化妆品电商聚美优品分析报告Word格式.docx
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化妆品电商聚美优品分析报告Word格式.docx
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4、坚持小而美稳步扩张,铸就精细化后台管理12
三、聚美优品持续盈利的秘诀15
四、聚美优品未来的成长空间18
1、美妆网购市场增长强劲18
2、盈利提升空间广阔20
3、全渠道扩张精彩纷呈22
五、主要风险24
国内最大的化妆品垂直B2C电商
聚美优品成立于2010年,由陈欧、戴雨森等人创办,是一家化妆品限时特卖商城,销售商品包括美妆用品、护肤品、香水、婴儿护理用品,以及部分服装、鞋包、内衣裤、奢侈品、小型体育用品和家居用品等。
聚美优品前身为团美网,2010年9月正式全面启用聚美优品新品牌。
根据Frost&
Sullivan的报告,以成交总额(GMV)计算,目前聚美优品是国内最大的化妆品电商,2013年所占市场份额为22.1%;
而2013年中国的前三大化妆品零售商则分别是屈臣氏、聚美优品和丝芙兰,聚美优品位居第二。
聚美优品又分为直营和开放平台佣金两部分,2013年两部分业务占营业收入之比分别为85.52%和14.48%。
其中直营销售的化妆品是品牌授权或与品牌直接合作;
对于未获得授权的品牌,聚美优品则从正规代理商、国内外专柜等可信进货渠道采购商品,直接进货、买断经营。
开放平台则为第三方卖家提供销售平台,销售鞋包、箱子等非标品,聚美优品收取佣金。
2010年聚美优品得到天使投资人徐小平18万美元的初始投资,2011年红杉资本等投入1300万美元,从2012年第二季度起直至此次IPO启动,聚美优品已经连续六个季度盈利。
截止2013年,聚美优品营业收入已经达4.83亿美元,销售总额达8.17亿美元,净利润为2500万美元,活跃用户数为1054万美元,订单数达到3596万美元。
数据来源:
公司招股说明书(SKU=StockKeepingUnit)
公司招股说明书(注:
献售股东是指在IPO中,同意出让自己股权的股东。
)
化妆品领域的唯品会
2014年2月14日,唯品会宣布投资1.125亿美元战略收购东方风行旗下乐蜂网75%的股份。
唯品会收购乐蜂网后,聚美优品与乐蜂网的战争暂时以聚美优品的胜利宣告结束。
聚美优品CEO陈欧在微博中回应称:
“战争结束,胜利,只是新的启程。
”面对聚美优品交出的漂亮答卷,我们不禁要问,在大多数电商赔本赚吆喝的时代,聚美为何能够连续盈利?
又凭借什么能够走得更远呢?
1、正品低价迅速走红,非限时模式提高转化率
聚美优品与同样采用限时特卖模式的唯品会十分类似。
唯品会兴起于国内服装库存高企的背景,采用独特的限时特卖模式提升用户购物热情、帮助供应商快速处理库存。
而化妆品垂直电商聚美优品则同样采取了这种“名牌折扣+限时抢购+正品保证”的商业模式。
但是,化妆品企业并不像服装企业具有较高的库存;
同时一线品牌往往不愿意授权给电商销售,以避免线下价格过低对品牌形象造成影响。
但到了分销体系,总会因为各种原因将产品流出,比如销售业绩压力下的主动出货或者大宗采购等;
一些年销售额达到20-30亿的商场专柜实际上很大一部分是靠电商采购实现。
一般来说,正规的大型化妆品电商的采购途径一般有以下几种来源:
1)与厂家或地区代理等一级单位采购,因具备大宗采购能力,电商绝大部分产品可以向厂家或地区代理直接采购,供货价格较为低廉。
2)从中间商采购。
化妆品电商货源供应已经是成熟的产业链,一些机构会专门从各个正规渠道收货,转供给电商。
中间商提供正规渠道开具的发票或其它有效凭证供电商确认采购产品为正品。
3)分销商采购。
于某些品牌的二级或三级分销商处采购。
但这部分采购的成本价往往比较高,很难满足电商的定价体系,一般只作为补充性的选择。
2012年化妆品垂直电商行业白皮书
因此,通过电商,消费者往往能够买到远低于专柜价的优质正品。
即使在品牌商没有库存清理的需求情况下,消费者对于“低价正品”的渴望也为化妆品垂直电商打开了巨大的销售空间。
正因为如此,聚美优品才得以借助类唯品会服装特卖模式起飞。
然而,这种限时特卖模式虽然能够凭借“正品低价”持续吸引顾客,却仍需要一个途径来满足“冲动消费”之外的日常需求;
其次,国内在线闪购市场虽面临高速增长,但近年来增长率却在放缓。
单一的限时特卖模式增长空间有限。
为此与唯品会单一的限时特卖模式略有不同,聚美优品增加了美妆商城版块,弥补了单一限时特卖模式的缺陷,同时得以深耕美妆品类。
由于美妆商城产品展示时间相对较长,对品牌和产品用途进行分类,支持产品搜索,满足用户日常需求,因此能够保证网站在“冲动消费”拉动流量之余获取足够的转换率。
此外,聚美优品还将限时特卖分为精品特卖(CuratedSales)与闪购(FlashSales)两种模式,前者主要销售化妆品,后者则主要为第三方卖家提供特卖平台销售非化妆品类产品。
2、代理品牌规避研发短板,精品推荐增强粘性
与乐蜂网主打自有品牌的策略不同,聚美优品自营销售商品主要为代理品牌:
乐蜂拥有“静佳”等自有品牌,通过代理渠道模式来吸引流量,然后再把流量最大限度的转化到自有品牌的购买上;
而由团购网站发家的聚美优品尽管具有强势的营销和推广能力,但对于产品和供应链方面并不是很在行,在自有品牌的开发上有短板,更大程度上还要依赖品牌商的货品生存。
因此,聚美优品主打代理品牌,自有品牌仅涉及边缘产品,如化妆棉等化妆工具,据网易科技等网站推测,其占比约10%-20%;
同时,与乐蜂网为专家明星研发自有品牌不同,聚美优品与品牌商合作联合研发品牌,具体合作模式为:
品牌商开发聚美优品专属产品,聚美优品买断并承诺销量。
乐蜂网由于其社会化导购+达人经济+自有与代理品牌相结合的模式特点,用户访问深度更高;
但是从日均独立访问用户数来看,聚美优品远远领先于乐蜂网等其他化妆品电商网站。
虽然自有品牌毛利更高,但是在核心产品方面,国际化妆品牌的研发、配方、品牌定位等核心领域基本都在国外进行,绝大多数企业并不能掌握化妆品研发的精髓。
因此,在复制的过程中,难以掌握其产品理念、生产工艺、核心技术,也无法创造更大的利润空间。
聚美优品的模式很好地规避了自身短板。
尽管是代理品牌,但聚美优品却力争通过为顾客提供良好的购物体验赢得用户粘性。
化妆品的独特属性,决定了用户挑选和购买商品时的决策复杂性,为此,聚美优品采用了特殊的精推荐特卖模式,即在挑选和展示商品之外,向用户普及美妆产品挑选知识,推广新产品;
同时设立了“美妆口碑”版块,通过“口碑营销”和“社交营销”,建立美妆购物社区,帮助用户更好地选购商品,以提高客户粘性。
2013年,聚美优品复购订单占比达到89%,而复购用户占比为62%,这一比例接近唯品会。
3、开放平台提升毛利水平,规模运营降低采购成本
在通过化妆品直营形成口碑和取得规模优势后,聚美优品于2011年9月开始为第三方卖家提供服饰及其他时尚产品的销售平台,并且要求入驻的商家至少拥有天猫旗舰店,以做到商家资质不弱于天猫旗舰店。
但是与普通B2C网站的开放平台不同,聚美优品的为品牌商提供的是限时特卖平台,在一定程度上,是一种类唯品会模式。
一方面,开放平台为转型于团购网站的聚美优品再次带来了毛利水平的提高。
2012年-2013年,聚美优品开放平台佣金收入占比由10.36%提高到14.48%;
而根据公司招股说明书,2013年公司商品销售毛利仅为31.4%,总毛利率却达到了41.34%,开放平台业务为提高公司毛利水平发挥了重要作用。
另一方面,开放平台引入第三方卖家能够进一步延伸品类,扩大网站的流量。
2013年聚美优品网站活跃用户数已经超过唯品会的944万,而订单数也在逐渐增大。
实际上,规模对于化妆品电商由为重要。
一方面,中国美妆电商靠“低价卖大牌”吸引了消费者进行线上购物,但要获得更合理的利润,就必须摆脱这个模式,规模是电商与品牌谈判的第一个筹码;
另一方面,随着采购量的提高,采购成本也会相应降低。
以唯品会为例,随着公司网站用户数和订单数的提升,采购议价能力不断提高,导致公司毛利率显著改善。
因此,渠道代理业务前期的取胜关键是规模而不是利润(乐蜂网的失败部分源于此),聚美优品选择开放平台提高流量,并通过良好的购物体验留住用户,能够形成规模化运营的良性循环。
4、坚持小而美稳步扩张,铸就精细化后台管理
零售业有个品类管理定律:
20%的商品贡献80%的营业额。
大多数B2C电商拼品类的大而全,全然不顾后台管理能力能否承受、客户体验是否好,而聚美优品的品类少而精,网站后台供应链的管理复杂度也会降低,从而抽出更多的精力去做服务。
为此,尽管聚美优品通过引入第三方卖家进驻开放平台销售,但整体供应商及第三方卖家数远低于唯品会;
SKU数虽然快速增长,但2013年也仅为1万左右,远低于唯品会的5百多万。
追求小而美的聚美优品从创业伊始就运用买断模式,自建仓储物流,先买货、验货,然后再进行售卖。
陈欧表示,“化妆品行业供应链很复杂,只有这样才能保证用户体验,虽然这样大大加重了资金压力,也建立了行业门槛。
”目前,除了北京、上海、广州、成都等地建立分仓外,聚美优品还在落地配送上先后与韵达、申达、圆通等口碑较好的第三方物流公司合作。
另外,聚美优品还升级了ERP系统,启用新的仓储和呼叫中心,以整合更多的后端资源来配合前端销量增长和平台开放步伐,其后续核心城市自建物流计划也在积极规划之中,其最终目的是为了提升消费者的服务体验。
特别值得一提的是,小而美的运营模式还为聚美优品带来了较高的资金周转水平。
虽然聚美优品与唯品会同样采取限时特卖模式,但聚美优品的存货周转率远远高于唯品会。
一方面,化妆品拥有单品体积较小、复购率较高、需求周期较短的特性;
另一方面,较少的SKU保证了每个品类都能得到充分的展示和推广,大大提高了存货周转速度。
此外,在服务上聚美优品向消费者承诺产品100%是正品、假一赔三、30天无条件退货等服务条款。
为了保证产品品质,聚美优品甚至在采购部专门设臵了自己的质检员,严格把控产品质量。
这些举措进一步加强了平台的用户粘性。
根据《2013年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,聚美优品在窝窝团、美团、糯米网等团购网站领域占据11.46%的投诉比例,仅次于与窝窝团和美团网;
但是从企业反馈率来看,聚美优品的企业反馈率较高,可见公司对用户体验的重视以及后台管理的精细化程度。
中国电子商务研究中心
来自工商部的数据表明,消费者对聚美的投诉主要来自于快递物流方面,部分偏远地区因聚美无法提供自有物流而选择第三方物流从而带来到货延迟。
为此,未来随着聚美优品在物流建设方面投资力度的加大以及物流监测配送系统的升级,用户有望获得更好的购物体验。
三、聚美优品持续盈利的秘诀
聚美优品2011年-2013年的营业收入分别为2179万美元、2.33亿美元以及4.83亿美元;
净利润分别为-403万美元、810万美元以及2500万美元。
自2012年第二季度起,公司连续实现了六个季度的盈利。
2013年第四季度的亏损是由于年终促销带来的营销费用率上升以及由于公司年末股权激励带来的行政管理费用率提高,期间费用率合计为50.64%,远远高于2013年33%的平均水平。
那么,聚美优品能够持续盈利的秘诀是什么呢?
从盈利方面来看,自成立以来,聚美优品见证了公司规模的高速成长。
2012年公司营收增速达到970.42%,甚至高于唯品会2011年597.14%的营收增速。
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