海阔投资公司酒店式公寓项目市场研究计划书【兰邦20030709】.doc

海阔投资公司酒店式公寓项目市场研究计划书【兰邦20030709】.doc

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酒店式公寓市场研究计划书

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酒店式公寓市场研究计划书

致:

深圳市海阔投资有限公司

二○○三年七月十日

地址：

深圳市滨河大道9003号湖北大厦南6楼

ServiceCenter：

86（755）83572255

Fax:

86（755）83572251

E-mail:

lampower@，lampower@

目录

目录 1

一、前言 2

二、项目理解 3

三、研究背景 4

四、研究范围及目的 4

伍、研究思路/流程 4

（一）研究思路4

（二）研究流程 4

（三）、各阶段工作内容及方法 4

Stage1市场分析/定义客户 4

Stage2:

判别市场机会/项目定位测试 4

Stage3:

研究成果&策略建议 4

六、项目团队 4

七、质量管理 4

八、时间进度计划 4

九、项目费用预算 4

附录 4

关于兰邦 4

选择兰邦的七大理由 4

责任、义务及保密原则 4

市场研究方法介绍 4

定性研究：

4

定量研究：

4

焦点小组座谈会（focusgroup） 4

深度访谈（in-depthinterview） 4

在探测性研究中为什么使用投射技术 4

一、前言

随着中国房地产市场的发展和竞争的加剧，人们的消费观念和消费行为日趋成熟，消费者拥有了更多的选择余地和更高的心理预期。

在这种情况下，项目初始即准确把握市场需求、准确定位市场将成为房地产项目成败的关键，这一点，也愈加得到各开发商的重视。

小户型公寓与酒店式公寓近几年悄然兴起。

市场规律告诉我们，机会必然伴随着风险。

由于深圳目前尚未形成真正意义上的酒店式公寓市场，对于以下问题我们甚少了解：

我们的目标客户到底是谁？

如何准确地针对他们的心理需求进行项目定位和切入市场？

如何有效地利用项目资源？

如何面对直接或替代性产品的竞争？

……？

这时候，一个专业的消费者研究就更显其重要性，它将为决策提供科学的依据和信息的支持。

由于海阔投资公司红岭中路地块发展酒店式公寓项目在多个方面具有独特优势（地王商圈等）和不利因素（周边环境杂乱等），因此兰邦建议在本项目中运用大量的探测性研究方法和投射技术，深入挖掘购买者的消费心理及动机，并找出本项目对消费者到底存在哪些驱动因素和心理障碍。

同时我们将在项目研究过程中根据所获得的研究结果和历史数据，采用“滚动研究方法”，不断对研究结果进行验证并改善研究设计。

本计划书仅供海阔投资公司红岭中路酒店式公寓项目决策使用，其产权归兰邦市场研究咨询公司所有。

本建议书在未经兰邦书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则兰邦公司将依法追究责任人的法律责任。

二、项目理解

一种新生活模式的主张

早五年，伴随着深圳的形容词仍是“创业”、“学习”、“立足”、“竞争”……，今天，“生活”、“家”、“休闲”……更多地出现在“深圳”的词典里。

对于一批发展较快、有一定物质与阅历积累的“深圳人”，“生活品质”逐渐成为关注和追求的焦点。

对于深圳人，这个年轻的城市并没有给他们可继承的生活模式。

“北京人是怎样生活的…”、“上海人是怎样生活的…”、“成都人是怎样生活的…”、……。

而在深圳，除了工作，人们又该怎样生活？

尽管过往已有不少发展商在推广楼盘时提出“XX的生活方式”，但那些基本都是流于表面，缺乏实际内容的支撑，仅仅是一种宣传的噱头和手段。

只有真正影响和改变了人们目前的居住习惯，我们才能说：

一种新的生活模式诞生了。

海阔投资公司的红岭中路酒店式公寓项目，能否给人们的生活提供一种新的可能性？

一个新的投资热点——“酒店式公寓”

2000年，酒店式公寓像雨后春笋般在上海、深圳、北京崭露。

酒店式公寓概念的提出，将人们以往的“小户型”形象向“精致住宅”过渡。

“工作的休闲地”的形象联想和“酒店式服务”的定位也开始引发居住与投资者的遐想。

酒店式公寓正努力营造这样的印象：

便利、自有、浪漫、娱乐、无微不至的服务……很一致地成为为数不多的酒店式公寓楼盘的诉求主题。

然而，由于目前已开发楼盘缺乏足够的品质及市场影响力，“酒店式公寓”至今未形成能代表区域市场特征的真正的“热点”。

市场迫切希望出现能够“提供良好生活商务环境”的新一代酒店式公寓。

海阔投资公司，能否去点燃这盏灯？

一个城市商务文化生活的新标识

深圳，在这个似乎缺乏历史感和文化积淀的年轻城市里，新都市人文精神恰恰有了其张扬的空间。

一种文化、一种理念、一种模式，都有可能迅速地成为这个城市的新标识。

在目前的成长阶段，“生活”不可避免地成为深圳人文精神的主题之一。

海阔投资公司能否凭借自身在文化方面的丰厚积淀和大梅沙领海项目的成功开发，将一种新生活理念注入红岭中路酒店式公寓项目，使之成为这座城市的商务文化新标识呢？

因此对于海阔投资和兰邦，这都将不仅仅是一个房地产项目，而是对一种新的生活形态或模式的探讨；是对深圳城市商务与休闲文化的思考。

三、研究背景

项目概况：

Ø地处红岭中路东侧，介于红岭中路与红桂路交汇处

Ø土地面积：

6276平方米

Ø容积率：

5.1；覆盖率≤15％

Ø建筑面积：

31396平方米

Ø商业面积1000余平方米，

鉴于本项目处在地王商圈，地块成本高等资源特点，开发商希望项目的整体运作（尤其是前期的项目定位）更为科学及严谨。

海阔公司对要做酒店式公寓这一点毫无疑义，但对于是单做酒店式公寓，还是将酒店式公寓与酒店等一些时尚时髦的东西综合起来做还拿不定主意，另外对于客户的想法、产品户型和价格等需要数据的支撑，故需要专业的市场及地产研究公司提供相关决策依据。

深圳市兰邦研究公司衷心感谢深圳海阔投资有限公司对我们的信任，让兰邦承担本项研究，给我们与贵司合作的机会。

兰邦将派出地产研究咨询中心最优秀而且最熟悉本地房地产市场的成员组成项目团队，高质量地完成客户的委托。

本计划书是在同海阔投资公司林总、吴总和赵霞副总经理见面沟通的基础上拟定并修改的。

如贵公司对计划书的内容有任何疑问，请随时提出，我们将给予耐心解答，并诚恳聆听您的建议！

作为一个在房地产与商业研究和营销管理咨询行业内有八年多发展历史的专业公司，兰邦拥有一批高素质、经验丰富、触觉敏锐的研究人员和咨询顾问；有一套行之有效、得到众多大公司认可的质量管理系统和在全国众多城市运作的网络。

这些，是兰邦与海阔投资公司顺利合作的重要前提和保证。

我们的优势集中体现在对深圳房地产与商业深入、全方位的研究咨询的丰富经验以及专业执着的服务态度。

同时兰邦公司在业内具有良好的信誉。

四、研究范围及目的

现阶段研究范围：

立项定位开发设计规划建筑设计市场推广/销售物业管理

研究目的:

n了解深圳现有酒店式公寓的供应及销售状况，客户群构成，判别酒店式公寓的发展趋势

n通过地块研究及内部项目定位研究，对项目自身的优劣势进行诊断；

n通过小户型公寓与酒店式公寓案例研究，了解客户构成及客户评价，分析类似项目的利益与风险

n寻找并定义本项目的潜在消费者，了解其购买酒店式公寓的具体需求、消费心理、行为及购买力情况，测试他们对项目的产品定位、形象定位及价格定位接受度及购买意愿

n为海阔投资的红岭中路酒店式公寓项目准确定位及项目开发等方面提供科学的决策依据。

包括单纯只做酒店式公寓，还是将酒店式公寓与酒店等一些时尚的东西搭配起来全做，以及对户型和价格提出建议。

五、研究思路/流程

通过对酒店式公寓的市场供应与需求状况的分析以及对酒店式公寓楼盘研究（同区域与不同区域具有可比性的楼盘如丹枫白露等），清晰描述深圳小户型公寓与酒店式公寓在深圳的发展状况，定义酒店式公寓的主力客户群

（一）研究思路：

市场现状分析

分析项目资源优劣势（地段、交通、环境、发展商等）；了解发展商对项目的初步定位，结合专业公司对市场前景的分析预测，开展项目机会点和障碍点的研究，以判别项目的可行性

市场机会判别

深入分析目标消费群体购买与租赁酒店式公寓的消费心理、行为和动机，测试地块/产品（虚拟产品）的兴趣与偏好，对价格的反应，锁定目标消费群体，提出项目开发策略建议（产品规划、设计价格、销售及服务策略建议）

项目定位

特别说明：

由于酒店式公寓是新兴住宅，其购买者非常特殊（比较窄也比较杂），从我们的专业意见来说，这种项目的研究不可能按照常规的一般性的房地产调研那样，通过调研挖掘市场概念，兰邦认为这类项目的前期市场定位研究必须基于委托方对项目已有初步想法，通过专业公司的调研来进行市场验证项目定位（假设）的可行性，并提出发展策略建议。

（二）研究流程

根据兰邦的房地产定位研究模型，同时结合海阔投资公司地块特点和项目初步定位设想，本项目拟采用以下三个阶段的项目流程。

综合前两个阶段的所有信息和数据，并深入分析，明确海阔投资本项目所具有的优势和劣势，存在的机会与问题等等，以确定海阔投资本项目的可行性，提出项目发展策略建议。

在定义并合理分类小户型公寓与酒店式公寓的基础上，进行楼盘案例分析，通过多种渠道、多种方式收集客户信息，识别驱动购买的关键因素，并予以完善形成深圳酒店式公寓市场发展状况及客户消费特征资料

Stage1:

市场分析/定义客户群

通过深度访谈专业人士与购买者，以获得各类型客户的购买习惯，对本项目地块的认知，对本项目的兴趣与态度，对竞争楼盘的评价，以此作为衡量项目定位的接受程度的分析依据。

项目研究流程

目的

Stage2:

市场机会判别/项目定位测试

Stage3:

研究结果&建议

（三）、各阶段工作内容及方法

Stage1市场分析/定义客户

（一）市场分析

对深圳近两年开发的小户型公寓及酒店式公寓进行个案研究分析

了解对深圳总体小户型公寓与酒店式公寓的开发、销售状况，销售价格及租金水平，租赁状况等信息。

具有可比性的小户型公寓和酒店式公寓设定需与委托方进一步商议。

建议锁定2－3个楼盘进行个案研究。

根据兰邦的数据库及探测性研究，建议把丹枫白露列入其一。

（二）、寻找并定义酒店式公寓的客户群

“目标客户”是整个项目的中心环节，它贯穿于项目的始末。

定义客户是本项目的基础工作，兰邦将在分层树的基础上，设计作为项目研究对象的客户矩阵，项目的所有研究都将依据客户矩阵展开。

按小户型公寓与酒店式公寓现有客户情况及其竞争楼盘/项目的客户群探测分析，本项目将所调查的客户按照不同的分类方式分层，并形成客户分层树图

*注：

最终的客户分类将和委托方讨论后确定

（三）、收集客户及市场信息

酒店式公寓客户的消费心理、行为、动机及购买习惯、态度与评价等资讯在本项目调查中起着决定性作用，项目最终结论的针对性、实用性完全依靠这些深层分析。

本阶段将采用定性研究方法，分别通过内部和外部渠道来获得信息，了解现有酒店式公寓客户需求

1、文献研究：

搜集国内有关酒店式公寓的市场信息，深圳酒店式公寓的供应、销售信息及客户评价，搜集国外酒店式公寓项目规划设计、经营管理资讯。

2、外部专家/专业人士调研：