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(一)森马品牌分析………………………………………………………….……3
(二)策划任务…………………………………………………………………….3
(三)可行性分析
二、营销现状分析……………………………………………………………………4
(一)市场状况……………………………………………………………………..4
(二)产品状况……………………………………………………………………..4
(三)竞争者状况…………………………………………………………………..5
三、SWOT分析………………………………………………………………………6
(一)产品的优势和劣势…………………………………………………………..6
(二)威胁…………………………………………………………………………..6
(三)机会……………………………………………………………………………7
四、营销目标分析……………………………………………………………………8
(一)销售目标………………………………………………………………………8
(二)财务目标……………………………………………………………………..8
(三)市场占有率目标……………………………………………………………..9
(四)市场知名度目标………………………………………………………………9
五、营销战略………………………………………………………………………….9
(一)市场定位……………………………………………………………………..9
(二)目标市场……………………………………………………………………..9
(三)目标市场的精神需求………………………………………………………10
六、营销策略………………………………………………………………………..10
(一)产品策略……………………………………………………………………10
(二)价格策略……………………………………………………………………10
(三)渠道策划……………………………………………………………………11
(四)促销策略…………………………………………………………………….11
七、具体活动方案…………………………………………………………………...12
(一)活动主题一:
激情十月五星飞扬………………………………………..13
(二)活动主题二:
MerryChristmasinSemir............................................14
(三)活动主题三:
森马温暖你温暖我...........................................................15
摘要
服装市场营销策略是指在市场经济条件下,根据内外环境变化,对服装企业的经营与销售进行预测和决策,以提高经济效益为主要目标,创造性地组织经营销售活动的策略。
论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究,和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究,系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论,分析并指出了在经济全球化的大环境下,作为世界第一的服装出口大国,中国的服装企业掌握市场营销理论知识,科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。
关键词:
森马服饰营销策略目标市场促销。
一、任务概要
(一)森马品牌分析
1、品牌文化背景
创立与1996年12月18号的中国森马是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。
发展过程中,我们以“创大众服饰品牌”为发展宗旨,不断推动品牌发展,几级推行特许经验发展模式,连锁网点已遍布祖国的大江南北,总数总计500余家,形成了较为完整的市场网络格局。
森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释,“森马”解释为“森立天地,马致千,里”。
而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨,坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。
2、森马衡阳解放路店于2009年6月开业,店面的装修主要是简约的风格。
店里有2楼,一楼是卖男装,二楼是卖女装。
3、森马衡阳解放路店过去2年的年平均销售额为250万,相对于本地的其他品牌服饰来说只属于中等水平,为了解决森马现在的境况,店里面决定做出调整。
(二)策划任务
2011年森马的销售没有很大的突破,森马衡阳解放路店开在繁华的市中心,其附近也有很多休闲服装品牌,在机会和威胁的并存的环境下,有必要在2012年未来到之际,做一个营销策划。
2012年,为了提高森马衡阳分店的销售量,通过对目标消费者的分析和对休闲服饰市场的调查,有针对性的制定一系列的市场营销推广策略。
策划的主要内容涉及了森马服饰(衡阳解放路店)的营销现状、“SWOT”分析、营销策划目标、营销战略与策略、营销策划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。
策划的整个过程,首先从调研问卷入手,然后再推出一系列得营销推广方案,精准每一项活动的具体行动方案。
(三)可行性
1、衡阳市在湖南经济高速发展的推动下也进入了发展的高速阶段,这对于衡阳的消费者群体而言,也提高了消费者的消费水平。
大家对品牌服饰的消费也变得习以为常,而森马这个中档的品牌服饰更是适应了广大衡阳消费者的需求。
2、森马衡阳解放路店位于市中心,具有较大的人流量,相对于我们来说,在消费者的数量上有较大的优势,我们有广大的消费群体。
二、营销现状
(一)市场状况
1、森马服饰目前在衡阳有一定的知名度和影响力自森马服饰进入衡阳市场,依托店面形式实行销售、业主零压力的加盟优势,森马衡阳解放路店已经成为旗舰店。
它还抓住了消费者的心理,由偶像派人物香港小天王——谢霆锋和香港美少女组合——TWINS(蔡卓妍、钟欣桐)代言的休闲品牌服装——森马。
使更多年轻人追潮流,穿和明星一个品牌的衣服。
迅速的提高了它的品牌知名度。
2、森马服饰价格适中,打入衡阳市场具有相对的优势
对比解放路各种休闲服饰品牌,森马服饰价格适中,其目标消费者也使工薪阶层,相对于与其竞争的其他品牌而言,森马有价格上的优势,其商品比市场上的以纯、美特斯邦威都低20-50元,这就奠定了森马的价格优势。
3、衡阳的青少年追求个性,彰显个性,有利于森马解放路分店打开市场。
森马的定位就是青春,运动,潮流,穿什么就是什么
(二)产品状况
1、中国•森马集团是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。
森马现在还推出“balabala”童装品牌。
提出“森马伴你一生”的经营理念,使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局,提高了企业核心竞争力。
2、在产品生产上,选择有较大规模、技术实力强的生产企业作为OEM伙伴,并通过ISO9000认证标准考核和现场派QC人员督导来保证产品质量。
3、森马衡阳解放路店的服饰分为4个系列,春季系列、夏季系列、秋季系列、冬季系列,没一个系列都会引进很多的新品和套装,每一个系列都是紧随潮流前线,去吸引年轻消费群体。
(三)竞争者状况
森马衡阳解放路店,面临的竞争是比较激烈的。
由于青年人是购买服饰的主力,很多服饰品牌强调的都是青春,时尚等气息,比如,美特斯邦威,真维斯,以纯等。
这些品牌都是学生衣服品牌里的娇娇者,各自都占有自己的市场。
解放路是衡阳市的中心地区,这些品牌在解放路也都有分店。
但是每家服饰公司侧重的个性是不同的,畏怯商品的价格定位也是不同的。
相对来说,森马的服饰产品价格相对较低,侧重的是商品种类的多样和颜色的多样化。
1、衡阳美特斯邦威店在衡阳市雁峰区中山南路116号,美特斯邦威是95年创建,它是最近几年兴起的一个年轻的一线品牌。
它的诚信经营,款式的多样赢得了消费者的信赖和行业的好评。
2、衡阳真维斯店坐落于衡阳市中山南路,目前在衡阳有3家实体店销售。
它创建于1972年成立于澳大利亚。
但1993年才在上海出名。
,“真维斯”营销的核心理念是强调“名牌的大众化”,追求“物超所值”,让年轻消费者能够买得起真正的休闲国际名牌。
3、衡阳以纯店坐落于衡阳市中山南北路,在南路有一家最大的旗舰销售店。
它成立于1997年,它位于中国最大的服饰之乡——广东虎门。
“以纯”源于青年轻一族追求个性真实,追求时尚的心境。
衡阳是湖南经济发展一个较快的城市之一,随着地域的开阔,人口的增多,各服装品牌的加入都是森马服饰不可忽视的竞争对手。
休闲品牌
优势
劣势
美特斯邦威
创建的时间早,在衡阳地区上市的时间也比较早,是消费者比较熟悉的休闲品牌服饰之一。
美特斯邦威走的是潮流、时尚路线,其产品定价相对于其他休闲服饰略高。
一般消费者在购买的时候会迟疑。
真维斯
在衡阳有3家实体店销售,相对于衡阳市区的品牌休闲服饰行业来说,真维斯有比较强大的市场占有。
“紧贴潮流而不引导潮流“的设计理念,让它没有明显的品牌特色。
以纯
以纯是一个比较大众化的品牌休闲服饰,在衡阳地区也有相当久的历史,对于衡阳人来说是比较喜爱的一个选择。
服装试样单一,无新鲜感及与其他服饰的无明显特点。
童装市场处于可有可无的尴尬境地,
综上分析,我们可以得出美特斯邦威是森马最大的竞争对手。
三、SWOT分析
(一)优势
1、穿什么就是什么的口号,很符合衡阳青少年叛逆、个性的思想。
2、森马衡阳解放路店在选择服饰上的特点是争取颜色的多样化和款式的新颖,吸引了很多年轻消费者。
3、森马衡阳解放路不仅有时尚的服饰,还有一些款式比较的服饰,这样休闲服饰也受到很多中年人的青睐。
4、森马衡阳解放路店在控制积货方面做的非常好,对于某些卖的好的款式及时的补货,然而买不出的货品会及时的到总部去进行退换,这样减少了店面的基金积压。
(二)劣势
1、森马衡阳店对销售人员的要求不高,根据调研很多顾客都反映森马的服务态度不好。
2、森马衡阳解放路店每个季度没有提出自己的特色,不能让顾客一目了然了解当季的潮流。
3、森马服饰衡阳解放路店销售的产品不是很齐全,它侧重的是服饰的销售,而其他的周边产品相对太少,给顾客会带来困扰。
(三)机会
1、解放路处于衡阳市的中心地段,人流量很高,为销售带来了机会。
2、衡阳的消费者慢慢开始热衷于购买休闲服饰,市场需求总量还在快速增长,年总增长率在30%以上。
3、衡阳人民的生活质量在提高,在18岁到25岁年龄层的消费能力逐步增强。
4、在解放路服饰强烈竞争的情况下,先后淘汰了一些不知名的品牌服饰。
(四)威胁
1、森马衡阳解放路店周边以美特斯邦威、真维斯、以纯等为代表的品牌占领,相对竞争力森马偏弱。
2、竞争品牌优势明显,衡阳的消费者对森马品牌的认知不高。
3、在大众休闲类得竞争品牌之间,货品的同质化比较严重,相互之间的雷同货品太多。
4、18岁到25岁的年龄层自己的品牌忠诚度偏弱,无法形成永远的忠诚客户群。
O市场机会:
T环境威胁:
3、在大众休闲类得竞争品牌之间,货品
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