第一周物流市场营销概述Word文档格式.docx
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市场营销的相关概念;
2.
市场营销的活动内容;
3.
物流市场营销的内容与特征;
4.
现代物流营销观念
教学重点
市场的要素、营销与推销的差
别、营销的内容、物流市场的
特征、现代物流营销观念。
教学难点
营销的内容、现代物流营
销观念
教学方法
案例讨论
理论讲授
教学手段
(教具与
媒体使用)
多媒体
课后作业
走访附近物流企业,简单了解物流服务营销形式
参考资料
因第一次课属于基本理论介绍,不指定参考用书
课后小结
本节课要求学生对物流市场营销要有一个良好的认知,并能产生兴趣
石家庄科技工程职业学院物流市场营销课
程教案
(1)
1
程教案纸
第一章
一、教学目标
理解物流营销与一般营销
的主要异同点。
二、教学重点难点
教学重点:
市场的要素、营销与推销的差别、营销的内容、物流市场的特征、现代物
流营销观念。
教学难点:
营销的内容、现代物流营销观念。
三、课时分配
根据教学基本要求,本章应授课时数为
4
学时,建议课时分配如表所示:
课程内容讲授课时数
市场营销的相关概念1
市场营销的活动内容1
物流市场营销的内容与特征1
现代物流营销观念1
四、教学大纲
第一节
市场营销的相关概念
一、
市场与市场营销
2
(一)
市场
市场的概念
市场的要素
需要、欲望和需求
(二)
市场营销
市场营销是一种满足人们消费需求的行为
市场营销是一种创造性行为
市场营销是一个系统的活动过程
二、
推销与市场营销
第二节
市场营销的活动内容
市场分析与调研
营销战略
市场细分(segmentation)
市场选择(targeting)
市场定位(position)
市场扩张(expansion)
三、
营销组合策略
产品策略
定价策略
分销渠道策略
促销策略
第三节
物流市场营销的内容与特征
物流市场营销的主要内容
物流市场分析与调查
物流市场细分、市场定位与目标市场选择
物流市场营销战略的制定
物流市场营销组合策略
5.
物流营销的计划、组织与执行控制
物流市场营销的特点
3
物流企业为客户提供的是服务产品
物流服务的质量由客户的感受决定
物流市场营销的对象广泛,市场差异程度大
第四节
市场营销观念的演变
物流市场的现代营销观念
客户满意的观念
物流客户服务的观念
“关系至上”的观念
“4Cs”的物流服务观念
五、主要概念
市场这个名词是人们所熟知的,一般而言,人们习惯把它看做买卖双方进行交换的场
所。
营销学中,市场是指由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事使需求和欲望得到
满足的现实和潜在顾客所构成的集合。
需要
需要是指没有得到某些满足的感受状态。
欲望
欲望是指想得到某种具体满足物的愿望。
需求
需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望,它是有支付能力后,由欲
望转化而成的。
营销观念
营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和一定市场营销环境下进行全部市
场营销活动的基本指导思想和根本行为准则,其核心是如何处理企业、顾客及社会之间的
利益关系。
6.
客户满意
客户满意是一种心理活动,是指客户的需求被满足后的愉悦感。
7.
物流客户服务
物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售,发生在客户与物流企业之间
的相互活动。
六、案例分析
论物流与市场营销的关系
美国学者阿奇·
萧在《市场流通中的若干问题》中首次提出物流概念;
鲍尔.D.康柏
斯教授在《市场营销的另一半》中首次指出产品的营销过程和满足消费需求的过程与物流
有着极其紧密的联系;
日本的充辉氏教授在《战略性市场营销理论》中认为:
市场营销达
到调整需求功能手段的完成,所依靠的另一个极其重要的因素是物流;
英国著名供应链管
理专家马丁·
克里斯托弗认为:
营销绩效取决于供应链物流效率和客户以及消费者的选择
权。
这表明物流与市场营销之间存在密切的内在联系。
一、物流与市场营销之间的联系
物流与市场营销之间的联系表现为物流与市场营销相互作用。
(一)物流对市场营销的影响
物流对市场营销具有直接性、决定性的影响,没有高效的物流,就不能实现时间和空
间效用,即使市场营销不断创新,也难以赢得顾客满意。
物流的有效性、通畅性和及时性
直接决定产品的生产与创新;
物流各个环节的成本直接影响产品的价格构成,物流成本直
接影响产品的最终价格,一般来说,产品的制造成本已不足总成本的
10%,而与储存、
搬运、运输、销售、包装等活动耗费的时间相比,产品的加工时间只有这些活动耗时的
1/20,物流成本大约占商品总成本的
30%~40%;
物流的通达性和网络结构直接影响产
品分销渠道的有效性,影响消费者接受该产品的方便性;
物流的及时性与多功能直接影响
促销战略的实施;
物流的信息化处理能力直接影响企业与下游客户的沟通。
1.物流服务对营销组合(产品策略、价格策略、分销策略、促销策略)的影响
物流本身提供的主要是一种服务,而不是一种有形的产品,其服务就必须要考虑服务
的范围、服务质量和服务水准等,其中,物流服务中向顾客提供的服务水平是影响顾客购
买和连续购买的关键因素。
(1)物流对产品策略的影响。
新产品开发能否成功推向市场,除了本身的因素外,
参见刘鹏飞,谢如鹤:
《论物流与市场营销的关系》,载《商业研究》,2007
(2)。
5
还取决于是否具有充足的货源且成本合理的原材料,一个符合实际又有生命力的产品开发
策略,是不能独立于物流活动之外的。
在扩大产品生产线时,应当充分考虑新增产品线的
组合状况及平均销售规模以及物流成本的影响,因为产品线的无限扩大,会直接影响物流
效率,对企业利润的增加起到抑制作用;
在确定产品的外观设计和包装时,必须要考虑物
流的可行性与物流费用,需要市场营销部门与生产部门、物流部门互相配合协作;
在进行
产品包装决策,处理与产品包装相关的问题时,需注意包装的规格、标准等既要达到保护
产品质量和促销功能,又要符合降低物流成本、方便产品运输的要求。
(2)物流对价格策略的影响。
制定产品的销售价格,运输费等物流费用是需要考虑
的重要因素,市场营销部门必须要估计到为顾客提供不同服务水平与物流费用之间的增减
变化,制定出最佳的定价决策,一般来说,增大订货量能降低单位产品的物流费用,营销
部门要与物流部门一起制定合理的“数量折扣”定价政策。
物流系统研究对市场营销的主
要影响反映在成本削减上,据营销专家估算,物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大
得多。
(3)物流对分销策略的影响。
物流服务的渠道选择是客户必须考虑的问题,在服务
质量相同的情况下,客户一般喜好较近的物流提供商,这样可以提供极大的便利性,更能
降低成本。
有效的物流配送使分销渠道更有竞争力,使产品更有吸引力;
库存点的增减、
一定场所出入库商品数的增减、输送、通讯、订货处理或仓库装卸、在库水准的变动等,
都对销售服务产生影响。
在进行物资采购决策时,应对供应商的生产规模、企业性质、技
术能力、设备状况、资金信誉等进行市场调查,建立供应商档案,规范供应商的管理,建
立供应商准入制度和供应商评价体系,加强与供应商的沟通和信息的反馈工作。
(4)物流对促销策略的影响。
提高产品发送的速度,保证准时送货,便利顾客随时
能买到所需的产品,提供商品在途运输情况查询服务等,有利于顾客降低库存,赢得顾客
的信赖,可以与顾客建立长期合作关系,促进产品销售,提高市场占有率。
在产品促销过
程中,也需要物流与促销人员协作,如促销人员利用广告大力宣传推销某种产品时,物流
部门要进行严格管理,密切配合,做到市场随时有现货供应,以方便顾客购买。
合理安排、
确立商品销售高峰期产品的制造、输送、在库管理、事务处理等各种物流要素和活动,并
使设备投资和在库管理有利于缓和销售高峰期对商品输送所造成的压力,促进促销活动的
顺利开展。
2.物流管理是市场营销管理的重要组成部分
6
物流管理是指“对原料和最终产品从原点向使用点转移,以满足顾客需要,并从中获
得实物流通的计划、实施和控制”。
这一观点受到美国市场营销权威菲利普·
科特勒的支
持。
1985
年美国营销协会(America
Marketing
Association,
AMA)对修改的市场营销定义
可概括为:
市场营销是为了满足个人或组织的目标而进行的交换,并就有关交换的意识、
财务、服务的概念、价格设定、促进销售、物流等方面进行计划和加以实施的过程。
营销这一概念中涉及物流的内容;
市场营销由“创造需求”和“需求满足”组成,以创造
需求为主要对象,需求满足是其后续处理的补助性活动,物流活动可作为后续处理的补助
性活动,是市场营销的重要内容之一;
市场营销强调在适当的地点和适当的时间,以适当
的价格将适当的商品提供给目标市场,满足顾客的需要,市场营销能否取得满意的效果,
能否吸引和满足顾客,在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约;
物流策略组合是
市场营销组合的组成部分,从市场营销活动角度看,物流主要由运输、仓储、存货控制、
商品搬运和订单处理等方面活动组成,物流策略组合实际上是这些方面决策的结合,其决
策的指导思想同市场营销组合一样,是追求整体活动的协调和整体结构的优化。
3.物流管理的改善对市场营销的影响
物流管理的改善能增加交易中的价值,物流或在库管理的现代化,不仅使服务的可信
赖性得以提高,而且也使交易能够迅速开展,有利于商品价值的及时实现,缩短厂商与消
费者之间的时空距离,使生产经营行为能够真正建立在顾客实际需求之上。
此外,新的物
流管理策略也为市场营销组织提供了服务的基准和发展的空间,进而对广泛开展营销活动,
提高经营绩效提供更多的机会。
如
JIT
准时化策略能排除中间不必要的时间浪费,按照顾
客的要求快速满足其需要,这在一定程度可扩大自身产品的市场占有率;
物料计划策略根
据销售预测来制订生产计划和存货计划,改善物料计划可提高服务质量,降低价格,吸引
新的顾客,提高企业竞争力和市场营销效果;
物流系统优化策略是把分散的物料转变为系
统的物流活动,协调生产、财务、销售及机构的决策,降低物流成本,提高产品品质,使
适销对路的产品以适当的批量,在需要的时间内达到用户指定的地点;
物流信息化策略包
括物流活动之间的信息控制,订货储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节
之间的信息控制,物流数据的生成系统,网上营销与电子商务条件下的物流信息管理等,
是当代市场营销发展的趋势;
物流客户关系管理策略就是要实现物流客户关系营销,建立
客户数据库,保持与客户的联系,倾听客户的声音,强化同顾客以及其他合作者的关系,
在经营的过程中考虑客户的利益,实现双赢的局面,一方面提升了客户的满意度
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