重点广告作品分析四.docx
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重点广告作品分析四.docx
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重点广告作品分析四
重点广告作品分析(四)
案例索引:
案例一:
公益广告人口无限增长,地球只有一个(30秒)
案例二:
一分钱(30秒)——深圳市拍影广告有限公司
案例三:
酒鬼酒“故事篇”(45秒)——北京凯普九歌广告有限公司
案例四:
王老吉“健康篇”——(30秒)广州思源广告有限公司
案例五:
公益广告让位系列“公交车篇”(30秒)
案例六:
“彩云之南,神秘之酿”(50秒)——昆明风驰广告集团股份有限公司
案例七:
小账不可细算(30秒)——云南有线电视台广告部
案例八:
赖酒“水墨动画篇”(30秒)——广州影片广告制作有限公司
思考题:
案例一:
人口无限增长,地球只有一个(30秒)
学习要点:
学完这则广告,要充分体会悬念在广告中的应用。
悬念用得好的时候可以增加广告作品的感染力,也可以提高受众的印象。
但是如果应用不好可能导致歧义的发生甚至产生负面效应。
(一)广告作品脚本
序号
镜头
画面
配音
1
字幕
吃饭了……
音乐中伴有梆子声,渐渐急促
2
俯、近
雪白的背景下放着一大碗米饭,碗边放了一双筷子。
随着配音的梆子响,一双又一双筷子摆到了碗边,碗里的米饭随着减少。
梆子还在响,筷子在不断增加,已经摆得密不透风;碗里的米饭渐无。
梆子响,空碗变成了旋转的地球;渐渐地球资源减少;
3
平、近
定格
画面全黑,蓝色地球飞上。
随着轰鸣声,地球变小,变远。
红色字幕:
人口无限增长,地球只有一个
男声旁白:
人口无限增长,地球只有一个
(二)创意评论
这则广告在创意上给我们印象最深的应该是悬念的制造。
雪白的背景下,一碗大米饭旁放了一双筷子。
筷子一双双增加,绕着碗围成密密麻麻的一圈。
饭碗变成了地球的形状,渐小渐远。
出现字幕:
“人口无限增长,地球只有一个”。
简短的一则广告,却蕴含了深刻的哲理。
这则广告立意巧妙。
一碗米饭虽小却关系全球几十亿人口的生存问题。
随着人口不断增加,人均资源占有量渐少。
地球这碗大米饭如何来分?
人类在给自己制造危机,触目惊心!
广告以这种独特的立意教育大众。
广告制造了悬念。
它没有采取直抒胸臆的方式,而是把主题放在了最后点明。
一碗米饭、几双筷子,它想表达什么呢?
广告在问号越画越大中紧紧抓住了受众的好奇心。
当“谜底”出现时观众恍然大悟,并在微笑中将主题铭记于心。
广告通过悬念能达到深化主题的效果。
(三)技巧分析
对于这则广告,我们可以分析出其两个方面的技巧:
1、象征技法的运用。
米饭象征地球上的资源,用双双增加的筷子象征不断增长的人口。
这样的象征既符合逻辑关系,充分说明问题;又联系巧妙,以小见大。
作为修辞手法的象征方法不仅能使文章读起来生动有趣,同样能给广告增添新鲜活泼的气息。
2、配音技巧的运用。
民乐器梆子的运用使广告增强了感染力。
筷子一双双增加的同时,梆子声越敲越急。
筷子摆到密不透风,梆子声愈发急促响亮。
这时观众感到了烦燥、紧张,一种不可名状的压迫感扑面而来,仿佛身荷负重,几欲窒息。
忽然梆子声停,空碗变成地球的一刹那,相信观众会深深感到地球——这个我们赖以生存的家园,正承受着怎样巨大的压力。
切肤之痛正是这则广告所要达到的效果。
电视广告的内容要通过情节、画面、声音等多个元素构成。
它们相辅相成,能巧妙结合,效果会出人意料。
正如这则广告。
案例二:
一分钱(30秒)——深圳市拍影广告有限公司
学习要点:
学完这则广告,要用心体会广告所传达的深层意思,了解一则优秀的公益广告能留给人们意味深长的回味。
(一)广告作品脚本
序号
镜头
画
面
配音
1
平、全景
摇
(遮帽)城市全景,高楼、街市、车流。
字幕:
今天,我们有众多的创造,然而,也在失
去许多宝贵的……
几片红枫叶落下
音乐
歌声:
我在马路边捡到一
分钱,把它交给警
2
俯、近
一带红领巾的小姑娘在林荫路上玩"跳房子",
地上落叶,小花包,旁边有一分钱硬币。
察叔叔手里边。
3
平、近
左顾右盼,希望找到失主。
走啊,走啊一一小
姑娘的脚停在一双大皮鞋脚前。
4
平、近
小姑娘笑容,把钱放在一双大手中,回身跑了。
鲜艳的红领巾在飘动。
字幕:
用心一一去掂量这一分钱!
(二)创意评论
公益广告的主题是具有严肃性的,难免会产生说教的意味。
而说教形式的广告往往不易被人们所接受,甚至会产生逆反心理。
这则广告巧妙地摆脱了那种说教的口吻,使人受到教益。
这是一则故事小品型的公益广告。
创作者将生活素材经过提炼、概括、加工、变形、改造后,通过创造性想象,重新“编”出故事。
它更典型,更有普遍性,表现的主题集中明确,故事简单明快。
此则广告的主题是:
继承民族优良传统,赋予其新的时代意义。
采用了以小见大的手法,从生活中的一个细节出发,表现中国优良传统的一个方面:
拾金不昧。
并由此推广开去,引起人们对继承我国一切优良传统问题的深刻思考。
内容安排有详有略,有轻有重,重点突出。
第一个镜头用全景,高楼、街市、车流代表人类众多的创造,象征社会的发展进步。
用摇镜头拍摄几片悄然落下的红枫叶,它们象征着我们失去的宝贵的优良传统。
二者形成鲜明对比,从而突出主题:
在物质文明高速发展的今天,我们创造了很多,但同时也失去了很多。
精神文明并没有与和质文明同步发展,反而有倒退的趋势。
第三个镜头在描写小姑娘找到“失主”时,没有正面拍摄“失主”,只出现了60年代警察的一双大皮鞋和一双大手。
想当年,拾到东西是要交给警察叔叔的,哪怕是一分钱。
镜头重点刻画了小姑娘的形象,她在找到警察叔叔后,脸上浮现的灿烂笑容,还有她鲜艳的红领巾,让人们沉浸在深深的回忆中。
故事型的公益广告切忌平铺直叙,否则会影响主题清晰准确地表达。
3.技巧分析
广告颜色的运用很巧妙,在第一个镜头中用的是原色,来表现现实生活。
小姑娘跳房子,找失主,用的都是黑白背景。
这是为了表现那种怀旧的风格,把人拉到回忆中,让人想到自己儿时的情景。
最后警察叔叔出现,大皮鞋是原色的,又眼现实生活结合起来了。
此外,红色的运用也很好。
红色代表热情,代表积极向上的情感。
这里红枫叶,红领巾,红头绳,都使用了红色,与主题相符,并且与黑白底色对比,烘托了主题。
采用“我在马路边捡到一分钱,把它交给警察叔叔手里边,”这首老歌,也是为了表现怀旧风格,使人进入回忆。
老歌代表的是那种传统美德。
老歌唱起,表现了此则广告希望人们继承优良传统,发扬光大的主题。
用一个戴红领巾的小姑娘当演员,给人以希望的同时,也提醒人们道德教育要从娃娃抓起。
这则广告的艺术手法是值得一提的。
首先是象征手法,这前文己提过,不予赘述;其次是怀旧手法的运用。
怀旧是人之常情,是引发观众共鸣的有效方法。
案例三:
酒鬼酒“故事篇”(45秒)——北京凯普九歌广告有限公司
学习要点:
学完这则广告,要了解用故事的形式来诉求产品特点的广告形式。
在广告中充分融入与产品相关的故事情节,可以吸引受众眼球,同时加强广告的记忆度。
同时要思考什么时候才可以用故事性广告,什么时候不能用这种广告形式。
要注意情节性广告运用得当可以增强广告效果,运用不当只会是一个噱头,有可能会起到反作用。
(一)广告作品脚本
(二)创意评论与技巧分析
酒鬼酒的这则广告采用了情节性、故事性的手法,比较容易使人记住。
主要有以下几个特点:
1、以传说的形式介绍酒的来历。
这就首先吸引了观众的视线。
传说是虚构的,但是这并不妨碍主题。
用传说的形式,使广告显得很神秘,整个广告的风格也就体现出来了。
只要你记住了这个传说故事,必然会记住这个商品。
2、广告片的语言风格与画面风格独特。
表现的古代故事,配音以古白话文的形式讲述了酒鬼酒的传说。
有文化韵味但不生涩,大家都能听得明白。
达到了信息传达的效果,又因为别致而使人产生注意和记忆。
以一个小酒馆为背景,道具有酒桌、灯笼、板凳、铜钱等等,画面也具古代风格。
3、故事的悬念性设计。
开始是店小二和掌柜的镜头特写,一个无聊的玩毛巾,一个打盹。
店小二突然出现警觉的神情,侧耳倾听,掌柜的起身查看……出现黑影,狂风骤起。
只见三人对饮的身影,一会儿三人化为凤、龙和独角兽吼叫着升上天空。
待到二人冲到包房门前时,已经空无一人,酒空菜尽,只剩壁上一幅画。
掌柜和小二面面相觑,惊诧不已。
镜头转向画,是一幅古画“酒鬼品妙图”。
最后出现字幕“传世妙品”和仿古包装及酒鬼酒商标。
故事悬念迭起,引人入胜。
4、广告片的风格和商品的风格一致,体现了商品的形象。
突出了商品本身的内涵。
整个广告无论是情节设计上还是画面处理上都有独特的风格,让人过目不忘,的确是酒类广告中的精品。
情节广告有优劣之分,不但使人记住广告,而且让人记住商品才是优秀的广告。
案例四:
王老吉“健康篇”——(30秒)广州思源广告有限公司
学习要点:
学完这则广告,要仔细体会如何在平淡中打动受众。
采用日常生活的片断来表现广告主题是目前很多电视广告常用的手法。
平常可以多注意观察这类广告。
(一)广告作品脚本
(二)创意评论
王老吉饮料《健康篇》广告没有运用电脑特技,没有浪漫的场景,也没有一些动听的广告语,也取得了很大的成功。
1、利用中国的传统观念来打动受众。
在传统论理道德观念的影响下,中国人是十分重视家庭亲情的。
一个温馨和睦的家庭场景总能给人舒心的感觉。
王老吉饮料的广告就是以家庭为切入点,设计了一个四口之家的温馨场景:
英俊的爸爸在沙发上看报纸,贤慧的妈妈在厨房里忙家务,还有一双活泼可爱的儿女在玩耍。
这种在平凡人家常见的景象更贴近受众的生活,自然产生了一种亲合力,足以吸引人。
2、用故事性情节吸引受众。
这则广告故事性强,内容十分简洁,并没有设计过多的场景和动作,但表现得十分流畅,易于理解。
以小男孩为主角,他的动作顽皮可爱,让人忍俊不禁,取得了很好的效果。
3、充分突出产品认知要素。
广告始终都由产品贯穿。
从爸爸手中拿着的饮料,到小儿子费尽力气要拿到饮料,以及冰箱中满装着饮料,使受众很容易得知该广告所宣传的是什么产品,心中有了一个明确的概念,加强了对产品的直观认识。
4、结尾让人回味。
广告以小儿子搬来小凳子为结局,虽然结果不言而喻,但仍给受众留下一个想象的空间,令人回味。
最后出现的广告语:
健康家庭,永远相伴。
亲人相伴是明喻,王老吉相伴是暗喻,也与广告显现的轻松、健康的感觉十分符合。
重点案例五:
让位系列“公交车篇”(30秒)
学习要点:
学完这则公益广告,要重点领会联想和双关手法在广告中的运用。
运用得好可以使公益广告的思想得到进一步升华,同时还可以加升受众的印象,给我留以回味的余地。
这种手法在公益广告中表现得尤为突出。
同学们在日常也可以留意电视上出现的公益广告,关注其是否成功运用了联想或双关手法。
(一)广告作品脚本
序号
镜头
画面
配音
1
平、中
宽阔街道,车站上一老者等车。
车停,门开,陆续上车
2
平、近
一男青年看见老人上车,即起身让位。
字幕:
为老年人让位是因为
老人坐下,表示谢意
字幕:
他们应该收到尊重
车窗外,绿树如茵,高楼林立,行人如织,车来车往
3
俯、推进
老者坐于办公桌前,写下字条,放下钥匙,离开座位。
字幕:
为年轻人让位是因为
一青年坐于办公桌前整理文件,打电话。
字幕:
年轻人会做得更好
音乐
4
俯、中
老者夹着皮包,走下台阶,走出大门。
5
定格
两镜头同放:
老者走下台阶,年轻人车上让座
字幕:
让位是一种美德
(二)创意评论
让位系列“公交车”是一则具有政治性的公益广告。
在这则广告中,充分运用了联想和双关的手法,利用观众熟知的在公共汽车上给老年人让座一事,深入浅出地延伸到在工作岗位上老年人给年轻人让位。
具有较强的
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