5消费者市场和购买行为分析优质PPT.ppt
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请问:
你愿意为哪件支付的价格更高些,为什么?
宁夏大学经济管理学院周光明,3,本章导入案例,2、在美国,某商店销售一种价格为100元的随身听,商店既可以接受现金也可以接受信用卡。
此时,商店可以采取两种定价方法:
规定用现金支付,则按商品原价计算,如果以信用卡支付,则需要支付105元;
将这个商品标价为105元,顾客以现金支付可以优惠到100元,而用信用卡支付则以原价计算。
哪种定价方法更能刺激顾客用现金支付?
4,宁夏大学经济管理学院周光明,第一节消费者市场与消费者行为影响因素,宁夏大学经济管理学院周光明,5,一、消费者市场与消费者购买行为模式,1、概念:
消费者市场(consumermarket)是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。
2、特点:
广泛性、分散性、复杂性、发展性、易变性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。
宁夏大学经济管理学院周光明,6,3、消费者购买行为(consumerbuyingbehavior)模式,宁夏大学经济管理学院周光明,7,二、消费者行为影响因素综述,消费者购买决策过程:
认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后评价消费者购买决策过程的影响因素1、消费者个体因素2、环境因素3、市场营销因素,8,宁夏大学经济管理学院周光明,第二节消费者购买决策过程,宁夏大学经济管理学院周光明,9,一、消费者购买决策过程的参与者
(一)发起者
(二)影响者(三)决定者(四)购买者(五)使用者,宁夏大学经济管理学院周光明,10,二、消费者的参与,1、消费者参与2、消费者参与的类型无参与和有参与低参与和高参与3、消费者参与和消费者心理过程4、消费者“参与”的因素,宁夏大学经济管理学院周光明,11,三、消费者购买行为类型(按照购买介入程度和品牌差异大小划分)
(一)复杂的购买行为
(二)减少失调感的购买行为对策:
提供完善的售后服务(三)习惯性的购买行为对策:
利用价格与销售促进;
开展大量重复性广告;
增加购买介入程度和品牌差异(四)多样化的购买行为,宁夏大学经济管理学院周光明,12,四、消费者购买决策的一般过程,消费者购买决策过程五阶段,确认问题,信息收集,备选产品评估,购买决策,购后过程,宁夏大学经济管理学院周光明,13,第三节影响消费者购买行为的个体因素,宁夏大学经济管理学院周光明,14,一、消费者的感觉与知觉
(一)感觉与知觉
(二)知觉的性质及其在市场营销中的应用1、知觉的整体性2、知觉的选择性选择性注意:
与当前需要有关的刺激,注意他们所期盼的刺激,注意超出正常刺激规模的刺激;
选择性曲解:
是指人们趋向与将所获得的信息与自己的意愿结合起来,人们一般是按自己先入为主的想法来解释信息的;
选择性保留:
宁夏大学经济管理学院周光明,15,二、消费者的个性(personality)
(一)个性的含义及其构成
(二)需要与动机1、需要的含义2、消费者的动机动机产生条件:
内在条件、外在条件3、动机与需要的关系:
需要只有强烈到一定程度时才会变成动机。
动机即强烈得能驱使人采取行动的需要。
需要得到满足后就会降低紧张感。
宁夏大学经济管理学院周光明,16,(三)马斯洛需要层次论,自我实现需要尊重需要(自尊、肯定、身份)社会需要(归属、感受、爱)安全需要(安全、保护)生理需要(饥饿、干渴),宁夏大学经济管理学院周光明,17,需要层次论结论要点人类的需要是层次化的;
需要从最迫切到最不迫切;
在满足了重要的需要后,这种需要就不在是目前的激励因素;
低层次需要满足后,高层次需要才可能出现。
宁夏大学经济管理学院周光明,18,三、消费者的学习,学习的模式,驱使力,刺激物,诱因,驱使力,宁夏大学经济管理学院周光明,19,四、消费者的态度,态度:
是指个人对某些事物或观念所持的正面的或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
五、经济因素、生理因素与生活方式,20,宁夏大学经济管理学院周光明,第四节影响消费者购买行为的环境因素,宁夏大学经济管理学院周光明,21,一、文化因素,
(一)文化,
(二)亚文化(subculture),(三)社会阶层(socialclass),宁夏大学经济管理学院周光明,22,美国社会的7个阶层:
1、上等上层人:
不到1%出身豪门望族2、下等上层人:
约2%很高收入或财富3、上等中层人:
12%职业人士、实业家、公司经理4、中等阶层:
32%白领或蓝领5、劳动阶层:
38%蓝领工人6、上等下层人:
9%贫困线之上,但不靠福利金生活,从事不需特殊技能的工作7、下等下层人:
7%靠福利金谋生,宁夏大学经济管理学院周光明,23,二、相关群体,
(一)相关群体的分类,正相关群体向往群体拒绝群体隔离群体,
(二)相关群体对消费行为的影响1、信息性影响2、功利性影响3、价值表现影响,宁夏大学经济管理学院周光明,24,三、情境(situation),1、情境的含义:
指独立于单个消费者和单个刺激客体之外,在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。
宁夏大学经济管理学院周光明,25,2、情境的分类,(按照消费者行为过程的阶段性)信息传播情境:
信息展示情境、信息沟通情境、消费者接收信息时的生理和心理状态。
购物情境使用情境(按照对消费者产生影响的微观因素类型)物质环境社会环境时间购买任务先前状态,
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