远大理想城一期项目运营及品牌推广第二套推广案PPT推荐.ppt
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客户分析:
作为一个近500亩、76万的超级大盘,“低开高走”成为项目的不二营销选择。
因此在价格策略制定的基础上,锁定的目标人群就显现出一次置业、注重性价比、区域范围狭窄等特征。
在实际的销售过程中也体现了这点。
分析:
从房地产市场来看受到调控政策的影响,预计2007年下半年才是真正投放的高峰期。
除了以往大盘要推出新房外,东南片区、北区、西区、中部地带都有不少超过40万平方米建筑面积的项目,从9月起将一一登场。
今年上半年住宅成交的曲线变化有别于去年,虽然投放量激增,成交量却不能突破2006年同期的业绩,甚至到5月更出现了9个点的负增长。
虽然整体成交量较去年同期增加上涨了13.7%,但与同期内投放量55.72%相比较,下半年市场剩余量仍然对销售形成了不小的压力。
从项目状况来看工地现场,虽然已经开工建设,但是有效体验不足,不能将客户的“理想”着陆,对开发商实力和产品品质的体现支持不足。
销售案场,一期客层多为一次置业者,对产品价格有很强敏感性;
客层所属区域多为经济开发区,比较狭窄;
金水区、管城区等客户对项目所处位置存在较大抗性。
推广策略,有效的传递了“理想和76万生活城“的概念,但是如何延续这一调性,并寻求有效突破,成为当务之急。
因此,我们必须思考的三大问题如何实现远大理想城品牌落地如何建立产品品质高度如何有效提高客层达到如下目的继续提升品牌的市场关注度建立绝对的产品差异性建立市场美誉度,策略方向总基调:
坚持品牌推广大旗不变建立绝对的产品高度努力提升客层品质,第二篇营销策略,如何实现远大理想城品牌落地继续提升品牌的市场关注度,第一部分:
品牌落地革命,许郑州一个理想城,2007影响中原人居的远大理想城为我们确立了企业的入世姿态和项目的高度立意,喊出了一个影响郑州的口号,但由于我们的大盘的战略和项目销售推广时间的制约,我们必须在短时间内强化一个信息点,这样的战略同样带来了客户认知度上的局限,大量的产品总精神和卖点没有机会与公众见面,尽管销售全面展开,但我们真正的项目推广阶段还没有到来。
然而,作为整盘的战略考虑,和工程节点以及体验示范区的进程,我们的造势推广和口号性引导仍然不可或缺。
所以,在一期第二批房源的推广中,我们仍然有必要将强势引导性的口号,进行落地革命。
如果说,我们在一期的4个月推广中,为市场和公众画了一个大饼。
那么在下个阶段,我们的品牌落地革命中,在仍然没有产品现场支持的情况下,如果我们不能再空对空的为市场许愿景,那么我们必须为这个饼找到一个绝对近似的参照物,去赋比兴或者代言我们的项目(住宅中的劳斯莱斯、给你一个五星级的家、姜文代言正弘旗)从而增强市场的信心。
我们要持续将品牌推向,河南的一线开发商我们要将项目推向,郑州的一流品质大盘伸手摘星,不会满手污泥,作为品牌的参照物我们第一个要找的是在业内、公众都有巨大认知的品牌,同时为了避免竞争,他不能是河南的品牌。
作为项目的参照物,他必须符合大盘、地中海风格、城市边缘等项目的特质,而且获得了绝对的成功。
那么,国内第一开发商是谁?
他的影响力够不够?
他有没有与我们从精神到形态都极为相似的项目?
他是不是获得了巨大的成功?
有没有实景?
所以,我们的榜样是:
万科,万科集团目前中国最大的专业住宅开发企业、中国房地产行业第一品牌。
万通集团董事局主席冯伦曾经提出“学习万科好榜样”。
国人心目中,万科就是品牌的象征、价值的体现、身份的荣耀。
万科城这里的“万科城”,泛指万科集团所开发的房地产项目。
“万科城”意味着品质的彰显、气质的表达、经典的再现。
同样是大体量、地中海风情、城市边缘的高品质大盘,我们与万科城有巨大的近似之处,不同的是万科城是实实在在美轮美奂在我们的面前,而我们还在蓝图上。
一、将许郑州一个理想城的企业语气延续许郑州一个理想城,使一个充满激情和责任的誓言,学习万科好榜样同样采用了这样的口气,同时出现了一个实物万科,延续了调性的同时,进行来潜在的落地。
二、表现企业负责、务实的姿态敢于低下头“学习万科好榜样”,一方面看出,我们是在踏踏实实为中原人民建造好房子,同时也表现出我们给“理想城”赋予一个很高的标杆,就是要建造象万科城一样的项目。
更重要的是给“许郑州一个理想”的立意得到了很好的“落地”。
给市场一种相对明晰的概念。
三、表现企业对品质细节的高要求和作河南一线开发商的资本万科是国内的第一地产品牌,做河南的万科同样投射出企业的志向与抱做河南的一流企业。
四、为客户找一个美轮美奂看的见摸得着的理想范本,实现品牌落地万科城已成实景的建筑、景观、产品是我们最大的品质模特,我们可以通过万科城已成形的魅力实景作为我们出售的愿景五、获得巨大的业内和社会的关注务实而诚恳地态度,很直接很谦虚很明晰,必然会引起业内和社会的热烈讨论,远大企业的低调务实和学习能力,恰好是我们将争议性转化为关注度的利器。
为什么要“学习万科好榜样”?
我们实现远大理想城品牌落地,继续提升品牌的市场关注度的最佳策略之道是:
学习万科好榜样远大,作河南的万科郑州再造一个万科城,第二部分:
建立绝对的产品高度,如何建立产品品质高度,建立绝对的产品差异性,产品品质高度建立的三大战略:
1、建立绝对的产品差异2、建立绝对的产品排他性3、建立绝对的产品唯一性,不可复制的产品核心竞争力和高附加值,1、建立绝对的产品差异,远大理想城(小一期)产品优势价值链,优势价值,一般价值,绝对优势价值,一般价值,远大理想城小一期产品绝对优势价值链,院景地中海风情洋房是我们绝对产品价值感和排他性的卖点,为什么说:
院景、地中海风情、洋房是我们绝对产品价值感和排他性的卖点?
首先对于项目区域和地段价值来讲:
我们的优势在于区域的前景,而项目的现状并非绝对的高附加值区域,所以不是我们最核心的价值。
第二,对于项目的规划,前期我们通过了大规模的宣传已经建立了项目的大体量特征,它是我们的特征,但对于下半年层出不穷的大盘开发,并不能成为本身最核心的价值。
第三,对于项目的景观,我们拥有地中海风情的一轴、一海、两廊对于整体市场的差异性和对比价值,同样不能成为最核心的价值。
第四,对于项目配套,本项目的配套具有前瞻性的巨大优势,但同样不是城市核心区域,拥有现状最佳城市配置,不能成为我们核心价值。
第五,品牌和物业的现状和社会认知,不足以支撑小二期项目的唯一性。
第六,户型和配置方面,作为户型创新和绝对的高配置,我们显然不是市场的稀缺和唯一。
那么,我们最具差异化的院景、地中海风情、洋房,有没有市场的支撑?
2007年下半年郑州地产市场关键词,投放剧增价格走高土地稀贵投资过热,城市中心区大盘的爆发和土地成本的剧增,造成了高容积率高层产品的必然爆发,作为超低密度的多层成为稀缺,而低密度高舒适度的城市洋房则成为稀缺中的稀缺。
价格的逐步走高和供应的减少,让大户型高总价的别墅和高层大宅成为难点,大量的投资会转向有上升空间、面积适中、型态适中的产品,位于多层和别墅之间的洋房将是热中之热。
作为院景、地中海风情、洋房,我们要面对的抗性是什么?
1、洋房概念的泛滥郑州市的洋房开发,处于无序无标准的状态,大量小高层、多层形态的伪洋房鱼龙混杂,怎样摆脱洋房业态的壁垒,建立唯一性是策略的必须考虑之处。
2、小二期产品是整个500亩项目的最高形态产品,如何尽可能的建立项目高度。
尽管我们的洋房产品属性,是一个高品质的物业形态,但处于全盘的品质考虑和产品线组合,我们必须把小一期提升到足够的高度上去看待,所以在推广策略的选择上,我们要考虑的是怎样做超越洋房之上的文章。
3、地中海风情跟风现象严重地中海风情在郑州市场上并不是唯一的,而新跟进的项目迅速复制了我们的概念,所以我们必须在地中海的基础上建立更细分更有排他性的推广口径。
综上,我们对产品总精神的策略方向提炼为,远大理想城一期西班牙小洋楼,1、在地中海风情的大项目背景下进行建筑风格的丰富化、差异化、细分化建立2、别墅的血统,洋房的身躯。
洋房与别墅之间的新品类3、建立排他性并将项目的产品品质通过概念提高。
4、对建筑、景观带来的生活场景性进行感性描述,西班牙小洋楼,西班牙建筑中最突出的是它的庭院建筑,西班牙文叫Patio(帕提欧)。
“帕提欧”,是西班牙语对建筑物之内,柱廊四围的露天庭院的称呼。
西班牙的这种庭院在欧洲建筑中是独树一帜的,有别于英文里通常的“courtyard”。
由于西班牙独特的地理位置,日照充沛,西班牙人喜欢在午后的庭院里喝茶、聊天、休憩、沐浴阳光,因此庭院之于西班牙建筑来说其功能有如其他欧洲建筑中的livingroom(客厅),是西班牙民宅建筑中不可分割的一部份。
而理想城的小二期产品,无论是从其在整个大社区规划中的位置,还是从微观产品本身,都符合西班牙的建筑性格:
阳光、马蹄窗、下午茶、花园冠以“小洋楼”的称谓,一方面符合中国人传统思想观念的审美标准,另一方面又糅合了西方现代建筑的特质,同时还体现出“别墅”级的产品特征,完全跳出和超越了目前市场上惯用的“洋房”概念。
同时,“西班牙小洋楼”的组团产品命名,在纷繁复杂、产品多样化的市场中树立了壁垒,形成了独特的“排他性”。
第二部分:
建立高端客层,建立市场美誉度,如何有效提高客层,客层的需求决定产品的定性产品的定性影响客层的属性,远大理想城一期战略目标是低开高走、迅速落地和快速消化,首先吸引的是一大批对总价敏感对区域和品质不敏感的第一次置业客层,由于对板块的认知不够和项目信息的认知不够,一期项目的投资客成分同样不高。
那么随着产品的总价和品质的提升和明确,我们要面对的绝对不应该是一次置业者。
而在于真正认同项目总精神、认同产品营造理念、认同区域前景的高层次客户。
那么我们的项目总精神是什么源自纯正地中海的慢调生活。
那么什么是地中海慢调生活?
谁会欣赏慢调地中海?
谁会为慢调生活买单?
我们要针对的目标是谁?
“西班牙小洋楼产品定位的分析关于消费形态,名流,中产家庭,贵族,小资阶层,专业人士,暴发户,工薪阶层,平民,西班牙小洋楼客层定位分析中产、大康之家,大康,小康,平民,富豪,森林半岛,西班牙小洋楼,大康之家,中产家庭,广汇,兰堡湾,英协,中康,基本生活需求,家庭及成长需求,生活品质及质量需求,归属需求,自我实现需求,目标客层需求层次,西班牙小洋楼客层需求层次分析生活品质和社会归属需求,小二期目标客群写真,年龄区间:
3050岁职业分析:
中层领导干部、中小企业经理人、私营企业主、高级专业人员、企业中层管理人员等,并且事业处于上升时期。
居住需求:
厌倦都市中心的喧嚣、嘈杂、紧张、污染、拥挤等对安静、和谐、雅致、高品位的住宅区渴望对居住空间和环境以及社区人群品位、素养敏感社会特征:
大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;
追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。
同时,他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。
目前有房子居住,有车(10万左右),属于次中产阶级,工作紧张而繁忙,向往那种“恬淡、娴静”的生活状态;
生活品位人士,懂得收藏艺术、享受生活,需要单独情感及生活
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