建立品牌的十个步骤奥美广告公司PPT文档格式.ppt
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Interbrand,全球50大品牌的上市时间,品牌的领域在哪里?
建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding,步骤1:
Step1:
了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness,现有公司间的竞争,产业竞争的五大作用力,客户,供应商,产业竞争的五大作用力,新加入者的威胁,客户的议价力量,供应商的议价力量,替代品或服务的威胁,产业竞争者,替代品,潜在新进者,根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths,相对性的优点Comparativeadvantage竞争性的优点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge,企业成功的6大元素CorporateSuccess:
6KeyFactors,1.策略性定位Strategicpositioning2.清楚的焦点Clearfocus3.回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges,企业成功的6大元素(续)CorporateSuccess:
6KeyFactors(Cont.),4.回馈系统Feedbacksystem5.速度及弹性Speedandflexibility6.企业文化Corporateculture,步骤2:
Step2:
形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies,核心意识核心价值核心使命,所预见的未来至少10年的大胆目标生动而清楚的描述,CoreIdeology-Corevalue-Corepurpose,PerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.,(JamesCollins&
JerryPorras),领导层的共识ManagementConsensus,步骤3:
Step3:
完整的企业识别形成维护管理系统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem,多少员工知道企业的长远目标?
Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?
企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?
多少人讲得出来?
做得出来?
Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?
主管单位知道我们的企图吗?
Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?
供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?
Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?
顾客怎么看我们的企业形象?
Howdothecustomersseeourcorporateimage?
有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage.,步骤4:
Step4:
确认品牌与消费者的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers,品牌的联想是什麽?
Brandassociation品牌提供的价值是什麽?
Brandvalues情感的关系是什麽?
Affinitywithconsumers是否有品牌资产?
Brandequity组织内部是否有共识的形成?
Internalconsensus,品牌参与度有所不同,功能:
“它的功能相当不错”,存在:
“我知道它”,最强劲,最脆弱,优点:
“它做得比较好”,相关:
“它是像我这样的人用的”,联结:
“这是我的品牌”,BRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDY,步骤5:
Step5:
品牌策略/品牌识别Brandstrategy/brandidentity,多品牌或是单一品牌策略?
MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand?
MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或是副品牌?
MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?
CorporateBrand/ProductBrand,品牌识别系统是否完整?
BrandIdentity/Packaging是否有品牌识别规范手册来维护?
BrandIdentity/StandardHandbook,步骤6:
Step6:
品牌责任归属组织运作BrandresponsibilityOrganizationOperation,作业语言的统一(思考工具),讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册/企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook),行销/业务/传播功能的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协助InformationTechnology(IT)培训Training,步骤7:
Step7:
360整合行销传播计划及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&
implementation,品牌资产的建立,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,MomentofTruth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.,包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属.Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews.,整合行销传播IntegratedMarketingCommunications,长期代理商的伙伴关系Long-termpartnershipwithyouragencies,步骤8:
Step8:
直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously,20/80法则20/80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth,客户关系管理CRM-2个驱动力,数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务,和处理投诉的时候降低接触的成本.,客户关系管理原则-消费者终身价值,单一客户创造的价值,获取消费者的成本,发展与保持消费者的成本,推荐,交叉购买,新购买量,基础购买量,升级购买,资产增长的驱动力,时间,步骤9:
Step9:
建立评估系统追踪品牌资产Trackingbrandequity,调查方法Methodology何时评估Reviewcycle了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity?
检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan,步骤10:
Step10:
投资品牌持续一致,不轻易改变Investinbrandconsistentlyovertime,我们经常看到的.,有钱就投,没钱就不投;
新老板不喜欢这个logo;
把钱花在媒体的购买上,总有人看见,好过给代理商赚去;
。
持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或景气困难时。
Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换个领导人,换个品牌策略,换个广告公司,换支广告影片。
Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?
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