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李宁品牌赏析

篇一：

李宁品牌分析

摘要：

李宁作为中国本土运动品牌市场一直领先的优秀公司，现在正在遭受成立以来最大的一次挑战。

李宁品牌重塑正备受关注，各方面的声音纷纷袭来，质疑、支持默然等。

不管如何发展，李宁从建立都现如今，对于我国体育品牌的发展功不可没。

现在就李宁营销策略作简要分析以及未来发展展望。

关键词：

李宁作为中国最大的运动品牌，创立于1990年、当时，著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。

当时在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品的50%的市场份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国外品牌合约占10%左右。

但是自上世纪90年代末，随着消费者对国际运动品牌的日益亲睐，国内新生代运动品牌的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地。

到201X年前后，李宁遭遇瓶颈，年销售额徘徊在10亿元左右。

与此同时，耐克和阿迪达斯在国内开始快速增长，除了在北京、上海等一线城市保持高端市场，他们还积极在李宁的大本营国内二三线市场跑马圈地，通过推出低价产品和打折，蚕食李宁的市场份额。

201X年，耐克在国内的营业额首次超过李宁，成为行业老大。

内部环境分析：

在产品开发方面，李宁公司有亚洲一流的产品设计研发中心，引进了国际先进的开发管理该制度，聘请了国内一流的设计师等，大大加强了市场调研和设计开发力量，逐步增强品牌的竞争力。

而李宁的消费者主要是20岁左右的年轻人，品牌价格适中，宣扬的是一种亲和、友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动和休闲之间符合消费者购买心理。

竞争者分析：

随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者越来越多，而且越来越强。

在中国占有的市场份额的销售额较为领先的高端国外品牌耐克、阿迪达斯和国内中端的安踏，他们成为李宁最主要的强大竞争对手。

3.1李宁线下分销渠道

李宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。

分销商从上一级经销商，经销商则从李宁北京体育用品总公司直接进货，赚取差价。

201X年年初，“李宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的257个销售专柜。

同时李宁体育在北京、上海等省份还拥有多家直营店。

在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。

直到201X年，李宁公司仍然通过这一渠道获得80%的销售额。

这里我们主要介绍下李宁公司的特许经营分销策略：

李宁公司主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在

价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。

公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。

采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。

3.2李宁线下分销渠道问题

（1）约95%的分销商经营过半的零售店铺，无规模协同效应，不能有效的传达李宁公司品牌文化和形象。

截止201X年6月30日，公司共有一级经销商129个，二级分销商201X多个。

公司的分销体系由将近95%的分销商经营约60%的零售店铺，和5%左右的经销商经营约40%的零售店铺。

其中有1700多个分销商仅拥有1家零售店铺，经营效率低，缺少规模协同效应。

严重影响公司与经销商的良好沟通，不能有效的传达公司品牌文化和形象。

（2）分销商的货品流转存在问题，旧/老货积压在店内，影响分销商的毛利率水平。

公司目前拥有的分销商大部分和公司合作将近6、7年，由于缺少一个合适的清理旧货渠道，分销商的店铺内大部分的库存为过往年份所累积下来的旧/老货。

因此每次当新货来的时候，可供新货销售的空间就相对较小，大大降低了分销商的盈利能力，而旧/老货又不能及时得到清理，周而复始形成了恶性循环，导致二级分销商的店效远逊于公司的直营店和一级经销商店。

（3）店铺和人工成本上涨，经销/分销商的利润空间受到挤压。

经销/分销商采购货品的能力不足，缺乏一定的专业零售培训，使得其零售能力低且单店无法实现货品健康的流转。

加上目前店铺和人工成本上涨，使得原来利润空间已经不分销商受到进一步的挤压。

3.3李宁线下分销渠道整合

（1）减少分销商的数目，形成区域经销商公司在201X年中期完成约30%的二级分销商整合，被整合的二级分销商的店铺和库存会被一级经销商全面接收。

接收价格是由经销商和分销商进行商谈，公司不涉及其中。

（2）建立工厂店和折扣店，为经销/分销商建立健康的销售渠道按照店铺种类划分公司零售网点：

旗舰店、正价店、折扣店和工厂店。

未来公司计划继续增加开设销售面积约为300平方米的工厂店，计划201X开设将工厂店总数提升至250-300间。

公司会清楚明晰各种类店铺的销售职能，按照一定的销售期限将商品转至不同的店铺进行销售，确保销售渠道的健康度。

公司直营部分工厂店，主销售公司直营店的库存。

一级经销商搭建大部分的工厂店，以供自己和分销商消化其库存。

公司在财政上会给予一级经销商一定的渠道建设费用补贴，经销商则会按照产品差价的7个百分点回收，再以5-5.5折的零售折扣率在工厂店进行销售。

目前，公司有工厂店几十家，公司直营和分销商经营的比例约为1:

1。

3.4李宁公司线上分销渠道

李宁开始于201X年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

（1）李宁官方直营店铺李宁官方直营店铺包括：

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店。

（2）李宁官方授权店

李宁官方授权店大概有李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。

3.5李宁分销渠道管理

（1）在销售的商品上进行区分李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。

网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。

而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。

在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。

据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

（3）整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

3.6李宁分销渠道优劣势

（1）优势李宁公司的线下分销渠道有效减轻了经销/分销商库存压力，提升其店铺的销售能力，扩大盈利空间。

这样可以在帮助公司消化库存的同时，而不损害其品牌的形象。

李宁公司减少分销商的数目，会鼓励一级经销商进行规模扩张形成大型的区域经销商，支持拥有良好资质的二级分销商升级为一级经销商，过去依赖分销商开店推动增长的模式不可持续。

各层级市场已经逐渐由快速的规模化增长，转变成结构化增长，从而形成结构规模协同效应，提高竞争力。

（2）劣势

1）直营与加盟并存的管理之痛直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生，而且很容易导致整个价格体系的紊乱。

但是不同形式的终端之间需要分散，服装企业的经营在具体的终端要集中。

从品牌经营的角度动身，而不是从具体的产品动身来管理市场。

产品是利益的载体，

2）从批发到品牌的转型之痛让经销商转变经营观念的难度非常大，很多客户做品牌没有多久，又回到批发阵营去了。

现在很多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店，另一方面又能在批发市场上到处找到产品，与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的局面，影响品牌整体形象建设。

3）渠道间的利益冲突李宁在线下有近7000家实体专卖店，网店的覆盖面则没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突。

为了解决这种冲突，李宁虽对

网络渠道采取货品专供，对不同的网店进行货品差异化的定位，也很难保障二种渠道的利益。

李宁公司的许多代理商纷纷在淘宝网建立网店，用极低的价格相互竞争，同时侵犯了许多未上网的实体分销商的利益；许多消费者在实体店铺试穿然后上网在另一家代理那里购买服装，实体店铺的努力得不到一点补偿。

篇二：

李宁品牌的优势分析

李宁品牌的优势分析

一、品牌自身优势：

李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。

“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。

作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。

李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。

李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。

体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。

二、李宁准确的产品定位

从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。

李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。

20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。

中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。

鳄鱼品牌之下的休闲服

装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。

李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。

这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。

因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感

觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。

三、销售渠道优势

现在各区域品牌都瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。

很多知名企业积极打入二三线城市，对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。

较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二三线城市消费者方面获得领先优势。

国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。

李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。

李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。

四、专业化和产品创新

在与安踏、特歩比较中，因为李宁的专业化，使它的竞争力更强。

产品的专业化属性，是在体育用品行