSigma改造和采购管理,带来2.8%的生产成本效率。
间接费用的节约主要通过“零基预算”,对差旅费用、IT、外部咨询等费用项,实行全新的政策,还进行了后台人员调整和服务共享。
奥驰亚(MOUS)过去4年实现完全股东回报230%,远超标普500平均90%的水平。
除了依靠80%的派息率和股票回购以外,公司在烟草销量年年下降的背景下,通过提价(年均4.4%)、提高产品结构和降本增效,实现了年均8%的盈利增长。
2007-2013年间,公司节约了20亿美元,重组了100条商务流程,重新规划了人员配臵。
在会议上,公司同时也提到了电子烟、HeatNotBurn等“风险降低型”产品上的布局。
但是由于目前渗透率尚低(2%),且消费者需求还在快速变化(2011年以来市场份额第一的品牌就换了5个),公司计划采取产品组合的办法,并重视财务回报。
CampbellSoup(CPBUS)调低了2015财年业绩指引,重组了公司结构,并提出2亿美元的三年减支计划。
公司表示,受消费需求放缓最为严重的美国方便食品业务(占收比54%)将优先聚焦利润增长,为其他两个部门(全球饼干及零食部门、美国新鲜食品部门)提供资金来源。
减支计划则仿照亿滋国际,涉及裁员和针对间接费用的零基预算。
2015年收入预测调低至正负1%(原先是持平至增长2%),EPS预测调低至下降5%-3%(原先指引为增长2%至下降1%),并在重新评估长期财务模型的可行性(目前长期财务模型为收入增长3%-4%,盈利增长5%-7%)
高露洁(CLUS)强调了公司“FundingtheGrowth”和“GlobalGrowthandEfficiencyProgram”两个减支项目,后者将在4年间,通过优化供应链、共享后台服务等4年节约3.4-3.9亿美元。
可口可乐(KOUS)推出30亿美元减支计划,包括减少14亿美元生产成本(占原成本额的7.8%)、10亿美元营运费用(占8.3%)和6亿美元营销费用(占10%),主要分别通过包装调整/供应链改造,组织简化/零基预算和减少直邮/聚焦资源来实现。
三、中国是机会也是难题
中国消费者对高品质奶制品、健康食品和零食品牌的偏好,依然是跨国公司的机会中国放缓和美国复苏,使这些参会的美国企业已不再像三四年前那样格外强调中国市场的增长潜力和公司自身在中国的优势。
但是奶制品、健康食品和零食类的企业,依然论及了他们在中国开发新产品,拓展销售渠道的机会。
美赞臣(MJNUS)表示,中国婴幼儿奶粉市场的正常增速,应是低个位数的销量增速或者中个位数的销售额增速。
商超、电商、母婴店和香港转售四个销售渠道之间互有交叉,可能会夸大市场规模和增速。
后三个渠道受到中国消费者
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