自行车电动车品牌营销策划方案文档格式.docx
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2、生产体系日趋完备。
国内各种钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供应充足,原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件的专业加工制造及配套齐备,已形成完整的生产体系。
3、产业集聚化效应明显。
自行车企业主要集中在天津、江浙沪、广东三大区域,天津、浙江、广东、江苏、上海五省市合计占全国总产量九成以上,而天津的自行车产销量更是占据着半壁江山。
4、产品技术含量和质量档次不断提高。
产品开发基本采用计算机三维设计并充分考虑人体工程学。
企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等新材料、新工艺的产品比例不断提高,并在管理中运用ERP等先进管理软件和理念,使得自行车产品技术含量和企业经营管理不断跃升。
5、产业结构亟待调整。
一是行业集中度不够高。
主要表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。
年产量100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。
二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。
以天津为例,众多自行车及零部件生产企业分散在不同城区,物流、仓储资源配置尚未达到最优化状态,有必要继续发展相对集中的自行车产业园区,进一步细化分工。
三是出口产品较为单一。
目前出口产品主要以代步车和小轮车(20英寸或以下)为主。
6、行业缺少自有品牌。
一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。
自行车、电动自行车整车企业均超过千家,2006年仅7家企业分别获得“中国名牌”或“最具市场竞争力品牌”,在评选过程中发现,占市场份额最高的企业也仅为7%左右。
二是行业缺乏国际知名品牌,缺乏通畅渠道。
自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产,其余的不到20%产品虽以自有品牌出口,但主要通过超市进行销售,产品以小轮车为主,很难提升档次和附加值。
由以上行业特征分析,当前,我国自行车和电动车行业处于一个良好的发展时期,自行车和电动车的生产比较容易形成规模化,产业的区域集聚化程度较高,因此,自行车和电动车企业尤其是在产业集聚化程度较高的五大省市,应把着眼点放在营销上、放在品牌经营上。
xx身处我国自行车最大产区天津,品牌虽然是一个技术型企业的产品,但作为行业的二线品牌,面对整体技术含量都在提高的这个行业,仅仅依靠技术还不足以打动消费者,必须寻求消费者的个性需求,“技术与市场需求整合”,从而实现与一线品牌的差异化竞争,而xx新开发的防水型产品无疑是技术与市场需求整合的最佳选择,以此为突破口,可以延伸出其他适合城市特殊环境的功能用车系列。
二、城市里也需要“越野”吗?
一提到“越野”,通常我们就会与“极限运动”联想起来,就会想到山地自行车、BMX小轮车。
山地自行车是专门为越野(丘陵,小径,原野及砂土碎石道等)行走而设计的自行车,一九七七年诞生于美国西岸的旧金山,正式命名为山地车则是在两年后的事。
自行车虽然始于欧洲,但美国人发明的山地车却一扫传统的自行车概念,将一股新风吹遍全球。
BMX小轮车全名是BICYCLEMOTOCROSS(自行车越野),它是在70年代中后期在美国兴起的一种自行车越野运动,由于它的车型比较小,轮胎比较粗而且比赛的赛道也和越野摩托车所用的赛道十分相似,所以有了这个名字。
这项运动很快在青年人中流行起来,到了80年代中期开始把BMX拿到平地,滑板的场地里玩,成为现代极限运动的重要项目。
以山地车和BMX小轮车为代表的“越野自行车”似乎都只是为运动而生的。
是不是“越野”就只能是运动呢?
没有旷野的城市里就没有“越野”的空间需求吗?
答案是否定的。
以汽车为例,越野汽车国际上简称G型车,通俗说法叫SUV,是指适合能够适应恶劣道路环境及野外行驶的车辆,适合爬坡、涉水等恶劣环境。
请注意,这里所说的是“适应恶劣道路环境及野外行驶”并不仅仅是“野外行驶”,在城市里,也或多或少存在泥泞、坑洼、不平、沙石等“恶劣道路”,这样的道路,对“养尊处优”的普通汽车而言,简直就是“苦不堪言”,甚至“无法工作”,但对“吃苦耐劳”的越野车来说,这些都只能算是“小菜一碟”,它们突出的优点是,四轮驱动或者叫全驱动,马力强劲,载重量大,越野本领强。
于是,我们在城市的道路上也会看到很多SUV越野汽车,“城市越野汽车”已是一个很大的细分市场,成为城市的一道风景。
那么与汽车同样属于代步工具的自行车和电动车,同样面对着这样的问题,随着城市化进程的加快,城市道路的更新速度和管理力度已经越来越赶不上城市建设的步伐,城市里会出现许多坑洼不平、沙石等“恶劣道路”,特别是遇到恶劣气候,积水、泥泞等状况不可避免,面对这种情况,自行车、电动车相比汽车的能力更弱,既然汽车都有这方面的功能考虑,那么自行车和电动车就更需要了。
另一方面,跟汽车相比,自行车和电动车的消费群体更大众化,主要以城市普通市民为主,因此,其功能也应该是大众化和多样性的,而现在自行车和电动车的多趋向于时尚性的方向,更多注重外观,而在功能实用性上开发不足,因此,实用功能的延伸应该是行业的方向,而象上述“城市避障”功能(为了更加形象,以下称为“城市越野”),从目前来看,还是一个尚待开发的细分市场。
三、xx品牌的营销定位
因此,津·
阳光品牌的定位应该是瞄准公司技术力量集成的防水型专利产品和“城市越野”功能的市场需求,延伸其他“城市越野”功能,在消费者中植入品牌的“城市越野性”个性特征和形象,打造国内一流城市越野型自行车电动车品牌,从而形成品牌的差异化,赢得更多消费者,扩大市场占有率。
用两句话形象地表述,就是:
“技术与市场互动”、“品牌的个性塑造”。
依据上述总体营销定位,津·
阳光的目标市场定位为城市里经常外出或者在户外时间较多的市民,形象地说,就是“户外行者”。
按照市场开发五层次分析,这部分消费群体正是津·
阳光品牌产品的用得上、买得起、信得过、看得中、急着用的消费者,具体包括:
1、工作距离适中的普通上班族(每天上下班时间步行太远、乘车太近)
2、工作地点多在户外的从业者(工作内容需要在户外比如邮政、快递、送水、家电维修人员等)
3、生活中需要经常在户外多点往返者(比如家庭主妇、与父母分居的年轻人等)
第二部分xx品牌的营销策略——“让消费者行动”
一、产品策略
1、产品内涵:
综合考虑产品的有用性、物质性、附加属性的统一。
产品核心功能:
满足城市户外消费者“城市越野”即防水、防尘、防震、电机持续工作长、故障率低等。
产品品质:
产品品质定位于中等偏上档次,以符合品牌技术优势,实现产品价值与目标消费群体的“和谐”和利益最大化。
产品外观:
秉承津·
阳光品牌一贯的时尚外观特色。
产品包装:
为突出产品“城市越野”功能,产品包装应考虑安全性,采取成套多层复合包装。
产品品牌:
为打造津·
阳光品牌,采取统一品牌策略。
产品附加属性:
送货上门、电机保修十年。
2、产品外延:
优化配置产品组合。
产品线:
防水型、防尘型、防震型等。
产品线的延伸:
在主打“城市越野”性车系基础上,向上延伸运动型车系和向下延伸普通代步车系。
二、价格策略
在价格制定上,综合考虑成本导向法和需求导向法进行定价,以制定出最优的产品价格。
采取较高的价格策略,以突出产品的技术、性能优势,树立产品和品牌形象,快速占领“城市越野”这块新市场。
可适当采取推广期折扣、团购折扣、性能体验者优惠等优惠价格策略。
三、渠道策略
分销渠道不宜过长,总体上采取“直营专卖店与区域经销商相结合”的渠道策略:
1、选择重点城市由企业开设专卖店,也可以同时建立分公司,然后以此为基础发展当地的分销商和二批商,逐步健全销售网点。
2、对于其他非重点城市由生产企业通过各种形式的招商活动,建立各区域市场的经销商网络,由经销商负责进货和运用各种模式销售,生产企业给予广告和售后服务支持。
尤其值得一提的是,对于津·
阳光这样的有着独特个性优势的品牌来说,大力发展专卖店是非常重要的。
由生产企业帮助经销商开办,品牌单一,管理到位。
有统一设计的店招、装潢、店内广告,有统一企业形象宣传,可以集中宣传企业实力,宣传产品品牌,展现品牌形象。
有规范的的导购流程和经过培训的营业员,一对一地为消费者服务,让消费者充分了解产品。
有完善的售后服务系统,能提供很好的售后服务。
有优良的环境和宽松的氛围,便于和消费者沟通,了解消费者对企业、产品的要求,是市场调查的最佳窗口。
四、促销策略
传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四大功能,针对这四大功能,津·
阳光可采取的促销策略有:
1、车秀:
选择各式有代表性的车款,节假日选派经过培训的促销人员骑行,在大型商场、居民小区、广场等人流聚集的地方停留,发放宣传资料,解答消费者提问,充分展示品牌的特色和优势。
也可以组织津·
阳光性能比赛,如防水能力、续行能力等,突出品牌的卖点。
2、免费试驾:
让消费者试乘试骑,听取消费者意见,展示津·
阳光车的机性能。
3、新闻实证:
和新闻单位合作,成立快速报道小组,让记者骑行津·
阳光车采访现场新闻,在新闻媒体冠名发布,同时在新闻媒体上开辟“津·
阳光杯”新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛,借新闻的力量促进销售。
4、团购:
A、企业搬迁团购。
因为城市建设的需要,现在很多大公司都从市区搬迁到了郊区,可是大多数职工的家是不能搬迁的,所以上班的路途无疑遥远了许多,这就需要有更便利的交通工具上下班。
津·
阳光可以上门服务,鼓励搬迁企业职工团购。
B、居民搬迁团购。
现在老城区拆建,居民们都由城市中心搬往郊区的新住宅区,工作与住处的距离增加了好几倍。
在新社区开盘的时候,津·
阳光可以采用现场活动,送(购物)券上门的办法,鼓励居民集体购买电动车。
C、中学生团购。
现在家长望子成龙心切,不惜自己辛劳,也要把孩子送进重点中学。
而中学往往都不在自己家的附近。
可以抓住商机,到重点中学附近重点宣传,让孩子的家长为中学生购买津·
阳光车。
D、价格折扣团购:
比如3人以上集体购买优惠5%,5人以上集体购买优惠8%,10人以上集体购买优惠10%等,在一段时间里形成购买电动车的热点。
5、讲座:
和交警部门合作,到企业、大、中学校、社区等,向消费者举办安全知识讲座,宣传津·
阳光企业产品,举办现场演示,激发消费者购买欲望。
6、会员服务:
对已购买津·
阳光车的用户发放用户卡,建立会员俱乐部,对会员提供各种超值服务,引导他们介绍新的用户,提高他们的品牌的忠诚度。
7、以旧换新让消费者用旧的车型更换新的车型,适当补足差价。
在以旧换新的同时还可以对旧车升级换代,也可以对旧车的一些部件进行以旧换新,增加配制、优化性能。
8、赠送礼品:
对进入专卖店的所有消费者都赠送纪念品或车介绍,激发他们购买电动车的兴趣。
9、抽奖活动:
利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机,设计各种趣
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