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1.沟通产销信息,促进商品销售
2.激发竞争活力,推动企业发展
(二)广告对消费者的影响和作用
1.提供商品信息,帮助选择消费
2.刺激和引导消费,影响消费观念变化
3.构建消费文化,降低消费成本
(三)广告对社会文化建设的影响和作用
1.促进传媒业的发展
2.推动文化事业的进步
3.助推社会文明的建设
4.试述广告学的形成过程。
广告如何与相关学科融合?
广告学的形成过程:
(1)自史而始。
(2)理论基础源自心理学
(3)市场学推进了广告学
(4)传播学丰富了广告学
(5)社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合:
(1)与心理学的融合
广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系。
广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
(2)与营销学的融合
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。
两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养。
(3)与传播学的融合
广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。
广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。
广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究;
广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决。
(4)与公共关系学的融合
广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉;
公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动;
广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念。
但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代。
5.结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势
研究的热点和重点主要有:
(1)消费者研究
(2)消费者文化研究
(3)整合营销传播研究
(4)新媒体广告研究
开展研究的主要特点:
(1)具有跨学科性
(2)重视实证研究
(3)更为关注广告批评
第二章广告发展过程
1.简要回顾广告活动的产生和发展过程。
(1)广告的初始状态:
一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式。
(2)近代广告的孕育:
机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告。
(3)现代广告的雏形和发展:
18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源;
进入19世纪,广告行业逐步形成。
(4)在20世纪,广告进入全面发展的新阶段:
广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起。
2.我国古代广告主要有哪几种形式?
(1)实物广告
(2)叫卖广告(3)招牌和幌子(4)印刷广告
3.我国当代广告的发展有哪些具体表现?
(1)广告费持续增长
(2)广告公司在发展中成长
(3)广告媒体多重变化
(4)企业广告意识加强
(5)广告管理不断完善
(6)广告研究、教育进步较快
第三章广告环境
1.什么是广告环境有哪些特征具有什么作用
广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。
广告环境有两个层面:
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素;
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境。
广告环境具有复杂性和动态性两个特征。
广告环境的作用包括:
(1)从宏观环境上看,宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。
(2)从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
2.广告的宏观环境包括哪些因素?
试加以分析。
(一)人口统计环境
(1)人口规模
(2)人口构成
(3)人口的受教育程度
(4)人口的地理变动
(二)经济环境
(1)消费者收入的变化
(2)消费者支出模式的变化
(3)消费者储蓄和信贷的变化
(三)自然环境
(1)地理环境
(2)物质环境
(四)科学技术环境
(五)政治法规环境
(六)社会文化环境
(1)价值观念
(2)宗教信仰
(3)风俗习惯
(4)语言文字
(5)审美观
第四章广告策划
1.试述广告策划的主要程序和内容。
广告策划的主要程序有:
(1)成立策划小组
(2)明确分工,深入调研
(3)会商构想有关战略策略
(4)编制广告计划书
(5)准备参加提案会
广告策划的主要内容包括:
(1)确定广告目标
(2)明确广告对象
(3)提炼广告主题
(4)制定广告战略
(5)进行广告预算
2.确定广告目标应该注意什么?
确定广告目标,有以下问题需要注意:
(1)不能与企业总体目标相背离
(2)切实可行,具体实在,可操作和衡量
(3)能与其他部门尤其是营销部门协调配合
(4)即效性和迟效性的统一
3.如何确定广告预算总额怎样进行分配
企业常用的确定广告预算总额的方法有:
(1)销售额比例法
(2)销售单位法
(3)利润比例法
(4)目标达成法
(5)任意法
(6)支出可能额法
(7)竞争对抗法
4.如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷。
广告调查大致有以下步骤:
(1)确定调查目标
(2)制定调查方案
(3)展开实地调查
(4)整理分析资料
(5)编写调查报告
调查方法主要有:
(1)文献调查
(2)实际调查(3)抽样调查
调查问卷略。
第五章广告与品牌传播
1.什么是品牌品牌有哪些特性
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌主要有六个方面的特征:
(1)属性
(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户
2.构建品牌应该具备哪些条件?
联系实际品牌加以分析。
建立一个品牌,必须具备以下基本条件:
(1)独特性
(2)高品质(3)知晓度(4)创业史(故事)
3.什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义
品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户。
品牌名称对于品牌资产的意义有:
(1)品牌名称与产品类别的联想
(2)品牌名称与产品评价的联想
(3)品牌名称与关联物的联想
4.试析广告与品牌的关系。
广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题
广告与品牌间存在着相互依存的互动关系:
(1)品牌扩张需要借助广告传播
(2)广告是对品牌形象的长程投资
(3)品牌战略规定广告战略的方向
(4)广告策略源自品牌特性
广告对构建品牌起较大促进作用:
(1)扩大品牌的知名度
(2)增强品牌的认知度和美誉度
(3)提高品牌的忠诚度
(4)展现品牌联想的空间
需要注意一下几个方面的问题:
(1)产品质量是根基
(2)广告成功是保证
(3)品牌管理是指向
(4)销售跟进是支撑
5.学习和应用整合营销传播理论。
试结合具体案例进行体会和评析。
第六章广告创意策略
1.如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些
把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现。
它包含以下几层意思:
(1)广告表现内容有一定的范围
(2)广告表现是一种创造性活动
(3)广告作品是广告创意的物化形式
(4)广告作品不是纯粹的艺术品
(5)广告创作体现集体智慧
影响广告表现的因素有:
(1)广告主状况
(2)消费者特性
(3)广告商品特征
(4)时代特色和人文特征
2.什么是广告创意?
充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。
广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针。
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。
信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感。
对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子。
3.梳理广告创意的几种理论及其应用。
结合实例加以理解,并学会在实践中运用。
具有代表性的广告创意理论有:
(1)独特的销售主张理论(USP)
(2)品牌形象论(brandimage)
(3)定位理论(positioning)
4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。
常用的广告表现手法有:
(1)美化
(2)实证(3)引证(4)号召(5)情感诱导与理性诱导(6)一面提示与两面提示(7)正向劝说与反向劝说(8)先后法与详略法
5.为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题
名人广告有以下功效和作用:
(1)能够增加注意率和知晓度
(2)能够产生从众效应
(3)能够增大产品的附加值
(4)能够获取较大的经济效益
应该注意以下问题:
(1)密切关注名人的美誉度
(2)确保广告内容真实可信
(3)防止名人运用无边界
(4)保持广告风格的连贯性
广告文案的撰写
1.什么是广告文案?
广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。
狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分。
2.广告标题的写作要注意哪些问题?
(1)突出精华,标出新意
(2)既要简洁,又要明确
(3)题文相符,互为一体
(4)易懂好记,引人注目
3.广告正文的写作有哪些基本要求?
(1)简明扼要
(2)重点突出(3)措辞得当(4)生动有趣(5)有号召力
第九章广告管理
1.如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些
各类媒体的考察评估:
1.总体分析
(1)普及状况和受众成分
(2)媒体使用条件
(3)媒体相对广告费用
(4)媒体的传播效益
2.不同媒体的具体分析
(1)报纸和杂志
(2)广播和电视
(3)各类促销媒体
影响媒体计划的因素有:
1.外部因素:
(1)产品的特点
(2)目标市场的特点
(3)经销系统的特点
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