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企业简介:
江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河,地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处,面临徐淮公路,背靠京杭运河,交通畅达,酒业兴旺,市场繁荣。
据传,洋河大曲在唐代就已享盛名,尚可考证的历史已有四百多年,明末清初已闻名遐迩。
近年来,洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典,面市几年来销售增长之迅猛,“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者,并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。
二、白酒总体市场情况分析
中国白酒的消费总量趋向平稳,但是呈现集中的趋势。
知名品牌的销售额稳步上升,一部分中小企业的市场空间被挤占,销量被掠夺。
白酒行业的竞争愈演愈烈。
近年来,由于税负增加,粮食及其他原料张价,流通费用上涨等因素,使白酒企业生产经营成本不断升高,为增加盈利,白酒企业加快推出中高档产品步伐。
竞争对手分析
白酒行业领跑者——五粮液
无论在业内还是消费者中间,作为中国白酒中的领跑者——五粮液,都有着难以匹敌的地位。
五粮液一直致力于“中国的五粮液,世界的五粮液”的品牌发展之路。
虽然近年来,中国白酒市场竞争激烈,五粮液不但没有迷失在品牌的丛林中,反而成为中国白酒的品牌常青树,也获得了国际市场的广泛认同。
原因有三:
第一是五粮液独有的六大优势和“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,
各味谐调,恰到好处,尤以酒味全面而著称”的特点,使它在浓香型白酒中独树一帜,成为中国白酒的杰出代表;
第二,五粮液具有其它企业无法比拟的规模优势,是世界闻名的酿酒生产基地;
第三是严格的质量管理和酿造技艺的不断创新,“该现代化的都现代化,该传统的依旧传统”,走出了一条中国传统产业的自主创新之路,不断提升五粮液的产品品质,使消费者对五粮液非常熟悉和信任,而这种来自消费者的支持是五粮液品牌屹立不倒的根基。
洋河进入中高档白酒市场的决策
曾经作为中国八大名酒之一而辉煌一时的洋河,由于各种历史的原因,在消费者心中一度沦为中低档白酒,尽管在江苏大地家喻户晓,尽管江苏人对洋河有很深的感情。
通过对消费者的调研访谈发现,提起洋河消费者便想到是两个瓶子:
一个是蓝瓷瓶;
一个是飞天形象。
而这恰恰是在江苏风行几十年的洋河中低档酒。
传统、老牌、低档,成为大众对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。
同时由于在洋河白酒过去给消费者留下“容易上头”的印象,越来越不利于市场推广。
而在低档白酒利润大幅萎缩的今天,中高档白酒才真正是利润的重头戏。
国家对低档酒征以重税,各大厂家既无法赚到利润,又无法和小作坊及偷税漏税的不法商贩在低端酒市场竞争,于是中高端白酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点。
中高端市场的争夺战,用白热化来形容绝不为过。
所以洋河酒抓住了时机,积极转型进入中高档白酒市场。
三、传播对象
目标消费者
主要消费人群洞察:
职场精英,25~45岁,精干而事业有所成。
他们是公司主管以上的人物,在官场也是小有职权的“长”,在单位有自主支配一定费用的能力与权限。
他们既受到中国传统文化熏陶,又受到西方现代文明冲击,是融合的一代、两面性很强的一代;
认同传统,又有享受时尚消费倾向,对新鲜事物理解接受度比较高;
对消费档次和品质要求高(诸如电器、服装、化妆品、私人汽车、商品房等等,消费比重较高);
事业小有成就,处于上升期,但还没进入人生巅峰,追求更收放自如的处世境界。
他们在这种情况下喝酒:
商务接待、公务谈判、友人对饮?
?
酒对他们来说,是交际智慧,是商务谈判的润滑剂,是心情的放松,是半醉的灵感。
消费者分析
1、据有关资料显示,此年龄段(25岁到45岁的中年男士)占饮酒人数总数的81.7%,是白酒的主要消费人群。
2、此年龄段社交、应酬较多,饮酒频繁。
3、此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。
四、定位
准确的市场定位
洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒,同时兼顾高档礼品酒市场。
合理的产品定位
洋河蓝色经典系列高档酒,是紧随五粮液、茅台等品牌的产品,种差异法定位,避开了硬碰硬的市场对抗,更容易获得市场的快速成长,短期内获得收益。
品牌定位
洋河蓝色经典紧抓两点:
(1)口味;
(2)蓝色
并不是只有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝色经典。
但是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。
尤其是那些打拼在职场有梦想,有作为,有拼劲的白领。
这些活跃在商务一线的群体,正是洋河的重度消费对象。
五、洋河蓝色经典特点
产品
气味:
浓香型
口感:
此酒清澈透明,芳香浓郁,入口柔绵,鲜爽甘甜,酒质醇厚,余香悠长。
其突出特点是:
“甜、绵软、净、香。
”
酒评:
产品采用百年老窖发酵生香,百年储存老熟;
主要度数有38度、42度、46度等,并可根据区域消费特征作适当调整;
在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上,突出绵柔、淡雅的独特风格。
产品说明:
洋河蓝色经典的特点:
高而不烈、低而不淡、棉柔而尾净、丰满而协调。
喝蓝色经典代表
空更博大的是男人的情怀,
是对宽广、博大胸怀的追
求。
蓝色是开放的象征,是
时尚的标志,是现代的感
士的注意。
诉求方式
广告创意
2、突出“洋河蓝色经典”是绵柔型白酒,不伤身,这一点牢牢地吸引了商务人士。
4、开片是一商务型场合,突出男主人公所代表的商务人士,指明产品的定位。
5、产品包装特点:
洋河蓝色经典一反常态,打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色,实现了产品差异化,突显了产品个性。
六、广告评价
篇二:
兰州文理学院广告策划创意学论文
题目:
试论洋河蓝色经典的创意
作者:
黄金忠
指导老师:
邓红霞
文学院中文系
文秘专业12级
三年制二班
20XX年12月27日
试论洋河蓝色经典广告的创意
关键词:
广告洋河蓝色经典蓝色口味
一、作品介绍
江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河,地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处,面临徐淮公路,背靠京杭运河,交通畅达,酒业兴旺,市场繁荣。
产品简介
“甜、绵、软、净、香。
为蓝。
二、传播对象
(一)目标消费者
(二)消费者分析
1.据有关资料显示,此年龄段(25岁到45岁的中年男士)占饮酒人数总数的81.7%,是白酒的主要消费人群。
2.此年龄段社交、应酬较多,饮酒频繁。
3.此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。
三、定位
(一)市场定位
(二)产品定位
(三)品牌定位
(2)蓝色。
洋河蓝色经典在保持洋河传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上,突出绵柔、淡雅的韵味,而归纳为一个最具特色的词,就是“绵柔”。
“绵柔”意味着:
淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有节制、可以控制。
而这正吻合现在白酒消费的新趋势。
酒后不是去睡,
四、诉求点
(一)产品诉求
(二)诉求方式
五、广告创意
(二)突出“洋河蓝色经典”是绵柔型白酒,不伤身,这一点牢牢地吸引了商务人士。
(四)开片是一商务型场合,突出男主人公所代表的商务人士,指明产品的定位。
(五)产品包装特点:
参考文献:
[1]余明阳、陈先红,《广告策划创意学》[m],复旦大学出版社,20XX年。
[2]何佳讯,《广告案例教程》[m],复旦大学出版社,20XX年。
[3]陈艳彩,《广告客户管理》[m],厦门大学出版社,20XX年。
篇三:
洋河蓝色经典
“天之蓝”
品位洋河蓝色经典,品位唯有您才能深深体会的那份成功者的从容。
男人的情怀,您的情怀。
洋河蓝色经典“梦之蓝”
背面鹰击长空图,雄鹰背若泰山,翼若垂天之云,扶摇羊角而上者九万里,绝云气,负青天,之徙于南冥也,水击三千里。
惊涛骇浪卷起千堆雪,无一不体现了男人博大的胸襟,翱翔长空一览众山小的心怀。
瓶盖为独具匠心的蓝钻造型,瓶身为经典的流线水滴型,深蓝色彩,磨砂工艺与水晶的晶莹剔透体现了其高贵典雅,如芙蓉出水。
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洋河蓝色经典
据说清乾隆皇帝第二次下江南途中,曾为洋河酒特地在附近的宿迁宫停留。
他品尝洋河大曲,赞不绝口,竟为此一住七天之久,留下御笔:
“洋河大曲,酒味香醇,真佳酒也”,并指定其为向皇室的贡品。
新中国建立后,政府拨出专款,在几家私营酿酒作坊的基础上,建立了国营洋河酒厂。
几十年来,洋河酒厂几经改造、扩建,现已成为我国著名的名酒厂家。
洋河大曲酒具有色、香、鲜、浓、醇五种独特的风格,以其“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的特点,闻名中外,蝉联国家名酒三连冠。
在外人看来,洋河酒厂似乎应该轻松一下了。
洋河蓝色经典三年来的成功上市,一方面让一直在改革中的洋河酒厂迎来了发展的又一春,另一方面也为江苏全省白酒业的发展提供了一个样本。
洋河蓝色经典20XX年9月面市,以独有的“蓝色文化”和“1+1”营销模式及超前的4×
3后终端营销,迅速在高端白酒市场占领了一席之地。
品牌文化就是销售力
洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。
天蓝瓶外观设计新颖独特,倒葫芦型的古典风格酒瓶,工艺特殊,色彩鲜艳,特别是瓶颈上系着
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