盲盒行业市场现状及政策调研报告.docx
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1盲盒行业市场现状及政策调研报告2019年10月2目录1.盲盒行业市场现状.41.1盲盒行业市场分析.41.2中国盲盒行业发展现状分析.51.2.1不确定的刺激加强重复决策.61.2.2单价低、种类多激发用户收藏欲望.71.2.3盲盒衍生出的社交功能.82.盲盒行业政策环境.92.1IP衍生品开发和销售很重要.92.2“潮玩”经济兴起成新蓝海.103.盲盒行业存在的问题分析.113.1炒作和行业乱象问题显著.113.2消费者盲目跟风风险极大.123.3消费者容易上瘾,对未成年人影响较大.123.4盲盒经济泡沫加大,且带有赌博性质.133.5市场亟须行业规范.134.盲盒行业发展趋势.154.1商家须遵守市场秩序.154.2避免盲从,理性消费.154.3监管部门加大监管力度.154.4从小众走向大众.164.5潮玩的艺术性将更加突出.174.6科技创新驱动玩具智能化.1834.7玩具接入沉浸式娱乐体验.184.8婴童玩具突出个性化培养.194.9掌上娱乐赋予传统玩具新盈利点.204.10“大童”群体崛起催生潮玩文化.215.盲盒行业竞争分析.225.1中国盲盒行业竞争格局分析.225.2中国玩具类行业竞争格局分析.226.盲盒产业发展前景.246.1Z世代群体将成为盲盒消费主力军.246.2盲盒产业以IP为核心,上下游盈利模式清晰.257.盲盒产业投资分析.277.1从“谈文娱色变”到逆势加注.277.2行业投融资情况.2941.盲盒行业市场现状1.1盲盒行业市场分析在全球超市卖潮玩的Funko,与复联、权游、惊奇队长等等当红IP联名,今年一季度净营收1.668亿美元,同比增长22%;净利润710万美元,同比增长216%。
去年销售4.25亿美元。
我国的玩具市场2019年预计达721亿,年均增长约9.16%,而潮玩受众更广、玩法更多、群体消费能力更高,与艺术、IP市场结合,在全世界增长空间巨大。
盲盒行业巨头POPMART目前国内共有100多家直营门店,几十家无人店以及大概300多家自动售卖店,今年预计自动售卖店的数量可能会达到600家。
全球范围,有20多个国家可以购买到POPMART泡泡玛特的产品。
泡泡玛特2018年半年度报告显示,截至2018年6月30日,其营业收入为1.6亿元,营业成本为6444.59万元,毛利率高达59.91%。
粗略一看,泡泡玛特的毛利率相当惊人,但其净利润则缩水不少。
在其2018年半年报中,除营业成本外,泡泡玛特的销售费用和管理费用支出不少,分别为5454.69万元和1471.79万元,其净利润仅为2188.04万元。
对比其近三年的营业成绩后发现,泡泡玛特的业绩增长相当迅猛。
在营收方面,2018年上半年为1.6亿元,而2017年和2016年同期分别为6279.5万元3551.9万元。
净利润层面上,2016年上半年到2018年上半年,5其净利润分别为-2643.91万元、105.68万元以及2188.04万元,其净利润年均增长超2000万元。
短短两年时间,泡泡玛特不仅扭亏为盈,还实现了大跨步发展。
1.2中国盲盒行业发展现状分析这种吧玩偶装在不透明盒子里,买家只有在购买后才能打开盒子知道自己抽中的是哪一款的盲盒玩法,获得一批忠实粉丝。
天猫2019年8月在ChinaJoy发布的95后玩家剁手力榜单显示,有近20万消费者每年在天猫上花费2万余元收集盲盒。
据统计,影响盲盒玩家消费的三个主要因素有:
因素一,收集。
很多玩家会购买主要原因是因为盒子里的玩偶。
外表可爱,做工优良的玩偶会吸引玩家购买,更多玩家只是单纯沉迷于收集各式各样的玩偶。
因素二,惊喜。
有部分玩家表示,抽盲盒的快感就像是抽奖。
这种不确定性带给玩家极大的刺激。
玩家为了享受抽到隐藏款时的惊喜和满足感而大量购买盲盒。
因素三,社交。
也有喜好给玩偶改装的玩家。
或者在多次购买后会将手中不喜欢和重复的款式与其他玩家交换,形成一条新型社交链条,也成为玩家难以“出坑”的原因之一。
截至2018年,中国泛二次元用户规模已接近3.5亿且持续提升。
泛二次元用户指的是对动漫基本了解,会观看热门漫画或动漫,但投入的精力和财力相对有限的群体。
与核心二次元用户往往热衷于购买和收集昂贵的动漫手办、BJD娃娃等不同,6泛二次元用户对动漫IP衍生产品热情一般,但通常对二次元画风、萌系画风接受度较高。
盲盒潮玩主要以可爱的萌系形象为主,具有较强的二次元文化烙印。
在二次元文化不断渗透的行业背景下,此类具有泛二次元属性的玩具产品接受度将日渐提升。
据统计,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。
由于部分类型的盲盒数量有限,粉丝却数量庞大,因此产生“炒盲盒”现象,“炒盲盒”比“炒鞋”利润更高。
据统计,18.3%的网民不理解购买盲盒的意义;24.9%的网民认为“炒盲盒”是跟风现象;56.8%的网民呼吁理性消费。
盲盒的网络关注度主要集中在北京、浙江和江苏。
由于盲盒的消费者主要是高购买力的年轻女性,因此北京、广东、浙江等发达地区的占比较高,北京的网络关注度达到21.63%。
1.2.1不确定的刺激加强重复决策盲盒消费的最大特点就是未知,在购买、拆箱之前,盲盒消费都会给消费者巨大的遐想空间,是抽中的惊喜,还是没有抽中的沮丧,对于消费者来说都是独特的体验。
当拆箱后,不确定性的不悦转化为确定结果带来的满足感时,消费者心里感觉便会变好,甚至比直接给他结果更加好。
消7费者研究杂志曾发布的一项研究发现,不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。
隐藏款放大惊喜营销。
商家在每个系列产品中一般都会设置“隐藏款”,外界事前不知道造型,堪称盲盒加强版,且隐藏款出现的概率不尽相同,比如上述MOLLY系列盲盒的隐藏款抽中概率仅为1/144,一旦抽中,对于消费者的刺激无疑是巨大的。
限定款强化饥饿营销。
限定款一般是节日、城市、主题特定,或是与其他品牌的合作款,泡泡玛特曾推出MOLLY与杭州、青岛的城市限定款,还有圣诞节、情人节等节日限定款,数量极少。
这种营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外,同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。
1.2.2单价低、种类多激发用户收藏欲望人类似乎天生喜爱收集,这是因为收藏不仅能够为消费者提供一种成事圆满的“安全感”,更能够通过分享、对比,获得成就感。
具体到盲盒上,收集成本更低。
一般来说,盲盒单价并不高,多在30-70元之间,都买一个甚至“端箱”,对于Z世代来说,压力都不大。
而且低价的好处是,盲盒系列往往新品不断,一个系列中又有十几个款式,每个款式中的人设动作、表情、服装等细节都有所变动,消费者集齐一个系列,马上又能开启另8一个系列,产品复购率因此大大提升,而消费者在不断购买、收集的过程中也能获得极大的满足感。
1.2.3盲盒衍生出的社交功能由于盲盒购买具有强烈的不确定性,获得限量款、隐藏款的概率较低,这类消费很容易产生社区分享行为。
例如在闲鱼上,已经有30多个与盲盒相关的鱼塘;而在抖音、B站等平台上,盲盒拆箱视频也能吸引众多点击。
除此之外,部分盲盒爱好者还会发布经验贴,交流如何根据盲盒重量、尺寸、摇晃手感等因素判断盲盒中潮玩手办的造型。
这类衍生出来社交行为,无疑强化了盲盒消费所能带给消费者的满足感,也在很大程度上能够帮助商家把握目标消费群体的动态,对下一步营销、产品规划作出改进。
当然,盲盒消费市场上也有类似于“炒鞋”中存在的黄牛现象,以收集珍藏款来套取高价,如闲鱼上最受追捧的盲盒-潘神天使洛丽,其价格就狂涨39倍,这类投机行为也在一定程度上助长了盲盒消费的热潮。
92.盲盒行业政策环境2.1IP衍生品开发和销售很重要目前,国内虽然有几家发展迅速的头部商家,如泡泡玛特、52TOYS等,但仅他们的生产能力还不能满足不断涌入的玩家或者粉丝对于新的热门IP玩具的需求。
业内分析认为,在潮玩行业中,没有触及到IP领域及设计的玩家并不具备任何壁垒,因为这才是潮玩行业内部的差异化与核心竞争力之所在。
首先要有一个认可“潮玩”产品的群体,这是最重要的。
如果要形成一个产业,这类产品就要有商业价值,并且有足够大的受众去推进。
“如果只是解决精神需求、心灵寄托等,这个事情不能够形成大的产业。
而且很容易过时,当消费者年龄更大一点时,或许就对这类产品不感兴趣了”。
另外,对于企业来说,IP也很关键。
“好的IP才会吸引足够多的人群”,梳理发现,目前的头部玩家多涉及IP孵化及运营,这类潮玩公司主要通过从设计方购入IP授权,进行潮玩的制造,销售,及品牌运营。
泡泡玛特CEO王宁曾把泡泡玛特与潮流玩具艺术家的关系,比作是经济公司与歌手的关系,“就像是歌手的经济公司,帮助歌手把作品小样经过录音室打磨,做成CD卖到全世界”。
又如52TOYS、萌奇文化等,截至目前,52TOYS已拥有国内外20+IP授权,包括樱桃小丸子、蜡笔小新、王者荣耀、吾皇万睡、长草颜团子、罗小黑10等。
从事IP衍生品授权的萌奇文化,目前也已获得“航海王”、“蜡笔小新”、“魔鬼猫”、“芒果家族”、“变形金刚”、“粉红豹”、“tokidoki”等30多个IP品牌授权,旗下拥有独立设计师团队所创立的艺术治愈IP品牌次奇兔(CIQIRABBIT)。
另外,“潮玩”平台的产品、渠道、供应链等也是获得发展的重要因素。
以泡泡玛特为例,在将潮玩IP产品化的过程中,其构筑了一条完整的供应链体系,以及产品化体系。
比如从IP产品化设计到工厂生产的统一流程、统一生产规则:
统一的尺寸、统一的盲盒形式,每个盲盒里普通产品的比例、隐藏系列的比例等。
2.2“潮玩”经济兴起成新蓝海在2015年中国的二次元消费项目中购买手办模型的占比已经达到37%。
另据数据显示,潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至8000万人。
目前,其相关产品的市场规模已经超过1000亿元,预计未来这个数字将迅速成倍数增长,盲盒及其背后的“潮玩”也成了一个新兴蓝海市场。
以盲盒为例,业内人士算了这样一笔账:
盲盒售价在3969元之间,这个行业的平均利润率在58%,也就是说卖一11个盲盒可以赚2240元。
如果一天能卖出50100个盲盒。
那么月收入差不多在3万6万元。
投资实体店的话,回本周期在46个月,一年的净利润在20万30万之间,收益很是可观。
梳理发现,除了泡泡玛特外,还有52TOYS、幸运盒子、萌奇文化、IPSTAR潮玩星球等IP衍生品的平台及从事电影衍生品开发的公司也看到了商机,正在挖掘“盲盒”经济,进军“潮玩”市场。
其中,52TOYS已于今年3月份完成了数千万元的A+轮融资,由三千资本领投,前股东启明创投跟投,截至目前已完成了3轮融资。
天眼查资料显示,52TOYS在去年推出了超百个新品SKU,它旗下的社交型电商平台“玩蛋趣”还曾首创线上扭蛋机的互动模式。
近年来,“潮玩”市场为何会呈现爆发增长?
这主要有两方面原因:
一是“00后”也开始走上社会舞台,他们的消费风格、心理需求风格等都与上一代有较大的不同,更注重追求精神的满足及情感寄托;二是当前经济发展环境带来的变化,商家也在通过新的模式去销售其产品,使得这一市场呈现火热现象。
“潮玩让他们有了精神寄托,同时又能增值。
”据了解,限量款的发售让“潮玩”在二手市场价格水涨船高。
这也让年轻人在购买潮玩时少了更多经济上的顾虑,因为买到手的潮玩还可以在二手市场转手。
3.盲盒行业存在的问
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