熙园整合传播优质PPT.ppt
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2003年24月推广目的:
强化熙园深圳第一豪宅尊贵典雅的品牌形象,让消费者留下深刻印象,迫切期待熙园出场。
为项目的导入,打好坚实基础。
广告目标:
目标市场知名度达70%,美誉度达90%以上,有部分客户咨询,或缴纳诚意金。
1.1导入期,9,10,突出熙园稀缺性,切入点地段环境低密度,1.2,策略思路,塑造熙园顶级豪宅深圳楼王的尊贵典雅的形象。
10,11,阶段主诉求,超低密度林湖美墅,1.3,11,12,推广主题,尊崇,显露极致山水间,1.4,12,13,1.5,两线一点1.一线:
户外广告牌封锁主要干道;
2.二线:
豪宅鉴定活动独占鳌头(以深圳特区报“豪宅鉴定”活动为主战场)3.一点:
小众媒体试探目标客群,围绕目标消费群生活形态,利用与之相关的生活事物来宣传。
小众媒体到达率高,传阅率高。
传播策略,13,14,1.6,媒体攻略,14,15,1.深南路香蜜湖路户外广告牌,3.工地广告牌,2.深南路与上步路户外广告牌,4.莲花路口/滨河路/机场广告牌(建议),在导入期,户外广告牌诉求以形象为主,统一风格形成市场对项目保持关注,1.6.1户外广告牌,15,16,发布媒体:
深圳特区报“豪宅鉴定”版面选择:
硬广、软文广告,1.6.2报纸广告,硬广主题:
1、熙园豪宅指标2、发展商形象3、第一豪宅形象(春交会),广告频率:
3月底一次跨版4月二次整版,16,17,软文主题建议,
(1)豪宅标准大讨论。
(真豪宅浮出水面,伪豪宅统统滚蛋。
)
(2)香蜜湖最后一块豪宅用地的使用价值,及精品住宅开发得失谈。
(3)熙园在中国高品质住宅史上的地位。
(4)尊贵生活的真正内涵。
(尊贵源于稀有。
尊贵源于舒适。
)(5)新环境住宅宣言。
(6)2003走上前台。
(鸿荣源地产十年磨一剑打造熙园纪实。
),17,18,1、深圳四星级以上酒店大堂、高尔夫球会、名车专卖店摆放项目资料,免费索取。
2、世界经理人文摘3、高尔夫杂志,1.6.3小众媒介,广告频率:
四月份一次形象广告,并告知参加春交会,18,19,1.6.4网页,丰富熙园项目网页,及其链接,增设熙园近期信息。
19,20,其它配合工作,1.7,20,21,“豪宅鉴定活动”由特报组织主办,借次机会确立第一豪宅的地位。
主战场:
特区报时间:
3-4月,活动方案,1.7.1,21,22,1、展位设计风格建议2、背景墙及展板设计3、户外条幅设计4、宣传物料配合(如:
户型手册、邀请函)5、影视广告配合6、相关活动配合,1.7.2春交会活动配合,22,23,1、看楼通道设计2、事物用品设计(胸牌、水杯等)3、户外广告设计(候车亭、广告牌)4、相关活动配合,1.7.3销售中心准备包装,23,24,1、整个导入期的形象宣传,应力求传达“一个面孔,一个声音”。
塑造出熙园豪宅顶级品牌的尊贵形象。
2、硬、软文炒作如能引起房地产业内专业人士的高度关注,让市场确信熙园是顶级豪宅,从而产生期待。
3、平面表现应有较强的冲击力。
4、小众媒体的试探可起到试探媒体有效率和积累客户的双重作用。
1.8推广要点,24,25,认购期阶段策略,【STAGE2】,25,26,推广目的:
1、春交会前以TOHO为主打形象,深化熙园尊贵典雅的品牌形象,告知即将认购信息,消除客户焦虑。
2、春交会后强势推出熙园整体形象,通过熙园核心优势宣传为目标客户留下深刻印象。
并告知全面开盘。
广告目标:
目标市场知名度达90%,美誉度达95%,成为市场认同的豪宅第一品牌,2.1,时间:
2003.4-2003.6.20,26,27,1、春交会前运用有效宣传手段,宣传TOHO。
引导消费者认同熙园豪宅标准和熙园的产品。
2、利用媒体进行饱和式攻击,挖掘项目核心特点,强化市场记忆,使之坚定熙园是地段好、环境好、低密度、规划好的,无人能出其右的深圳第一豪宅。
2.2,策略思路,27,28,推广主诉求,林湖美墅,尊崇世家,2.3,28,29,推广主题,尊崇,显露极致规划中,2.4,29,30,2.5.1媒体策略,多元组合,充分借势,瞬间强度,闪电战,集中密集投放,饱和攻击,以报纸广告为主,电视广告及户外广告相关媒介配合。
30,31,媒体攻略,2.6,31,32,发布媒体:
深圳特区报深圳商报21经济时报版面选择:
地产金页或地产专版,软文平面广告广告频率:
(2003.5-6)二次至三次/月(6.16-6.21)一周内4次,2.6.1报纸广告,32,33,2.6.2销售现场包装,1、VI导示系统2、系列展板、挂旗3、宣传资料(DM等)4、户外宣传广告5、相关活动配合,33,34,2.6.3宣传物料,楼书户型手册邀请函礼品,34,35,户外广告延续,杂志广告,电视广告延续,网站网页丰富,候车亭广告刊登,35,36,推广活动,2.7,36,37,1、春交会展销活动TOHO优先选房解筹活动全面推介熙园TOHO,展示TOHO的不凡品质,提升尊贵生活,给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。
结合现场活动营造热烈的现场气氛,直接促成销售。
地点:
高交会馆时间:
4.30-5.4,推广方案,2.7.1,37,38,2、研讨会在会议上明确阐述鸿荣源的观点,策动新闻,力求吸引众多媒体的目光。
邀请中介代理及相关专家参与,并力邀各界媒体做深层炒做。
5.1-5.4,推广方案,2.7.2,38,39,推广方案,3、公关活动一“香蜜湖之夜”目的:
在内部认购之前开始铺垫,直接将TOHO切入熙园整体形象中,迅速提升楼盘知名度及好感度。
时间:
5月30日6月1日思路:
邀请著名奥地利交响乐团来深,在深圳大剧院上演剧目“香蜜湖之夜”,拉近消费群与熙园的距离,增强目标消费群好感度,给他们一个想象的空间和生活的向往。
2.7.3,39,40,2.7.4推广方案,4、公关活动二“世界名画展”目的:
提升楼盘整体形象与美誉度,增强销售现场气氛。
6月13日6月20日思路:
名画,与消费群沟通的另一文化通路。
活动内容:
向文物公司或私人借租国内外名画,在售楼处展出,同时举办酒会,设自助餐。
40,41,1、硬广方案应紧密围绕核心卖点进行创作,彰显尊贵大气、极富视觉冲击力。
2、媒体全面铺开,挖掘核心优势进行饱和式攻击,增强现场人气感。
增加公关活动人员到达率。
3、公关或促销活动应以产品卖点为核心,防止为活动而活动。
推广要点:
41,42,销售期阶段策略,【STAGE3】,42,43,时间:
2003.6.2212月推广目的:
项目优势卖点的强势推广,延续熙园尊贵、典雅的品牌形象,全方位展示熙园优势(产品卖点),引导目标消费群感受熙园生活,建立项目强销的形象与实质。
让熙园成为目标消费群购买豪宅的首选品牌。
3.1销售期,43,44,1、全方位凸显熙园优势和卖点,展示熙园尊贵、舒适的动人生活场景,再次强调熙园不可替代的产品属性和享用感觉。
2、期间以“亚洲第一楼王”拍卖活动,吸引市场持续关注和消费者眼球。
并结合节日和秋交会,推出相关促销活动,为销售推波助澜。
3.2策略思路,44,45,3.3推广核心:
香蜜湖畔传世名宅,45,46,3.4推广主题,尊崇,显露极致细节中,46,47,项目销售期,以报纸广告为主,销售现场配合公关活动展现熙园品质,开盘月媒体进行全方位轰炸,力求达到市场轰动效应,增强现场人气。
户外广告及相关媒介配合宣传。
3.5传播策略,47,48,媒介攻略,3.6,48,49,户外广告延续,网站网页更新,候车亭广告刊登,工地现场再包装,电视广告继续播放,报纸广告,宣传物料,49,50,推广活动,3.7,50,51,推广方案,活动一(开盘当日大型公关活动)“开启尊荣之门”活动内容:
5月份开盘活动时,请名人来开盘仪式剪彩(如陈道明、或台湾知名作家)安排中外著名交响乐团莅深表演,在开盘当日引起轰动。
活动目的:
用名人效应带动现场气氛,引起媒体关注在公开发售当日,造势、聚集人气,形成公众新闻点。
6月22日,3.7.1,51,52,推广方案,活动二联合(北京/上海)名校办学签字仪式具体内容:
开盘后邀请上海、北京名校相关专家、有关领导及新闻机构等到五洲宾馆或销售现场举行签字仪式。
相关媒体新闻及炒作活动。
目的:
和项目紧密结合,为展示熙园良好教育环境,提升产品档次及卖点。
6月30日,3.7.2,52,53,推广方案,活动三“熙园高尔夫精英赛”目的:
一对一营销,形成口碑传播效应。
7月15日7月30日思路:
通过德式堡高尔夫球会,进行战略联盟,给会员名单上的目标消费群发邀请函,邀请他们参加“熙园高尔夫精英赛挑战赛”,将一对一营销策略与目标消费群消费偏好结合,将起到极强的效果。
3.7.3,53,54,推广方案,活动四-地中海之旅目的:
促进销售,形成口碑传播效应。
8月1日8月20日思路:
旅游,目标消费群热衷的消费方式,更是一种生活情结,选择浪漫的地中海旅线游路,正切合熙园品牌形象,也符合目标消群的西风之恋,作为促销手段,一定会为销售注入力量。
3.7.4,54,55,推广方案,活动五-熙园的重阳夜目的:
促进销售,同时形成社区文化氛围。
9月9日9月10日思路:
重阳节是中国传统节日,也是目标消费群较热衷的节日,体现一种家庭生活情结,选择在香蜜湖熙园过重阳夜别有一番风情,作为促销手段,同时给日后社区文化奠定基础。
3.7.5,55,56,推广方案,活动六-秋季房地产展销会目的:
9月18日9月22日思路:
通过园林展示开放结合现场活动营造热烈的现场气氛,全面推介熙园,展示熙园的不凡品质,提升熙园自然生态生活,给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。
展示熙园高品质生活,促进项目销售。
3.7.6,56,57,推广方案,促销活动七-“楼王拍卖活动”时间:
10.110.15活动内容:
选一家专业拍卖行,预约知名企业家、富豪人士、相关名人及各界媒体单位对“楼王”进行现场拍卖。
对拍卖进行全程炒做,包括报纸、电视、网站、户外广告等。
3.7.7,57,58,推广要点:
1、注意竞争对手动态,及时调整策略方向与媒体投放频率。
2、注意关注地产势态及新闻热点,借势宣传。
3、密切关注市场反馈信息,及时调整广告策略,以确保熙园的销售顺利、快速甚至提前完成。
58,59,排期表,电视,报纸,活动,户外,其他,第一阶段第二阶段第三阶段,2003年2月,3月,5月,9月,12月,引销期,认购期,公开发售,6月,59,60,销售中心包装部分设计,60,61,61,62,62,63,63,64,64,65,65,66,66,67,67,68,68,69,69,70,70,71,71,72,72,73,73,74,74,75,提案完毕谢谢!
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