中国茶叶进军美国市场营销策划书Word下载.doc
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据美国当地媒体报道,美国特种茶行业的未来十分乐观。
该报道指出,目前全球范围内都呈现低档茶过剩的局面,美国市场高档茶和特种茶的需求则逐步上升,名列前茅的是绿茶、白茶、风味茶和加强型功能茶。
报道同时预计,获得有机认证的茶叶销售前景更为乐观。
二、消费者需求分析:
美国人饮茶考究效率
、方便
,不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣,似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹,因此他们青睐于喝速溶茶。
美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现
为喜爱饮冰茶,而不是用开水冲泡热茶。
饮用时,先在冷饮茶中放冰块,或事先将冷饮茶放入冰箱冰一会。
在美国,90%的茶饮为冰饮,这在全世界独一无二。
而袋泡茶自从美国人1904年发明之后,其包装情势便成为主导,占全部消费量的60%到65%,其快速便捷的冲饮法子广受欢迎。
同时,美国消费者对产品质量要求高,讲品牌,尤其重视产品安全。
三、政治环境分析:
美国的市场经济比较成熟,政府对企业的经营范围与经营方式很少限制,但对各行各业产品进出口以及批发、零售均有极为详尽的法规与执行要求,而且执法十分严厉,尤其是在商标、环保、安全、税务、劳工方面。
四、竞争分析:
(1)竞争对手分析:
美国市场高度发达。
茶叶销售基本上集中于少数几家拼配厂家。
主要有立顿、雀巢、泰特第、南方等。
其中立顿占50%左右市场,是美国最大茶商。
立顿公司茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。
无论是知名度还是销量,立顿均是全球第一大茶叶品牌,比第二大品牌的销售额高出至少一倍。
同时,立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料。
立顿主要以红茶为主。
其他产品也很有市场影响力。
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢主要生产咖啡。
咖啡也算是茶的一种替代品,所以也被例如主要竞争对手当中。
它的市场直接影响到整个茶市场。
(2)茶叶SWOT
分析:
优势
现在人们对健康意识越来越重视,对自身的保健也十分关注。
所以我们的产品定位于保健礼品、纪念品、高档品。
很有市场潜力。
劣势
同发达国家相比,我国茶叶的科技含量和附加值低,并不是国际知名品牌。
由于缺乏资金,科技投入有限,茶叶资源的开发与利用不够,品种单一,茶叶深加工产品以及高附加值茶制品的开发明显不足。
机会
美国茶市场巨大,饮茶的人众多。
美国茶叶市场绿茶消费在增加。
茶叶的药理作用,保健防老,治病解乏,降压、抗癌等。
中国知名茶品牌仍需加强。
威胁
茶叶市场不规范,出现不良竞争,低档茶的冲击。
随着全球一体化的加剧,中国茶叶的竞争力受到了来自各方面的挑战。
第二部分:
茶叶的目标市场定位
1、目标人群:
年轻人、中老年人{中老年朋友之间送礼(促进友谊)}、中老年人的子女{子女孝顺父母送礼(促进亲情)}、中老年夫妻(有纪念意义的日子)之间互赠的礼品等(促进爱情)。
2、产品定位:
饮料、保健品(保健养生)、纪念品(纪念难忘的日子)、礼品(亲朋好友互赠礼品)。
第三部分:
茶叶进入美国市场的方式
在美国本地寻找代理商代理销售,让代理商代表企业在美国市场推销产品。
第四部分:
茶叶市场营销组合策略
一、茶叶产品策略
(1)品牌策略:
由于美国消费者普遍都品牌比较在意。
因此进入美国市场的茶叶,必须拥有自己的品牌,同时应加强与代理商合作,共同培育名茶品牌。
由于名茶的高使用价值、附加值及文化内涵,走名茶发展之路,经营效果一般较好,也更容易成功。
(2)产品质量策略:
由于美国消费者十分注重产品的质量,所以在产品质量方面应该严格达到所要求的各项标准,用良好的质量赢得消费者的信赖。
(3)品种多元化策略:
以品种齐全的现代茶产品拓展市场。
产品品种多元化不仅有助于企业扩大市场,还可以满足不同消费者的需求。
(4)包装策划:
由于美国消费者偏好于喝速溶茶,所以产品的包装应以袋装为主。
其次还有礼品装(送礼):
内茶叶采用罐装,外用精美礼品盒包装。
,礼品盒采用绿色,凸显一种自然。
精品装(纪念):
二、茶叶价格策略
定价是一项重要的工作,因为价格之间影响着产品的销路和收益。
在产品定价时,要考虑定价目标、成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价格。
在基本价格的基础上,根据各种变化因素,制定价格。
我们还要针对营销环境变化对价格进行变更,价格变更时要考虑到顾客、竞争者、供应商和中间商、政府的反应。
三、茶叶渠道策略
1、超市专柜:
在美国的大部分超市里铺设茶叶专柜。
专柜设置于超市入口的一侧。
专柜布置以绿色为主。
专柜旁边设置供顾客试饮的试饮品以及推销人员。
推销要求销售人员要有统一的着装。
2、茶叶专卖店:
开设在人流量比较集中的地方。
专卖店设置也以绿色为主。
对于专卖销售人员要有良好的销售能力,能够为顾客完整的阐述茶叶的优点,和能正确的引导顾客购买。
3、上门推销:
对于部分地区可以采用上门推销的方式销售。
上门推销要求销售人员要有统一的着装。
能够为顾客完整的阐述茶叶的优点,和能够正确的引导顾客购买。
4、网上直销:
在美国的一些大型网上购物网站进行注册开店,由代理公司提供产品供应。
同时做好网上广告和网上宣传。
5、组织“茶文化”节:
在一些节假日期间组织一些茶文化宣传。
在宣传茶文化的同时也能提高茶叶的品牌效益。
6、公司代销:
在美国本地寻找代理商代理销售。
方法:
在美国的一些网站报刊上发布寻找代理商的消息。
寻找代理商可以降低公司进入美国市场的风险,降低企业进入市场的成本。
增大进入美国市场的成功率,也能更好的为公司打开美国市场。
四、茶叶促销策略
1、广告:
广播电视广告、报刊杂志广告
、网络广告
。
2、营业推广:
(1)买赠礼品:
我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。
也可以与其他商家、品牌进行强强联手,共同搞买赠促销活动。
现场抽奖:
在各大药店及超市门口进行抽奖大活动,吸引更多的消费人群。
(2)附送样品:
在顾客购买本产品时,免费赠送小袋样品,以刺激其购买欲望。
小袋样品可附于大包装之内,也可另外赠送。
(3)折扣优惠:
在特定节假日,进行打折让利活动,吸引潜在顾客,通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客。
3、公共关系:
(1)加强新闻宣传:
争取机会同新闻等媒介单位建立联系,及时将其有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等媒介,以扩大产品的影响,加深顾客印象,激励推销人员及其他职工的工作热情。
(2)开展公益性活动:
可通过赞助和支持文化教育、社会福利等公益性活动,树立良好的品牌形象。
五、财务预算
广告:
电视广告:
50万
杂志:
10~15万
路边广告:
10~20万
营业推广:
茶具:
每套100美元
贵宾卡:
3000美元
公共关系:
搞活动:
5~10万
赞助:
3~5万
讲座和礼品:
人员推销:
业务员培训:
5000元
促销员推销:
(底薪+提成)
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