各知名企业营销规划全案案例分析汇编Word下载.docx

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一、饼干，一个大概没有“市”的“市场”

□当那个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时，我们了解到：

那个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来两样东西：

一个做饼干的方向和一小笔钞票，其它什么都没有。

□缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始：

从做什么样的产品，到引进什么样的生产线；

从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?

□这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当中，因为企业完全依靠我们，我们肩上的责任更无比巨大。

□首先从查找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。

□我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场差不多特不成熟，几乎找不到什么机会存在：

（一）、机会缺失1：

饼干市场严峻供大于求

□截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼洁净出口国，国内总生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。

（二）、机会缺失2：

市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈

□中国的饼干行业进展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增，在2001年、2002年出现时期性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。

□饼干行业差不多成为一个特不成熟的品类市场，市场表现为：

1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：

以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境；

2、产品主流价位的拉低：

随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。

在如此一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司要占据一席之地，大概比登天还难！

（三）、机会缺失3：

产品及产品概念严峻同质化，创新缺乏空间

□饼干市场经历了三个时期，80年代的散装裹腹/解馋时期、90年代的口味/情感时期，到了现在，营养型/功能型饼干已成为主流。

□而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干、达能阳光营养早餐饼干；

功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干等等，要在主流饼干概念中间创新，必是难上加难。

□在一些食用方式以及包装方式上，星奇饼干和菜园小饼等品牌也做了有益的尝试，但未形成主流，且模仿者趋之若骛。

二、从没有“市”的“市场”，挖出机会——网络饼干

□即使市场没有路，叶茂中公司也要杀出一条血路来。

公司全体同事开始了市场机会的扫描：

□休闲：

咖啡情调饼干；

茶饼干

□代餐：

1、咸菜饼干（大型菜颗粒）；

2、肉纤维饼干；

3、素食饼干（少油脂、纯植物）；

4、粗粮饼干□功能：

1、补血（铁）饼干；

2、脑动力饼干；

3竹盐饼干；

4、维生素饼干；

□能量：

植物蛋白饼干

□娱乐：

1、情绪饼干；

2、DIY饼干；

3、异形饼干（脚丫子形状/数字或字母联体形状）4、串起来吃的饼干；

5、烧烤饼干（借鉴馍片的多种口味）

□市场走访、脑力风暴，近百个产品概念喷薄而出。

其中茶饼干能代表当今茶饮料那个流行趋势，大伙儿和客户都觉得概念不错，其他概念则众讲纷纭，莫衷一是。

□时刻差不多到了7月份，要赶10月的糖酒会，时不我待。

又是三个不眠之夜，美福莱项目专案组连续头脑风暴。

在榨干了三包熊猫香烟，掘地三尺之后，叶茂中这厮望着电脑，突然一拍大腿，叫道：

“就做网络饼干”。

然后，他就滔滔不绝地讲起理由来：

1、网络确实是21世纪最大的流行趋势：

□假如要讲20世纪最大的流行是电影/电视，毫无疑问，21世纪则是网络。

在中国同样如此，我国第十六次CNNIC调查结果显示，截止到2005年6月30日，我国的上网用户总人数为10300万人，上网基数极大。

□另一组数据同样讲明了网络文化无处不在：

□在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿

□05年，中国有50,000,000青青年玩家玩网络游戏，网游玩家总数居世界第一，05年夏，《魔兽世界》风靡神州

□网络BBS大热，天涯、猫扑等闻名论坛日访问量超过千万，正在成为第四大强势媒体

□网络确实是流行，确实是趋势，确实是市场机会，搭上网络这班快车，就抓住了21世纪最大的商机。

2、挨上网络，非富即成名

□这是一个谁都想当主角的时代，征战一刻不停。

饼干市场不是缺少机会，而是缺少发觉机会的眼光。

□网络，就代表财宝和成名：

□·

网络+门户网站=网易丁磊；

网络+游戏=盛大网络陈天桥；

网络+购物=易趣；

网络+歌曲=《老鼠爱大米》、《丁香花》、《我不是黄蓉》、《东北人差不多上活雷锋》?

□近年，已有一些聪慧的企业和个人发觉了网络，并开始与网络搭上了边：

可口可乐+魔兽=最富时尚感的饮料；

百事可乐+传奇游戏=最年轻的饮料；

网络+红人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕?

3、做全球第一款网络饼干

□依照资料显示，有7成以上网民喜爱上网时吃零食，讲明网络食品消费人群基数大；

用户平均每周上网时刻是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。

□饼干，差不多进入网络时代。

而网络+饼干，那个如此巨大的市场，还完全是一个空白，一块处女地，对，就做中国第一款网络饼干，带领中国饼干闯入网络淘金时代。

□杰克.特劳特在《市场营销22条法则》中讲：

“成为第一胜过做得更好”，网络饼干市场，没有竞争对手，有机会开创一个新品类，我们将做那个新品类的第一品牌，这确实是我们的战略。

□而网络饼干的终极目标，并不是只做网络食品，而只是希望通过首先切割“网民”那个分众市场，撕开市场缺口，创建一个时尚品牌，形成一个分众产业，然后以那个分众产业为基础，向大众市场扩张，最终扩展成一个年轻人的大众市场。

□那么，要开发什么样的饼干，才能称得上是“网络饼干”呢？

三、“一强四狠”，抓住网络饼干机会的咽喉

□在那个商机稍纵即逝的时代，唯有先行者胜！

□要抓住网络那个大机会，我们提出了“一强四狠”的策划思路：

（一）“一强”——产品的网络概念强

1、网络概念的“形似”——网络感十足的产品造型

□饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“@”,网络感十足。

2、网络概念的“神似”——独特的网络产品利益

□消费者特不是青青年长时刻面对电脑/电视屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降；

看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康；

体内的钙质，也会由于长时刻的端坐而悄然流失。

□网络饼干中的"

能量补丁"

，含有丰富的维生素、β-胡萝卜素和活性钙，给长时刻面对屏幕的人群更多关怀、更多能量：

□维生素：

合成视网膜中视紫质的必需物质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视力衰退。

□β一胡萝卜素：

能提高人体红细胞的活性，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力，适合长期在电脑前工作的群体。

□活性钙：

维持调节机体内许多生理生化过程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进骨骼生长，增加机体抵抗力。

3、网络概念的“意似”——为网络族量身定做的食用方法和口味

□网民喜爱一边上网，一边吃零食，差不多成为一种适应；

然而，专门多零食易碎易掉渣，容易污染键盘，因此，我们给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。

□首先，饼干个头小，与一般键盘按键大小无二，能够一口一个，吃起来不掉渣；

□其次，在产品纸盒包装的开口方面，不采纳常规的两端开口方式，而采纳刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，方便简捷，上网与吃零食两不误。

□再次，在规格上，采纳60G为主的小规格和120G为辅的“情侣装”，一次能够吃完，不白费；

口味上低甜低油，开发麦香原味、番茄、孜然烧烤等十种口味，丰富产品线。

（二）“一狠”——抢占网络机会，从一“名”惊人开始

□通过市调我们发觉，消费者对企业原名“美福莱”的认知度、辨识度以及好感度都相当低。

显然，美福莱这三个字差不多成为品牌构建之路上的第一个障碍。

一个好的名字是品牌成功的基础，也是抢占机会的利器，因此查找一个适合的品牌名称便成了叶茂中策划要完成的一个课题。

□成功的品牌命名，必须遵循三个原则：

简单易经历，上口易传播同时能让受众产生积极联想。

面对3500多个常用汉字，究竟哪几个字眼才能组合成符合以上要求的品牌名称呢？

□在中国传统文化中，红，象征活力、愉快、幸福、吉祥与好运。

在中国，门联、请帖都用红纸；

馈赠礼品也要在包装纸上放张红纸条；

迎娶的车辆，要挂红彩带?

□回首再看看我们所处的那个时代：

从影视圈到体育界，从超级女生到莱卡我型我SHOW，从芙蓉姐姐到芙蓉哥哥，不管明星，亦或平民，这正是一个谁都想红的年代。

因此“红”从3500多个汉字中跃然而出，站在我们的面前。

□“红了”——既代表了一种幸福如意的状态，又代表了一种积极向上的愿景。

作为品牌名称，简洁明了，朗朗上口。

在随后的品牌名称测试中，“红了”一鸣惊人，其经历度、辨识度与好感度全部高得吓人。

□品牌名有了，产品名呢？

叫“网络饼干”吗？

□我们认为，既然网络食品是一个新品类，那么，“红了”的产品名就显得异常重要，要直接抢占“网络”那个概念，假如能有饼干之形，又不叫“饼干”之名，是否会给消费者更多的新奇感和尝试欲呢？

因为饼干那个品类特征进入人心太深，消费者对一个叫“网络饼干”的产品，仍然会觉得没什么特不，不确实是一个饼干吗，而可不能把它当作一个全新的产品来看待与尝试。

□因此，“网络饭饭”的名字便脱颖而出，既抓住了“网络”概念，“饭饭”更让人体会到是上网时吃的——与“饭”一样必不可少，同时，“网络饭饭”给人更多的新奇感，增添了想尝试的欲望。

（三）“二狠”——网游传播概念，抢占“网络游戏”大资源

□这是一个简化认知的时代，品牌符号化最大的贡献确实是能关心消费者简化他们对品牌的认知。

□跟网络年轻一族联系最紧密、最有动感、最刺激的项目确实是网络游戏，在通过一轮又一轮的讨论，否定了一打方案之后，我们决定让红了网络饭饭搭乘网络游戏这班顺风车，因为在2005年，从《天堂》到《文明》，从《仙剑》到《魔兽世界》超过八千万的玩家在玩网络游戏，网络游戏实在是火得不行。

□整个传播中，最大的亮点确实是品牌形象载体的创意表