某童装品牌策划案.doc
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某童装品牌策划案.doc
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“澳袋熊AuzKid”品牌策划案
“澳袋熊AuzKid”品牌策划案
张灿
一、国内童装市场分析。
1、童装市场前景广阔
据报告,目前我国0-16岁少年儿童有4.3亿,国内年产童装60亿件左右,占全国服装总产量9%,全国年童装消费约700亿元,占全国服装总消费的7%。
有分析师预计,到2013年中国童装市场规模可以达到920亿元,近几年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。
在今后几年随着新生儿出生数量的增加,将进一步推动童装市场的快速发展。
随着人们收入水平的提高,特别是城镇及农村消费能力的增强,也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。
2、80后父母成为童装消费的主力人群
随着时代的发展,80后这个伴随着电视以及电脑长大的独生世代群体已经逐渐成为了新生儿的父母,他们的价值观、消费意识和购物习惯也成为了决定童装品牌销售的关键点之一,研究他们的动态将成为童装品牌的必修课。
80后是中国第一代独生子女,这批独生子女得到改革开放宽容环境的滋养,所享受的物质条件也是空前的。
他们无论家庭环境优越与否,都是在家长的关注和呵护下长大的一个群体,因此自我意识上都很强烈,强调个性是这个群体的共性。
因此喜欢独自作出决策,不会轻易受他人意见左右,这就是80后的特点。
他们是QQ族、新新人类,玩街机,穿Nike、Adidas,从小就对品牌有着很深的认同感,是穿着品牌服装长大的一个群体。
中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长童装专业委员会主任委员陈大鹏说:
“当80后、90后成为社会消费主流时,会带来一种社会文化基础的变化。
”我们现在正在经历着这种变化。
独生世代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。
因为他们所追求的是产品或服务能提供一种感觉或附加值。
根据调查我们可以总结这代人对童装选择的标准:
第一位就是安全、环保;第二位是舒适;第三位是时尚性。
3、买单人群的变化
目前城市中4∶2∶1为主导的家庭结构,使得“独二代”们一出生,理论上便拥有他们之前至少两代人积累所得的可支配财富。
为独二代来买单的人群可谓是庞大,是一个“6+1”的组合。
这对于消费市场而言,无疑是最强大的消费人群。
这对童装行业来说无疑是个令人欣喜的局面,童装行业将迎来历史上最好的黄金十年。
4、二三线市场的变化
分析这次的生育高峰,会发现一个特点,就是一线城市的人口增长率要小于二三线城市的生育增长率。
现在大城市中出现了一个“剩女现象”,越是高学历、高收入、高智商的“三高”职业女性走入婚姻就越困难。
另外城市中的职业女性即使结婚,由于工作的压力,也不会马上要孩子,成为潜在的生育人群。
这种种现象导致大城市的人口出生率不高。
而二三线城市的人口出生率较高,二三线市场的购买力旺盛,市场出现转移。
在前十年,对于中国的品牌服装而言,以中心城市为主的一线市场是品牌竞争的主战场;而时间进入到2011年,童装品牌的掌门人发现,二三线市场给他们带来了很大的惊喜。
二三线市场具备新兴市场的所有特点,高成长与高回报、市场规模普遍偏小、投资者普遍不成熟等等特点,是童装品牌未来发展的主要市场。
同时,城市化进程也提升了二三线市的消费潜力。
在中心城市一线市场占据半壁江山的国际品牌阵营由于价格等因素很难走进二三级市场,这给在一线市场备受挤压的本土品牌企业很大的发展空间。
对于中国本土童装品牌而言,二三线城市无疑是发展壮大的最好土壤。
5、行业竞争态势
童装这十年经历了一个高速发展的时期,从原来童装大批生存在批发市场的过去,到十年后品牌童装无论从形象、渠道、管理和企业文化都有了长足的发展。
并且随着海尔进入童装产业,安踏进入童装产业,361度进入童装产业等等,目前已经迎来了成人装品牌扎堆进军童装产业的时期。
根据2010年的统计数据显示,在华北地区的销售冠军是水孩儿,东北地区销售冠军是巴布豆,华东地区的销售冠军是丽婴房,中南地区销售冠军是玛赛儿,西南地区销售冠军是达兴,西北地区的销售冠军是小猪班纳,可见没有一个品牌能在全国范围内稳定保持销售优势。
在东北地区进入前十的品牌是:
巴布豆(上海)、丽婴房(台湾)、ABC(台湾)、宝连灯、七彩城(苏州)、米奇妙(广州)、阿迪达斯(德国)、派克兰帝(北京)、笑咪咪(上海)这些牌子大部分是在上海、广东、台湾等南方城市品牌,只有派克兰帝是北方品牌,由此可见,在北方市场,本地品牌相对缺乏或没有更好的业绩。
在华东地区,进入前十的品牌有丽婴房(台湾)、巴拉巴拉(香港)、嗒滴嗒(泉州)、蔓林格(苏州)、笑咪咪(上海)、好孩子(昆山)、安奈儿(广东)、ABC(台湾)、雅多(法国)、史努比(德国),这个地区外国品牌占据半壁江山,其次是江苏、上海、台湾品牌较受欢迎。
童装行业国内知名企业
企业名称
品牌名称
北京派克兰帝有限责任公司
派克兰帝
福建泉州格林服装(轻工)有限公司
嗒嘀哒
温州市森马童装有限公司
巴拉巴拉
上海荣臣博士蛙(集团)有限公司
博士蛙
红黄蓝集团有限公司
红黄蓝
湖州今童王制衣有限公司
今童王
广东小猪班纳服饰股份有限公司
小猪班纳
杭州娃哈哈童装有限公司
娃哈哈
上海雅多服饰有限公司
雅多
福建宝德服饰有限公司
玛米玛卡
值得注意的是越来越多的消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌变得十分青睐。
洋品牌童装经过数十年的经营发展,早已经形成了自己的完整体系。
无论是童装的款式、品种都相对较多,顾客的选择余地很大。
从T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服等等,几乎是无所不包。
从里到外、从头到脚,从居家到外出、上学,所有儿童系列应有尽有。
这对于消费者来说,就有了比较大的选择空间。
设计先进,品种齐全也是洋品牌童装吸引消费者的另外一个重要因素。
再者,洋品牌童装相对国产童装来说还具有良好的营销意识以及完善的营销手段。
二、品牌营销策略
1、企业及产品分析
天津市瑞彤制衣有限公司一直以来是以成衣外贸为主的服装生产厂家,由于诚实守信,对产品品质严格要求,所以在业内积累了很好的口碑。
目前刚刚创建了“澳袋熊AuzKid”这个童装品牌,以一只可爱的卡通澳州袋熊作为品牌形象。
①企业产品优势:
品牌在款式上卡通效果比较明显,在图案的设计上比较活泼,休闲性强,有着新颖独特,潮流感强的特点。
同时还使用了目前国际上流行的全天然无污染的有机棉作为衣服面料,因此在面料的舒适度和安全性上具有优势。
同时“澳袋熊”有着属于自己的经营多年的服装工厂,各方面技术和设备一应俱全,产品工艺和品质方面都能达到一流水准。
②企业在市场中的劣势:
品牌刚刚成立,还有没有形成自己的品牌影响力。
公司为国外大品牌做OEM积累了十多年的良好信誉和优秀的产品品质的行业背景并不为消费者所知道。
目前只有2-6岁之间的婴童产品,产品线还不够丰富。
同时只在淘宝商城上有销售,在线下还没有自己的销售网点,因此相对其它品牌还没有形成一个完善的销售网络系统。
由于采用了对国内消费者尚显陌生的有机棉面料,成本相对传统棉质面料要高出50%,因此如何让消费者接受和了解“有机棉”这个相对来说价格更高的面料还需要更广泛的宣传及引导。
③企业在市场中的机会:
随着“独二代”的成长以及80后父母的消费水平逐渐提高,且越来越重视儿童的健康成长,儿童已经成为家庭消费的重要组成部分,同时父母也越来越关心产品的舒适度和安全性。
并且我国童装市场正逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。
因此如果企业通过确立可持续发展的品牌经营观念,制定出相应童装品牌经营的营销策略,以打造独特的品牌文化作为切入点,并确立以市场为中心,不断满足顾客需求的营销理念,那就会有机会在国内的童装市场建立出知名的品牌形象。
④企业面临的市场威胁:
来自价格便宜的杂牌产品的冲击。
无品牌或者杂牌产品由于在价格上占有极大的优势,所以一直在市场中占据了大量的份额。
同时还面临着市场上众多的童装品牌作为直接竞争对手在争夺市场,并且产品的同质化现象较为严重。
2、品牌发展战略
①品牌渊源
澳洲毛鼻袋熊是澳大利亚特有的珍贵动物,形象憨态可掬,惹人喜爱。
因此诞生了“澳袋熊AuzKid”这个品牌形象。
②品牌定位
“澳袋熊”为0-16岁自信、活泼、独立具有个性的现代儿童,提供“舒适、绿色、时尚”的品牌服装。
产品的面料、色彩、款式的选择与设计均力求符合现代儿童的心理特点,实现时尚与健康并存。
③品牌故事
目前很多知名童装品牌都有自己的品牌故事,把品牌注入一种文化或叫品牌故事,品牌就有了内涵和外延的空间,产品也就有了个性和风格。
如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装,塑造的了小猪噜噜机智聪明,活泼可爱,敢于战斗的天不怕地不怕的形象,就深得童心的喜爱。
在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺,看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染,蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。
在个性上给予儿童启发:
一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。
另一方面在这数字化的时代,分工越来越细必须要有团队的协作精神。
风格上新一代少年儿童有强烈的自我表现意识,是知识丰富并富有协作精神的群体,与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性。
这种风格适合时代潮流,既要有个性又要具有团队精神,这不仅是当前这一儿童群体的心理特性,也受到家长们的欢迎。
因此,澳袋熊也应该向孩子们讲述自己的故事,通过抓住儿童们的心里定位,建立起自己的鲜明的品牌形象,以澳袋熊的故事来打造出自己的品牌内涵。
3、品牌形象建设
“品牌”是一种无形资产,品牌就是知名度,也是公司最珍贵的资产。
此概念极为重要,因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。
拥有市场比拥有工厂重要多了。
唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。
产品是可以相互替代的,但品牌不可以,品牌的个性及内涵是独特而不可取代的。
这就是新经济时代的营销哲学基础,即市场营销就是建立品牌,而且是每个公司都必须遵循的法规。
因此,每一个童装企业面临最大的市场营销问题是如何建立和管理企业的品牌,市场竞争的阵地将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量。
谁拥有了强有力的品牌,谁就拥有了竞争的资本,进而打出非常有力的市场营销战役;如果没有,那广告、包装、推广和公关等其它营销活动都将事倍而功半。
所以,未来的营销是品牌的战争,品牌互争长短的竞争。
①、围绕品牌形象“澳袋熊”,结合澳洲的风俗文化,找到动漫界的专业团队,构思出“澳袋熊”的系列故事,设计出一系列的关于澳袋熊的卡通形象,并将“澳袋熊”卡通形象申请专利,使其成为公司独有的知识产权。
同时还要创作出《澳袋熊故事》童话或者画册,可以是以澳洲文化为背景,完善品牌文化的内涵,丰满“澳袋熊”的品牌形象,突出品牌的个性。
并争取赞助一些儿童节目以及出品系列精品动画片,也可以来赢取儿童对澳袋熊这个卡通形象的喜爱。
②、“澳袋熊”品牌不仅要在传统的动漫领域打造属于自己的动漫形象,更可以考虑在此基础上如何才能和孩童们产生及时有效的互动关系。
随着互联网的普及以及移动互联网时代的到来,利用电脑网络以及越来越普及的移动设备终端可以实现这个目的。
例如,可以寻找专门的游戏制作团队以“澳袋熊”为背景设计出精美的基于FLASH技术的网页游戏,可以将很多儿童需要的启蒙以及科普知识融入游戏当中,起到寓教于乐的作用。
在孩子边玩游戏边接受教育的同时也可以设计出积分系统,积到多少分可以在“澳袋熊”专卖店换取何种奖品或者优惠折扣,激发孩子们对“澳袋熊”品牌的更多的兴趣,并形成有效的再次消费动力。
同时,在智能手机以及平板电脑例如iPhone,iPad中开发类似的专门针
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