某新上市药品促销方案Word文档下载推荐.doc
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4月17日以前完成与各大药房的沟通:
落实促销场地,规范卖场,发放促销用海报、条幅。
4月18日以前完成促销小姐(“xx卡通”形象)的招聘及培训工作。
(促销人员行为规章、管理办法、产品特点、促销技巧、活动计划、发放服装)4月20、21日给各店分派促销小姐。
促销小姐到各自岗位适应工作环境。
4月22日—5月22日实施促销活动,管理促销人员,每日销售产品,反馈市场信息。
5月22日—24日统计促销资料,总结活动得失,撰写活动报告。
5月25日与各地办事处沟通,提交活动报告。
为下次促销活动作准备。
费用预算:
促销方案之二:
通过此次促销活动,促使“xx”消费者换购本产品,抢占同类产
品的市场份额。
“买xx优惠多多”执行时间:
4月15日—10月15日
一级市场市区具有代表性的大药房
每位消费者均可在购买碧韵产品时,凭一个任意紧急避孕药产品的外包装获得10%的优惠。
优点陈述:
此项促销活动可以刺激其他紧急避孕药的用户试用碧韵的产品。
实质上是在抢占“毓婷”“后定诺”等产品的市场份额。
执行程序:
4月15日完成与各大药房的沟通:
规范卖场,发放促销用海报、条幅、宣传资料。
4月30日以前完成促销小姐(“xx卡通“形象)的培训工作。
(促销人员行为规章、活动计划)
5月1日—10月10日实施促销活动,管理促销人员,统计回收包装数量,反馈市场信息。
10月10日—14日统计促销资料,总结活动得失,撰写活动报告。
10月15日与各地办事处人员沟通,提交活动报告。
费用预算:
促销方案之三
通过此次促销活动,吸引未使用xx产品的消费者来购买碧韵,扩大消费群。
“爱意浓浓,四选一”
执行时间:
2006年12月15日—2007年2月15日执行地点:
赠品促销。
每位消费者均可在购买两盒xx产品时任选一件赠品。
(赠品建议:
有新异、做工精致考究、实用性强。
如:
带有品牌logo的手机链、创意性可组合的杯垫盘垫、开瓶器、钥匙扣)
通过前期的整合传播,产品知名度、美誉度得到很大提升。
故拟定做一次实用性赠品的促销活动。
在保证消费者选到自己称心如意赠品的同时,让xx产品对消费者产生更强的亲和力。
12月1日完成与各大药房的沟通:
规范卖场,发放促销用海报、条幅。
12月15日前完成促销小姐(“碧韵卡通”形象)的培训工作(促销人员行为规章、活动计划)。
12月15日—2月10日实施促销活动,管理促销人员,每日回收空瓶,反馈市场信息。
2月13日统计促销资料,总结活动得失,撰写活动报告。
2月14日—15日与各地办事处沟通,提交活动总报告。
并总结三次促销活动。
附表:
________市场促销活动评估表
评估人:
________审核人:
________填报日期:
年月日编号:
说明:
1.此表由驻点业务经理结合市场调查情况负责填写并存档备查;
审核人指区域市场执行经理/副经理;
2.空格不够可另附纸页;
3.促销活动结束一周内评估上报。
篇二:
药品上市策划方案
感冒药上市方案前言
据权威机构——中国非处方药协会的统计,目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒,占常见病症的89.6%,高出第二位30个百分点。
高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒,而是去药店自行买药。
因此,现阶段,在中国药品零售市场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,按目前中国otc市场销售额为200亿元来计,感冒药的市场份额约为30亿元。
虽然中国的感冒药市场有30亿元的市场容量,但是近年来,市场的实际销售额却没能跟得上这一数据。
据资料显示,2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元,2002年的市场实际销售额为18亿元,年增长率为20%,2003年由于上半年受非典疫情的影响,板蓝根、抗病毒口服液成为人们必备的预防良药,一度曾出现脱销的现象,因此估计2003年的市场实际销售额将超过25亿元,达到近年来的最高水平。
所近以综合以上数据及市场走势,预测2004年中国的感冒药市场的市场规模估计在21~23亿元之间,在21亿左右的可能性更大。
1、市场分析
根据分析,现在感冒药市场具有以下几个特征:
第一,具有非常明显的季节波动性。
感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染,而这两方面的原因都具有显著的季节性。
冬春季节天气寒冷,容易着凉,春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。
所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多,而温度较高的夏秋季节比较少。
第二,在感冒药的产品市场销售排行中,含西药成分的品牌占主导地位,其次是中西药结合,最后才是纯中药制剂。
由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状,因此,西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。
第三,在感冒药生产企业所占的市场份额中,合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%,而国内企业则占35%,这一现象可称之为“外强内弱”。
第四,感冒药的销售额整体下滑,2004年低价甩货的平价药店大肆扩张,低于正常价格水平出售的感冒药数量也在增加,从而引起普通药店跟风降价。
一方面,渠道利润的摊薄最终迫使生产企业降价,导致感冒药生产利润大幅下滑;
另一方面,由于竞争加剧,生产企业不得不加大广告、促销等投入,高昂的推广费用使整个感冒药行业的营销成本在2004年空前上涨,生产利润进一步下滑。
第五:
通过对2004年中国药品零售市场数据进行统计分析可以知道:
与上年相比,中成药所占比例有所上升,但西药制剂仍然占据了70%的市场份额,中成药仅占30%左右。
购买率最高的西药抗感冒药有白加黑、泰诺感冒片、感康、日夜百服宁等;
购买率最高的中药抗感冒药有板蓝根冲剂、抗病毒口服液、vc银翘片、夏桑菊冲剂等。
2、产品分析(swot)
优势:
2、无糖型抗病毒冲剂避免了用蔗糖制成的冲剂用药的局限性,采用甜菊甙作矫味剂又掩盖了中药的苦涩味,生产出的冲剂剂量小药效好
3、“抗病毒冲剂”、属国家中药保护品种。
4、本品为纯中药制剂,并且病毒性感冒西医西药尚无确切的治疗办法,抗菌素对病毒性感冒无效,而中医中药在治疗病毒性感冒方面都有肯定的疗效。
劣势:
1、对于中药制剂来说,抗病毒颗粒的价格相对来说比较高
机会:
1、中药制剂的地位上升,逐渐被消费者重视
2、抗病毒为人们所熟悉,在消费者中有很高的知名度
3、秋冬季节为流感高发季节,为产品的快速启动提供了条件。
4、感冒药中纯中药制剂较少
威胁:
1、在感冒药市场上,还是西药占主导地位
2、竞争对手较多
2、目前也有像板蓝跟等纯中药制剂的竞争对手在和抗病毒抢夺消费者
2、消费者分析
1、消费者基本特征分析:
1)、在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛。
部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。
2、影响消费者购买决策的主要因素分析
1)、产品功效:
产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素,因为对于感冒药来说,消费者在购买它时目的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。
2)、口碑传播:
如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐,其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3)、广告宣传;
广告宣传是消费者认知产品的重要途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用,特别是对于儿童类药品的广告引导,效果相当明显。
3、感冒药的消费具有以下四大特征:
第一,随意性。
由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复,因此,消费者在确认自己有了感冒以后,只有55%的消费者会即时购买感冒药,而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度,选择在第2天或第3天购买,如果在第3天出现转机的话,有10%的消费者表示不会购买。
所以,从以上数据看来,感冒药的消费具有一定的随意性。
第二:
速效性。
由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标而不是治本。
消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。
第三,品牌倾向性。
消费者在购买感冒药时,一般会倾向于选择知名度高,有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产品。
但在这一点上有一个例外,就是那些采用通用名命名的产品
第四,非自主性。
消费者由于对医药产品知识的缺乏,在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响,在消费上呈现一定的非自主性。
4、据调查,现在消费者购买感冒药多选易于剂量少,易于携带的。
3、竞争对手
据调查资料显示,目前在中国市场上销售的感冒药有:
泰诺、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。
(1)按价格水平来分:
价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%,总销售额的28%;
价格在10~15元的药品占总销售量的33%,总销售额的64%;
价格在15~40元的感冒药占总销售额的8%。
(2)按企业性质来分:
合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种,其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%;
国产品牌主要有感康、感冒通等8种,其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。
2004年中国感冒药市场销售前5位产品
第一位:
感康
①长期积累的品牌优势;
②较好的渠道;
③口碑效应;
第二位:
日夜百服咛
①医院、药店双渠道畅顺;
②有固定消费群体;
③品牌效应;
第三位:
板蓝根颗粒(抗病毒口服液)
①纯中药制剂;
②非典后遗效应;
③部分厂家的产品已形成品牌;
第四位:
泰诺感冒片
①已经形成的品牌效应;
②良好的疗效;
③忠实消费群体的形成;
第五位:
双黄连口服液
②黄连较好的抑菌作用;
③同类竞争产品相对较少。
5、推广目标
1、打开无糖型xx感冒药成都市场
2、加深xx消费者心中的地位,让xx成为重要感冒市场的领导者。
6、产品定价
根据调查显示:
处于中价位的感冒药(12元左右)占感冒药市场33%的销售量,64%的销售额,低价位的感冒药(10元以下)占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%,但是如果品牌本身具有一定的可*性,而价格又比同类产品低,消费者就非常容易改变对原来品牌的忠诚度,从而转向新品牌。
而同类纯中药制剂的感冒药单价都为15元左右,因而抗病毒可定位12元。
产品定位
因为对于抗病毒消费者都有一定了解,都知道他是治疗病毒性感冒的纯中药制剂,但是
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