国产品牌手机行业探讨doc 13页Word下载.docx

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1999年，中国固定电话用户数为1.1亿，普及率为10%左右。

在移动电话方面，北欧等国家的移动电话普及率一般为50-60%，香港、台湾等地的普及率也达到了40-50%，中国与这些发达国家、地区的差距无疑是相当巨大的。

未来几年中，中国的移动通信将继续保持快速发展的势头，信息产业部预测，到2005年中国移动通信用户将达到1.6亿人，而我们对未来中国移动市场的增长趋势则更为乐观。

中国手机市场的发展：

1996-2005年

年份

移动用户数（万人）

新增用户数（万人）

当年手机市场规模（万部）

1996

685

322

1997

1323

638

1998

2498

1175

1999

4324

1825

2000f

6800

2476

3161

2001f

8735

1935

3258

2002f

11375

2640

5138

2003f

14357

2982

7306

2004f

17681

3324

10124

2005f

21347

3666

12400

注：

假设手机用户的更新周期为3年。

CCID、国泰君安证券研究所预测

在飞速增长的同时，手机行业也显示了比较诱人的盈利空间。

据称，目前中档手机的成本大约在100美元左右，而出厂价则为1500-2000元，产品毛利率大约有50%。

但国内企业多是引进国外散件进行SKD或CKD组装，散件完全掌握在合作的跨国公司手中，价格也主要取决于外方，因此对合作的国内企业来说，通过该方式可以迅速占领市场，收益较有保证，但利润空间一般并不大。

中科健的报表显示，其与SAMSUNG合作手机的毛利率1999年为17%，2000年上半年为26%，波导手机2000年上半年的毛利率为20%左右，这个盈利水平低于国内主要通讯设备企业（2000年中期大唐的毛利率为33%，中兴通讯为44%）。

由于国产品牌的厂家需要在广告上做巨大的投入，还要投资建设销售体系，进行技术开发等，这些都会极大地压缩手机的盈利空间，因此目前从事“贴牌”的国内企业手机的盈利并不乐观。

2．竞争格局和竞争策略

目前，中国的市场主要为国外品牌所占据。

1999年的统计数字显示，NOKIA、MOTOROLA、ERICSSON三巨头占据了中国手机市场份额的80-85%，其余则为SIEMENS、PHILIPS、SAMSUNG等瓜分，国产品牌则处于微不足道的地步。

但国产品牌手机的增长势头却相当迅猛，有市场调查显示，到2000年上半年，国产品牌的市场占有率就已达到了10%。

近一年多来，国产品牌的兴起对手机市场的现有格局产生了强劲的冲击。

中国手机市场份额，1999年

尽管手机市场的前景诱人，但这一行业内的竞争也异常激烈，激烈的竞争意味着，并不是每一个挤进这个市场的竞争者都能如预期的那样分到一杯羹。

手机市场的激烈竞争表现在：

l新技术不断出现，型号更新加快

激烈的竞争使手机市场的主导厂商都把不断推出新技术、新功能的产品和型号作为竞争的重要手段，目前主流厂商都已推出了WAP功能的手机，并加紧对GPRS、BLUETOOTH等技术的研究。

在技术功能更新的同时，手机正日益成为一种时尚商品，不断变换着潮流。

手机的款式、型号更新日益加快，MOTOROLA几乎每两个月就会推出一款新手机（该公司最近接连投放了L2000WWW、A6188、T2688、T2288、V8088等新型号），使该公司在中国市场又重新确立了龙头的地位。

NOKIA也保持每三个月推出一款的速度。

NOKIA、SIEMEMS等近两年所走的时尚化和品种更新加快的路线使其市场增长受益良多。

l降价周期缩短，价格下降迅速

主流厂商产品的降价周期和降价速度呈加快的趋势。

其高档机型在推出时往往在7000元以上，热销后就迅速下降到3000-6000元左右，每月的降价幅度为50-100元。

如ERICSSON的主打机型T28在1999年底推出时7000元降到目前的2800元左右。

NOKIA的8150、MOTOROLA的V988也经历了几乎同样的历程。

刚推出的高档机型总能获得高额利润，之后则迅速降价，向中档转变，而中档机则会变成低档机。

不断地推出造型小巧、功能齐全的高档机是主流厂商获利的法宝，而不断降价则是保持市场占有率的主要手段。

l广告等营销费用投入巨大

手机行业目前是广告投入的密度和数量最大的行业之一，主流厂商的广告几乎是无所不在，其广告投入必然相当巨大。

国产品牌为在市场上迅速立足，也不惜重金大打广告。

据了解，波导和科健2000年在广告的投入都会达1亿元左右。

此外，随着竞争的日益激烈，主流厂商开始在全国建立大规模的连锁经营和服务体系，以此来保证产品和配件的质量，减少中间环节，为用户提供可靠

l停止审批外商合资、独资手机企业

国家已停止审批外商合资、独资的手机生产企业。

对1994年以后非国家审批的、各地自己批复的外商投资企业也重新加以确认。

外商在中国生产的手机至少要有60%出口。

2001年以前零部件国产化金额要提高到50%以上，将根据出口比例和零部件国产化率的情况，分配该厂的国内销售额度。

2．国产品牌发展的模式

对于国内手机企业来说，在起步时不可避免地面临着两种选择：

一方面是手机市场规模巨大，抢占先机十分重要，另一方面，国内企业又普遍缺乏核心技术，企业要迅速增进技术实力。

根据国内企业在发展手机上的不同取向和不同路径，我们可以把这些企业大致归纳为两种模式：

“贴牌”模式和自主开发模式。

手机的主要技术分为电路板设计、结构设计、芯片技术、软件四大部分，其中射频电路、基带电路、LAYER2、LAYER3层协议栈软件、LAYER1层软件、射频芯片、基带芯片是手机生产开发的核心技术。

手机的研发从拥有自主知识产权的程度来说，可以分为四个阶段：

第一阶段是完全的来料组装，包括SKD（引进部件组装）和CKD（引进零件组装）；

第二阶段能独立完成结构外观设计、应用层软件设计，并具备大批量生产的技术；

第三阶段，在第二阶段的基础上完成射频电路、基带电路和LAYER2/3层协议栈软件的开发设计；

第四阶段，在第三阶段的基础上完成射频芯片、基带芯片和LAYER1层软件的开发，至此，就实现了手机全部的自主开发。

l“贴牌”模式

这类企业的手机生产基本上处于手机研发的第一阶段和第二阶段——组装阶段，引进国外的技术、产品和主要零部件进行组装，然后再打上自己的商标。

其中，SKD方式是最主要的方式，运用这一方式的企业包括科健、波导、海尔、TCL等，中兴通讯、康佳、厦华等也部分采取了该模式。

由于国内企业在手机的开发方面准备不足，特别是家电企业，基本是空白状态，而手机的市场又在急速的扩张，因此这些企业普遍采用了“贴牌”（SKD组装）的方式来抢占市场。

一些企业（如科健）正在考虑将组装升级到CKD阶段。

一些通信行业的企业，在自主开发手机的同时，也首先使用了“贴牌”的方式来进入市场，树立品牌，如中兴通讯。

“贴牌”模式是介入手机行业的起点，易于在短期取得市场方面的成功，但是如果“贴牌”企业不抓紧进行自主开发，则总会处于被动的地位。

l自主开发模式

一些具有一定技术实力的企业，则在加紧进行手机的自主开发，并且做了相当大的投入。

应当说，自主开发在市场效果方面要比“贴牌”方式来得慢，而且产品稳定性通常不高，市场风险较大，但如果要在手机领域持续发展并不断壮大，则开发自主技术特别是核心技术则是必须的。

该模式的代表主要有东方通信、中兴通讯、康佳、首信和南方高科。

中兴目前已经达到了手机开发第三阶段的技术，掌握了协议软件的LAYER2/3层的技术，并且自主开发出了ZTE189和ZTE289两种手机。

东信在美国的研究机构开发出了EL600型手机，该机具有良好的造型，有望在市场方面取得成功。

康佳设在美国的研究机构也可以为自己提供独立开发的产品。

此外，南方高科和首信在自主开发方面也处于国内的前列。

以上我们把国内发展自主品牌手机的企业划分为“贴牌”和自主两种模式。

当然，这样的划分并不是绝对的，实际上大多数企业往往是既“贴牌”，又同时进行一些自主的开发，至少在外观、应用层软件等方面要有一些自己的东西，而主要在做自主开发的企业也几乎都同时在做贴牌，从而尽快树立品牌，占领市场。

但从基本的做法、思路和技术水平来看，这样的划分还是清晰的。

3．主要手机企业的发展态势

国产品牌从1999年开始正式进入市场，到今年上半年，其规模迅速扩大，市场占有率已经达到10%左右，对国外品牌垄断中国手机市场的格局产生了强烈的冲击。

一些国内企业在手机核心技术的开发方面也取得较为显著的成就。

国家定点的10家手机企业的概况和进展如下：

国产品牌手机概况

企业

合作方

生产方式

已上市的主要型号

目前的规模（万部）

99年销售量（万部）

2000年预计销售（万部）

东方通信

自主开发

EC528、EL600（8月推出）

5

15

康佳

LUCENT

自主开发+CKD

K3118、3218、3318、7218

100

40

厦华

广州通讯研究所、宏基

合作开发+SKD

华夏1号（XG818）XG898、XG168、XG2000

50

17.1

30

中兴通讯

韩国企业

自主开发+SKD

ZTE902（SKD）、ZTE189（自主开发）、已推出CDMA手机ZTE809样机

10

海尔

MOTOROLA、LUCENT、PHILIPS

SKD

HAIRE6910、7910

25

南方高科

MOTOROLA

中科健

SAMSUNG

KGH6300C、KGH6380C、KGH3800

20

60

TCL

特灵通

TCL9910、9930

0.52

宁波波导

SAGEM

8系列和9系列

5.4

首信（北京邮设备厂）

国泰君安证券研究所整理、预测

主要手机企业概况：

l东方通信

公司的主要业务是生产销售MOTOROLA品牌的手机和移动系统。

东信在手机的自主开发方面处于国内前列。

其自主开发的EC528在1999