市场营销学福建专升本2012复习资料整理文档格式.doc
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(1992年前后),部分高校开始培养市场营销方向博士生。
P14
1991年3月,中国市场学会在北京成立。
市场营销学的理论基础是(生产目的论)和(价值实现论)P15
从一般意义上说,社会生产的最终目的是消费。
P15
第二章
市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。
为了保证营销管理任务的实现,营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。
P27
市场营销管理的(本质)是(需求管理)P27
一、负需求。
即绝大多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品。
(如防疫注射、药等)的需求状况。
(营销管理的任务)是“改变市场营销”,即分析原因,通过重新设计产品、降低价格和更几级促销等营销手段来(改变市场的信念和态度),将负面需求转变为正面需求。
P28
二、无需求。
即目标市场对产品(如陌生产品,与传统、习惯相抵触的产品)缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
对无需求市场,营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需求及兴趣联系起来。
三、潜伏需求。
对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新品开发,有效地满足这些需求。
四、下降需求。
决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求,扭转其下降趋势P28。
五、不规则需求。
市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,努力使供、需在时间上协调一致。
六、充分需求。
营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况。
经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,设法保持现有的需求水平。
七、过量需求。
即某产品/服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段,暂时或永久地降低市场需求水平。
八、有害需求(如烟、酒、毒品、黄色书刊等)运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。
一些学者将企业市场营销管理哲学(观念)的演变划分为1.生产观念、2.产品观念、3.推销(销售)观念、4.市场营销观念、5.社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念,是以企业为中心的观念;
后两个阶段的观念是新观念,可分别称为顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念。
P29
以企业为中心的观念。
1.生产观念:
我们生产什么,就卖什么。
2.产品观念:
以产定销。
3.推销观念:
我们卖什么,就让人们买什么。
P30~31
以消费者为中心的观念。
以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。
顾客需要什么,我们就生产供应什么。
P31
以社会长远利益为中心的观念P33
所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
P35
吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。
(5倍左右)P35
所谓顾客认知价值,是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。
P36
顾客购买总价值由(产品价值)、(服务价值)、(人员价值)和(形象价值)构成。
P37
一、产品价值。
产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。
它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。
二、服务价值。
包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
三、人员价值。
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
四、形象价值。
它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值。
顾客购买总成本。
顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
P38
营销人员必须发挥的重要作用有1.在正确识别顾客的需求和要求时承担着重大责任;
2.将顾客的要求正确地传达给产品设计者;
3.确保顾客的订货正确而及时地得到满足;
4.检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助;
5.在售后还必须与顾客保持接触,以确保他们的满意能持续下去;
6.应当收集顾客有关改进产品和服务方面的意见,并将其反映到公司各有关部门。
当营销者做了上述一切后,他们就对全面质量管理和顾客满意做出了自己的贡献。
这就意味着营销人员不仅要花精力和时间改善外部营销,还要改善内部营销。
P43
抓住了这些关键环节,即战略环节,也就抓住了整个价值链。
战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。
一般来说,(高档时装)行业的战略环节是(设计能力);
餐饮业是(地点选择);
烟草业则是(广告宣传)和(公共关系。
)P45
市场导向战略规划的主要内容是:
1.正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。
企业必须根据环境及其变化的要求,综合考虑顾客、社会和企业利益,决定进入哪些领域生产经营,哪些业务项目(事业单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销,并据以配置企业资源。
2.根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次具体业务(事业单位)的未来利润潜力。
企业必须根据发展动态,而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。
3.从长期发展的战略高度制定规划。
企业要对每一项业务制定一个“战略方案”,以实现其长期目标。
同时,企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划,并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。
战略规划通常由四个组织层次构成。
这些层次包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。
第三章
“战略”一词源于(希腊语)strategos,原意(“将军”),引申为指挥军队的艺术和科学。
P57~58
(1)全局性。
战略以企业大局为对象,根据发展的需要制定,它规定的是企业整体行动,追求的是企业整体效果。
(2)长远性。
(3)抗争性。
(4)纲领性。
“战略”与“战术”不能混为一谈。
战略是如何赢得一场战争或战役的概念,战术主要是如何赢得一次战斗的概念。
企业战略一般分为三个基本层次。
P58~59
1.总体战略:
又称公司战略,是企业最高层次的战略。
2.经营战略:
又称经营单位战略、竞争战略。
3.职能战略:
又称职能层战略,是企业各个职能部门的战略。
战略管理的一般过程应是一个循环往复且螺旋上升的过程。
P60
战略分析→战略选择→战略实施→战略评价
“市场成长率/市场占有率”矩阵P64~65
市场占有率是指一个企业或其战略经营单位,在该市场总销量中所占的份额,相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
相对市场占有率
高低
明星
(海尔)
问题
牛奶(coca-cola)
瘦狗
市高
场
成
长低
率
(1)“问题”,大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。
它们一般需要较多的资源投入,以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场,但往往前程未卜。
所以企业对这些经营单位(需要认真考虑),是继续增加投入,还是维持现状,或减少投入,甚至精简,淘汰。
(2)“明星”,这种单位一般来说仍需大量资源投入,以保证它们的发展能跟上市场的扩大,击退竞争者。
因此,短期内不一定给企业带来可观的收益,但却是未来的“财源”。
(3)“牛奶“,市场成长率降低,意味着不再需要大量的资源的投入;
相对市场占有率较高,说明这些经营单位能有较好的收益,可以支持企业的其他经营单位。
“瘦狗”,它们还能为企业创造一些收益,但是盈利甚少或有亏损,一般能以再度成为“财源”。
“多因素投资组合”矩阵也叫通用电器公司矩阵法。
P65~66
“绿色地带”采取增加资源投入和发展,扩大的战略
“黄色地带”维持原投入水平和市场占有率。
“红色地带”采用收割或放弃战略。
一体化成长战略。
P67
(1)后向一体化-收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。
(汽车厂兼并轮胎厂)
(2)前向一体化-收购、兼并企业下游的厂商。
(3)水平一体化-争取同类企业的所有权或控制权。
多角度成长战略。
(1)同心多角化——例如电视机制造商生产电脑、手机和数码相机等。
由于企业是从同一面心逐渐向外扩展活动领域,没有脱离原来的经营主线,有利于发挥已有优势,风险因而相对较小。
(2)水平多角化——如生产拖拉机、农用车的企业,现在也制造农药、化肥。
由于企业在技术、生产方面进入了新领域,风险较大。
(3)综合多角化——比如一家电脑软件开发商进入了保健品行业,同时还从事房地产业务,这种做法风险最大。
规划经营战略P68~73
一、分析经营任务
二、分析战略环境
三、分析战略条件
四、选择战略目标
五、选择竞争战略
1.成本领先战略,核心是争取最大的市场份额,使单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。
2.差别化或别具一格战略,在与竞争者相比时能有显著的独到之处。
3.重点几种或市场“聚焦”战略,一般来说,它是中小企业常用的一种战略。
六、形成战略计划
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
P81
微观环境与宏观环境之间不是并列关系而是主从关系。
P82
微观环境与企业紧密相联,称为直接营销环境,又称作业环境,包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
称为间接营销环境。
微观营销环境P86~90
一、营销渠道企业
1.供应商,供应商对企业营销业务有实质性的营销,其所供应的原材料数量和质量将直接营销产品的数量和质量,所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。
在物资供应紧张时,供应商的供货情况更起着决定性的作用。
为了减少供应商对企业的影响和制约,必须尽可能地联系多个供应商,避免过于依赖单一的供应商。
2.营销中间商,营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
(1)中间商,主要有批发商和零售商。
(2)实体分配公司
(3)营销服务机构
(4)财务中介机构
二、顾客,顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。
顾客是企业最重要的环境因素。
P87
三、竞争者P88~89
1.欲望竞争者,即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。
例如,消费者在年终收入有较多增加后,为改善生活,可以是添置家庭耐用消费品,可以是外出旅游,也可以是装修住宅等等。
2.属类竞争者,例如,消费者需要购买家庭
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