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f例。
这个市场突然变得很拥挤,入局的玩家越来越多。
消费者的规模和医院体量以可见的速度在稳步扩大,从2010年开始,国家发改委、卫生部等五部委连续6年发布政策文件均在鼓励社会资本兴办民营医院,促动很多整形科医生选择从公立医院辞职下海创业。
据更美App发布的白皮书统计数据,从2013年至2016年,全国新增的医美民营医院和诊所数量超过1000家。
这个产业的中游,则闯入了新氧、更美和美黛拉等一批围绕美容整形的垂直社交应用和电商平台,它们大多起步期都在2013年左右,背后还有红杉资本、经纬创投等投资方的加持,经过两年时间的用户流量积累,与下游医院和整形医生形成更为密切的业务对接,最终打磨出电商这一最核心的商业模式。
此外,各种消费信贷产品也陆续盯上了这块“开销不算低”的新市场。
而上游的药剂和器械制造商,凭借近乎垄断的技术,试图操纵这个市场的流行趋势。
加速迭代推向市场的各种五花八门的新仪器或试剂产品,噱头的意义已经远大于实际的功能创新,却在吸引充满好奇心的消费者和急于抢滩市场份额的医院面前屡获成功。
看起来,中国的医美消费与美国、韩国这些在整形文化上更为成熟的国家相比,虽然起步晚了几十年,但其成长的加速度却着实惊人,大有后来者居上的势头。
即使各类与整容失败相关的负面新闻报道与这个产业的发展几乎如影随形,也没有阻止其迎来如今的大爆发局面,医美行业的多个维度正在颠覆我们原先对它持有的保守刻板的印象。
那么,到底是什么样的催化剂和消费动力对中国的医美产业发展持续推波助澜?
答案也许就藏在当下医美消费者的人群结构之中―他们大抵可分为两类―一类年纪在30岁以上,以“驻颜”和“保养”为目的,微整技术的兴起已经极大降低了这部分人群对于医美风险的心理防线;
另一类则是30岁以下、甚至年轻程度还在不断刷新纪录的一群人,他们想用能主动掌控的“人造”美丽来增加处世自信,提升自我价值,在他们的价值观里,对于“美丽改变命运”这个观点,似乎并没感到有何不妥。
IDG资本董事楼军在投资医美社区App美黛拉时颇为谨慎,观望了近两年时间。
他的一个顾虑在于,虽然这个市场的盘子看起来很大,但社会上对医美的负面舆论竖起了一道屏障,到底有多少消费者站在墙内还看不清。
在做了大量消费者调研后,楼军发现,医美的主力消费群体已经转移到90后甚至95后身上。
“90年出生的人已经快30岁了,他们中间有部分人出生后面对的社会环境是不需要为温饱担忧的,长大之后心理安全感足够。
其实整个社会的人对医美的看法没有改变,而是新一代的人长大变成消费主力,他们的社会认知和上一代人不一样。
”楼军说。
那些等着让北医三院薛红宇大夫面诊的顾客里,绝大多数并非来自演艺、文娱这些靠样貌吃饭的行业―有想给自己割对双眼皮的村官,也有数个思想前卫的家长,想趁着假期带还在读中学的孩子来提升一下颜值,甚至当作考试的奖励,希望她在未来能凭借更好的容貌条件更容易地谈恋爱、找工作……
通过互联网,这一代年轻人已经清楚看到通过整形给明星和网红带来的巨大经济效益。
在他们眼里,整形与其说是消费,不如当作是一种变相投资―可以快速让自己提升竞争力,或许所处的社会阶层都能够因此发生改变。
23岁的刘雅洁在成都读书,她从小对自己的外貌就不自信,认为自己最大的缺陷是“鼻子不高、脸很大”。
2013年,直播正值风口,当她得知在直播平台里唱歌聊天可以作为一份兼职赚钱,便也参与其中。
“那时候熬夜到两三点,或者连续直播十个小时,但每个月也只能拿回不到3000元。
”当发现有长得好看但才艺不如自己的女生,做直播的收入可以是自己的10倍时,刘雅洁开始深信“这是一个看脸的时代”,所以只有通过整形才能改变自己的事业。
差不多有半年时间她一有空就泡在医美社区、微信媒体公众号或者XX贴吧里,恶补医美知识。
由于经费问题,刘雅洁决定在成都当地做手术,她更加信任公立医院,在这个范畴内又做了优先级排序―比如医院至少要成立8年以上、医院的贷款利息高低等因素。
她去了这份甄选名单中的每一家医院面诊,原先一心想要个“瓜子脸”,但面诊过程让她终于知道自己的问题“不是脸大,而是下巴太短”。
最后刘雅洁接纳了整形医生的微整形方案―同时注射3支国产品牌的海薇玻尿酸和1支瘦脸针,总共的费用是3000元。
注射过程中她没有选择敷麻药。
“有点痛,感觉自己的皮肤被撑开了。
”她告诉《第一财经周刊》。
注射完第一支玻尿酸后,整形医生立刻拿镜子给刘雅洁看效果,“有了下巴整个人都不一样了,看上去很舒服,好看了很多。
”她当时特别兴奋,第二天就继续咨询双眼皮手术。
她想把自己整成angelababy的“芭比眼”,但这个愿望又被整形医生否定了,因为她骨相和眼相条件并不适合。
最后刘雅洁选择了包含5个小项目的“眼综合”―包括开眼角、割双眼皮和去皮,总共的费用是9000元。
她只交了1000元的首付款,剩下部分用小额贷款,需要支付10%的利息。
手术并非都成功了。
从去年5月到今年春节前,刘雅洁一直没有回过家,其间她做了3次手术,一次是失败的鼻整形,另外两次则是修复手术,此外她还做了发际线种植和8次注射型微整形。
直到把脸部有关的整形项目都做得差不多了,刘雅洁才回了趟家,父母看出来她脸上的变化,但也没说什么。
“在他们心里,不管我的外形怎么变,他们都会喜欢我的。
”刘雅洁说。
在直播平台上给刘雅洁“送礼物”的粉丝变得越来越多,她的收入也在不断提升,就算工作时间缩短到每天直播5?
?
小时,每月的收入也能稳定在2万元,可以轻松应付一个月3000元的还贷,这让刘雅洁更加认同整形的价值,“就算鼻子整失败过都没后悔”。
刘雅洁整形之前在屏幕前“放不开”“不自信”,整形后,能够把观众当做自己的朋友,自如地在屏幕前唱歌,逐渐积累了上万的粉丝,也加入了直播平台的“网红”队列。
“这没什么不好的,网红赚钱真的很快啊。
”她说。
2009年与2015年全球医学美容市场规模对比单位:
亿元
“网红脸”是一个被“墙外”世界集体诟病的词,但这个群体却着实传递着巨大的示范效应,越来越多的年轻人正在从自我心理建设上翻越那道墙,在他们重塑的“三观”中,网红脸不再是什么难以启齿的事,因为可以拥有粉丝,成为被崇拜的偶像,还能转化成经济收益。
刘雅洁谈起在淘宝上开店成名的网红张大奕,丝毫不掩饰对她的仰慕,原因就是“长得好看,又会赚钱”。
不管张大奕有没有做过整形,她都算是国内网红界的一个代表性人物―利于好容貌好身材为自创服装品牌做模特儿,在微博积累了高达519万的粉丝,其影响力到销量的转化,已经夸张到“上新5000件新衣服,2秒钟就会被抢光”的局面,火爆程度堪比很多大品牌发行限量款。
“对于这些想成为网红的女孩子来说,可能直播里的生活比真实生活更重要,她们可以在其中活得很开心,这是时代给的一个红利。
”更美App创始人刘迪对《第一财经周刊》表示。
受网红经济的影响,更多人开始认为“美”是其工作职业的刚需,如果天生不够美丽,选择医美这条路可以助他们如愿以偿。
对于很多想要尝试医美但又害怕风险的人来说,微整形已经成了他们“入门”的首选,很多被采访者甚至认为“微整形都算不上是整形”。
根据《2016医美白皮书》统计,在销量最高的医美项目中,有6项都是微整形手术,其中排名前两位的项目是玻尿酸填充和肉毒素瘦脸。
中国医美市场规模预测单位:
微整形让医美的客群年龄进一步扩大,这个过程中,整形被“柔化”成了一个更有安全感的词―保养。
特别是对于30岁以上的女性消费者,她们多半已处于相对稳定的生活和工作状态,有时候只用花费短短一个午休的时间就能做完的微整形,让皮肤变得更光滑白皙,相貌如同修饰般精致―这类为“保养”皮肤所做的消费升级,对此类人群最为受用。
今年30岁的孙小米算是一个微整形的“重度使用者”。
她生活在广州,是一名教师,过去常年被脸上的红血丝和痘印所困扰。
2013年,孙小米在朋友的推荐下做了一次使用激光治疗色素疾病、改善脸部和腿部毛细血管扩张的微整形手术。
这项手术不用麻醉,全程只要短短10分钟,但那种痛感还是让孙小米“眼泪都出来了”,刚做完后脸上会感觉火辣辣发烫地疼,有些红肿,需要冰袋敷脸镇静。
就这样,她坚持在3个月内做完3次,算是一个疗程,共花费5000元。
“整个脸状态都不一样,皮肤蓬蓬泛光,肤色均匀,感觉毛孔也变细了。
”孙小米从此便迷上了微整形。
过了半年,她脸上的红血丝又长出来了,因为之前尝到了医美的甜头,孙小米索性找一家医院,定期去做维护。
新氧App电商业务用户购买频次与人群性别结构
此后,她开始尝试更多与肌肤护理有关的微整形项目,继续与自己脸部不完美的皮肤“战斗”,从光子嫩肤到果酸换肤,从咨询医院到参加线上的团购……就拿光子嫩肤这一个项目来说,目前市面上她能接触到的机器已经全部试了一遍,数量多达10种以上。
“微整形好处就是创伤小,恢复快,人们往往想投入最少,但获得最多。
做了第一次,一定就想做第二次了。
”就职于百达丽医疗美容门诊部的整形医生王艳说。
的确,打一针瘦脸针也能让面部轮廓变小,差异在于可能只有手术效果的七八成。
而微整形的客单价看上去比整形手术低很多,平均一次消费在5000元至1万元左右,随着市场扩大,还在呈现不断降低的趋势。
这些优势都在鼓励着更多消费者尝试微整形。
然而这些优势从另一个角度,也解释了为什么眼下很多民营医院要努力往“微整”方向上调整的原因,它们抓住了人们普遍的消费心理。
针剂类的玻尿酸或者肉毒素等,效果可以保持一年左右;
声光电类的微整形项目则得按照疗程来治疗,否则看不出明显效果。
从医院的角度,微整形意味着可持续引流、持续消费,用较低的成本就能够带来和整形手术相差无几的收益。
一支进口玻尿酸的成本均价大约在1000元左右,而市场零售均价为5000元,百达丽医院曾经做过一次活动,筛选了100位此前没有注射过玻尿酸的消费者免费体验,将投放广告的费用“让利”给消费者,但换个角度,这笔价值10万元的营销投入会直接激发一批新人“入局”,从此培养起他们对于医美的依赖性。
不同年龄段的消费者占比以及热衷的医美类型
在医院的众科室之中,医美或许是最“反常”的那一个―无论在普外还是内科,整形医生总是对治疗方案掌握着绝对话语权,但整形科,却是一个“消费者说了算”的地方,这让医美整容更像是?
料、面膜一样跟着流行趋势和消费者心理而变的消费品。
薛红宇的问诊,通常是从“你有什么要求”开始的。
在他门诊室的办公桌上,镜子和牙签是标配。
他的大多数消费者都有做双眼皮的需求,他会用牙签挑出几种不同形式的双眼皮样式,让消费者自己选。
他也会问消费者从事的职业、平常有没有化妆的习惯、想带妆的时候漂亮一点还是素颜的时候漂亮一点。
对于整形医生而言,“整得好”的评价标准不单单是一项“技术好”,更大评价权重,在于顾客对做出来的效果是否满意,而这是一
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