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“凡事预则立,不预则废。
”做任何事情,必须做好充分的准备,才可能获得成功。
遵照这个准则,本次针对的营销策划,通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制,制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书,使其更具有可操作性和可执行性。
目录
一、背景与现状分析1
1.总体环境分析1
2.微观环境分析3
二、SWOT分析7
1.优势7
2.劣势8
3.机会8
4.威胁8
三、STP策略9
1.策划目标9
2.白酒市场现状与需求分析9
3.选择目标市场10
4.市场定位........................................................................................................................................10
四、营销组合策略11
1.产品策略11
2.价格策略12
3.渠道策略12
4.促销策略13
五、行动方案14
1.波士顿矩阵14
2.具体的行动方案15
3.实战预算策划16
六、预计的损益表17
七、控制18
1.年度计划控制19
2.战略控制18
3.效率控制..........................................................................................................................................18
4.盈利控制..........................................................................................................................................18
参考文献19
一.背景与现状分析
1.总体环境分析
(1).经济与自然环境:
随着金融危机对白酒企业的不利影响加大,一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。
目前,白酒市场的竞争激烈,竞争的结果将会导致价格战上演,这也对白酒企业的利润造成一定影响。
走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力,企业也将会有新的利润增长点。
从目前国际及国内经济情况看,2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势,白酒消费面临消费减弱,同时市场竞争也日渐加剧,多元化发展是目前白酒企业的趋势,未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。
另外,白酒企业多元化也存在不利因素,企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。
企业多元化发展要量力而行,视市场需求而定。
竞争的新阶段要求我们面对市场。
从性质上看,硬性竞争已被软性竞争代替;
从范围上看,局部竞争将被整体竞争所取代。
只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力,才能使品牌具备强大的生命,并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。
数据显示:
中国白酒的消费总量趋向平闻,但是呈现集中的趋势。
知名品牌销售额稳步上升。
目前白酒市场以川酒为龙头,贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争,清香型白酒开始逐步变暖回归。
近些年来,由于很多企业对年份酒运做极其不规范,使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外,人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑,这种情况并且大有加速加剧的趋势。
以五粮液、茅台等为代表的20%的强势品牌占据了全国80%以上的市场,而地方市场又被大量区域品牌所占有。
白酒市场的竞争已经进入白热化阶段,不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面,各个酒类的生产厂家挖空心思,都做到了殚精虑竭,随着近几年消费升级,全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满,中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视,如何以高人一等的手段,在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出,是每个酒类企业必须面对的重要课题。
(2).政治法律环境:
中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台,这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事,但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素,同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。
中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。
国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台,会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用,但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。
以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。
这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体,而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算,这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费。
(3).社会文化环境:
我国有五千年的文明史,就有了五千年的酒文化。
白酒业是我国的传统行业,历史悠久。
婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友,都要以酒为敬,以酒为贺。
酒在溶入人们日常饮食生活的同时,酒文化也在人们的观念中根深蒂固。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强,消费者对白酒的饮用,已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注,消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。
随着近几年消费升级,中高档产品的市场开发引起企业的空前重视,如何以高人一等的手段,在众多酒类品牌中脱颖而出,是每个酒类企业必须面对的重要课题。
在盲目消费被理性消费所取代的今天受众,白酒业也从普通市民到社会高层,从小型城市到大中城市,从丰富餐桌到粹品馈赠,具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。
开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;
新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;
名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。
我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。
(4).科学技术环境:
酿酒工业是应用生物技术的传统产业。
近年来,生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用,有力地推动了白酒行业的技术进步。
部分企业基本上进入了机械化操作;
全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。
企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上,更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程,提高生产率和优质品率;
运用各种调配手段改变勾兑技术,保障产品风格和质量的协调、稳定;
提高新工艺白酒比例,采用固、液法结合,减少粮耗。
在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上,我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异,我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高,对醛含量没有限制性要求,固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。
这在适应外国酒民的口味习惯和卫生质量要求,使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。
2.微观环境分析
(1).公司介绍
四川郎酒集团有限责任公司,是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团,厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。
郎酒始于1903年,产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。
从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始,已有100年悠久历史。
近年来,公司对郎酒品牌进行了重新定位,确立了“神采飞扬·
中国郎”的品牌战略,经过产品结构的优化调整,将红花郎作为核心来树立形象、树品牌,实施以“群狼共舞,资源共享,集中突破”为核心的推进策略,以红花郎为头狼做主打,以新郎酒为次,再配以如意郎或福郎,形成启动市场的主力。
在市场动销后,再投放流通产品。
这一强劲有效的品牌经营战略,完成了品牌的整合,形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。
在“神采飞扬·
中国郎”品牌战略的统领下,经过精心策划,产品全部更新换代,包装精美大气。
产品结构明晰清楚,形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。
酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;
浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等;
兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。
2007年,以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。
目前,战略产品——酱香典范的红花郎酒,极大地提升郎酒百年品牌;
而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品,受到越来越多的消费者追捧。
浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。
2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力(良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度),荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
企业内部环境
(2).主要产品:
郎酒产品覆盖了低中高三方面市场,但是以中高档产品为主,大多数产品的零售价格都在100元以上;
郎酒分为酱香型,兼香型,浓香型。
酱香型
紫砂郎
御品·
国藏郎
20年青花郎酒礼盒
老郎酒2002
老郎酒1956
老郎酒1898
青云郎酒500ML装
青花郎酒20年陈酿(礼盒装)
青花郎酒20年陈酿
红运郎酒500ML装
百年郎酒
50年陈酿青云郎酒
30年陈酿红运郎酒
15年陈酿红花郎酒
10年陈酿红花郎酒
兼香型
2010版新郎酒18年
2010版新郎酒12年
2010版新郎酒9年
2010版新郎酒6年
金悦郎
香醇小郎
浓香型
郎酒赤水明珠
郎酒天时缘
洞藏陆号
洞藏贰号
惠川-30号
惠川-20号
惠川-15号
惠川-10号
传酿-佳酿
高端VIP版窖煌
天时缘12号
天时缘10号
天时缘8号
天时缘6号
贵宾郎酒
(3).竞争者
波特五力模型
1、行业内竞争
在该行业内,属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。
除此之外。
还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业:
如山西杏花村汾酒集团,陕西西凤酒集团,古井集团,洋河集团等。
其他中小型白酒企业更是遍布全国,数不胜数。
除此之外,还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。
1)白酒行业是一个低增长的成熟行业,该行业正处于产品寿命的成熟期,基本年增长为3%。
2)白酒属于差异性产品。
消费者在进行选购产品时,除了价格以外,非常注重产品的品牌及品质。
因而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。
3)由于小酒厂和区域性品牌的数量众多,在低端产品的竞争上非常激烈。
而高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。
2、购买者议价能力
1)购买者的规模化程度较大,能大量购买,因此具有较强的讨价还价能力。
2)在这个市场上,顾客拥有相当的忠诚度。
不同厂家之间的
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