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1绪论
上世纪90年代以来,酒店市场进一步细化、商务旅游大幅增长、国内旅游大众化、旅游者日益成熟等综合因素,为经济型酒店的发展奠定了市场基础。
以满足大众消费需求为要旨的经济型酒店成为业内人士关注的热点。
目前,经济型酒店己经覆盖了我国主要大中城市和多数省份,新的品牌不断涌现,企业扩张速度不断加剧,并呈现出了丰富的业态层次。
“莫泰168”、“宜必思”、“假日快捷”、“速8”、“美兴”等众多经济型酒店的外资品牌纷纷进入,如家,锦江之星、7天连锁酒店等国内品牌纷纷加速其扩张步伐,部分品牌扩张速度己达100%至200%。
我国经济型酒店的市场竞争已趋于白热化。
作为一个舶来的业态概念,经济型酒店在国内市场上的发展没有既定经验,需要实业界和学术界共同探索、不断创新。
分析经济型酒店的经营模式,探讨在中国如何发展经济型酒店也就成为学术界研究关注的重点。
经济型酒店不同于高星级酒店,其新型的经营模式使业界更愿意把它当作资本市场机会来运作,这一特点也引导了经济型酒店研究的方向。
这段话我们可以理解为对经济型酒店的研究将会更多将其视为商业行为来展开,既然是商业行为,其中的经营模式将是探讨的重要内容。
同时,为了争夺客源,各个经济型酒店必须面对来自其他经济型酒店的竞争,此外,还有来自高星级酒店和低档酒店的竞争,因此培育和发展经济型酒店的核心竞争力变得越来越重要。
在激烈的市场竞争中,成立于2005年,作为经济型酒行业后来者的7天连锁酒店,却成为业内发展速度最快的连锁酒店。
在2008中国经济型连锁酒店网站Alexa7月排名中,7天连锁酒店继续超越速8(国际)网站位居第二位,同时从上季度与全球经济型连锁酒店领头羊—宜必思(国际)相距4万多名,缩短至的6000名。
另外,在该榜的中国经济型酒店国内排名中,前3位依次为“7天”、如家和莫泰。
2009年3月,7天连锁酒店在享有“中国酒店业奥斯卡奖”美誉的中国酒店星光奖颁奖盛典中获得了“中国最佳本土酒店管理集团”的称号,成为经济型酒店行业内首家获得该殊荣的企业。
“7天”能够脱颖而出获取大奖的主要原因在于其创新的模式对行业带来了巨大影响,正是“7天”标新立异的经营管理模式,在短短三、四年时间内,使“7天”成为快速发展的连锁经济型酒店市场的领军黑马,其高速发展背后的核心竞争力也引起了普遍关注。
2市场营销理论综述
2.1市场营销定义
“市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立,其后的演变与发展,可归纳为五个阶段,即生产导向阶段、产品导向阶段、推销导向阶段、市场营销导向阶段、客户导向阶段或社会市场营销导向阶段。
”这几种市场营销理论的产生和存都与当时的历史背景是有渊源的。
当前,面临国内外如此激烈的竞争企业的生存和发展很大程度上依靠是否拥有完善的营销体系。
我国目前仍处于社会主义初期阶段,生产力的提高和市场份额占有受到多方面的制约,并且中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
2.2几种相关营销策略理论
2.2.1STP营销理论
现代市场营销理论的核心就是STP营销,它包括三要素:
市场细分(marketsegmentation)、目标市场(markettargeting)、市场定位(marketpositioning)。
STP理论是指企业在一定市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
1、市场细分:
市场细分即营销者通过市场调查,以消费者的需求、购买习惯等为考量因素对戏场进行细化、分类的过程。
市场细分的主要目的是市场营销的各个环节提供依据。
2、目标市场:
“目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
选择目标市场一般运用下列三种策略:
(1)无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。
(2)差别性市场策略,就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。
(3)集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择两个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。
3、市场定位:
市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·
赖斯提出的一个重要营销学概念;
是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势;
目的是确定目标市场上的竞争优势。
”
市场细分、目标市场的选择和市场定位是企业市场战略制定的基础,这三种策略是市场营销策略的核心,也称为STP策略。
2.2.2SWOT战略分析法
SWOT分析是通过对企业内部进行全面分析,为了帮助组织把资源聚集在自己的强项上,将自身内部实力与同行业的竞争对手进行优劣势的比较,并将外部环境作为考量因素的的一种方法。
“包括分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat):
S:
Strength,优势,是指企业在竞争中所拥有的明显优势,如产品质量优势、品牌优势、市场优势等。
W:
Weakness,劣势,是指在竞争中相对劣势的方面。
一个公司具备相当的优势并不代表它就没有弱点,企业只有客观评价自己的劣势,所采取的对策才会对企业发展真正有利。
O:
Opportunity,机会,即外部环境(通常指宏观市场)提供的比竞争对手更容易获得的机会。
T:
Threat,风险,主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战,一般指一种会影响销售、市场利润的力量。
图1SWOT模型
采用这种方法的目的通过自己与行业竞争对手的全方位的对比充分发挥自己的优势,找出自身不足,趋利避害,优化营销体系。
2.2.3波特五力模型
按照哈佛大学权威竞争专家迈克尔·
波特的理论,有五种力量构成了行业竞争的威胁:
新加入者的威胁、替代品或服务的威胁、供应商的讨价还价、购买者的讨价还价以及竞争对手的威胁。
图2波特无力模型
“新进入者威胁:
新进入者增加了行业总产品,因此他们可能威胁到现有企业的市场份额,而且新进入者通常拥有相当多的资源并渴望占领更大的市场份额。
新的竞争对手可能迫使现有企业提高效率,学习如何在新的领域展开竞争。
替代品的威胁:
替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。
一般来说,替代品的价格越低,替代品的质量和性能越高,用户的转换成本越低,替代品所带来的竞争压力就越大。
买方的讨价还价能力:
为了降低成本,买方通常会讨价还价,要求更高的质量、更多的服务以及更低的价格。
如果买方拥有讨价还价能力,他们为了获得更多的收益,一定会利用它。
供应商讨价还价能力:
与买方相反,供应商会提高价格或者降低产品质量来对行业内的竞争者显示自己的力量。
竞争对手之间的竞争:
企业为了追求战略竞争力和超额利润,都积极投身竞争,加大对市场营销、产品开发的投入,导致企业利润的降低。
3经济型酒店概述
3.1经济型酒店概念
在欧美及日本等发达国家,经济型酒店是一种发展得非常成熟,而且成功的酒店经营模式。
经济型酒店近几年才在我国出现,并蓬勃发展。
所谓的经济型酒店是相对于中高档饭店的全套服务而言的,即提供有限服务的中低档酒店。
其消费群体主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等,只提供住宿和小型餐厅等基本设施,略去了一些大型配套设施,价格远低于星级酒店,经营成本低。
地理位置通常是城市繁华或不偏远路段,可依靠社会餐饮、娱乐设施来弥补其功能的不足。
现在提到经济型酒店,人们首先联想到的是廉价的小旅馆、招待所等,但现代意义的经济型酒店绝不是用“便宜”两个字可以概括得了的,甚至可以说,与目前的二星级酒店相比,经济型酒店并不“经济”。
据有关专家研究结果表明,“从国家的整体经济发展水平来看,只有当中国的人均GDP达到1000美元、发达地区达到3000美元时,现代意义上的经济型酒店才在中国应运而生、崭露头角。
所以经济型酒店是小康社会的产物,不是中国传统廉价旅馆的更新改造,而是与国际接轨的一种全新类型的酒店,要正确认识和了解现代意义的经济型酒店,需对其作全面的透视。
”经济型酒店,可以从两个角度进行分类:
一是从供给角度,主要涉及酒店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因素,以及投资总额和单项指标平均额的资金财务指标;
二是从需求和市场角度,主要涉及进入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价,酒店的客房价格是最重要的衡量指标。
3.2我国经济型酒店发展现状
3.2.1进入、退出壁垒较低且呈下降趋势
国内经济型酒店运营模式主要有直营、特许经营和管理合同等。
在中国经济型酒店连锁发展的初期,由于有充裕的资金支持、便于管理理念及运营标准的贯彻和品牌的培育,主要采取直营模式;
当品牌逐渐成熟后,特许经营模式因为其扩张成本低的比较优势逐渐成为品牌扩张的主要方式,大的中国经济型酒店品牌通过收取订房中心渠道销售费和加盟费实现品牌增值、规模效应和稳定回报。
虽然目前中国主要的经济型酒店品牌企业仍以直营方式为主,但特许经营的比例呈明显上升的趋势。
在以特许经营的扩张模式下,许多低星级饭店、厂房等经过标准化改造即可作为成熟品牌的加盟店投入运营,省略了市场开拓、客源培育等重要环节,根据对”7天”、锦江之星、莫泰加盟店的调查,一般加盟店的投资回报期5-8年之间,加盟期限6-10年,在稳定的投资回报保证下,许多缺乏酒店管理经验的投资者也能涉足此领域,行业进入壁垒逐步降低。
相对于星级酒店的豪华设施与面积、客房数量的多,经济型酒店更加强调客房的干净、舒适和酒店设施的简单实用,“单店客房数量在80-150间左右,单店面积大多在2000-7000平方米之间。
以租赁经营为例,单个客房资本支出大致在4-0万之间,单店初始投资额大致在500-1500万元左右(投资一个三星级宾馆需要3000-6000万元左右),平均5年大装修一次。
较低的初期投资额决定着行业进入壁垒较低;
同时,经济型酒店大多地处交通便利的地段,即使因为营收状况不佳,也能很方面的转做商铺、办公等其他物业形态,”使得退出壁垒也较低。
表1目前我国高星级酒店和经济型酒店情况对比
高星级酒店
投资额
2亿元以上
500万元一1000万元
投资回收期
15年左右
3年-5年(回报率20%-30%之间)
存在形式
自建
租赁改造
建设期
2年左右
最长半年
房间人员配比
1/1.2
1/0.5甚至更低的配比
数据来源:
中国饭店业协会
3.2.2替代品威胁小,未来产品差异化将是趋势
经济型酒店目标客户一般定位为国内自费游客和普通商务人士等大众消费群体等提供专业化和标准化的产品,客房价格则主要在100-300元之间,其中,150元至200元之间、200至300元之间的客房数量分别占经济型酒店客房总量的51%和26%。
经济型酒店的市场定位与房价与1到3星级酒店存在明显的重合。
图3中国经济型
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