宝洁公司品牌营销策略研究.doc

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武汉科技大学本科毕业论文

摘要

宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。

宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。

宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。

目前在中国大陆有九大类、十六个品牌在进行传播。

宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。

宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。

因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。

其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。

它有效地利用了品牌战略，它让各种品牌分别占领市场，以巩固宝洁自己在市场中的领导地位。

宝洁能在短短几年内在亚洲成功地达到如此高的市场覆盖率，取得骄人的成绩，品牌策略的制定和实施的确功不可没。

另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。

之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。

品牌管理这个领域是宝洁的核心领域而宝洁则建立了以功能为区分的多品牌战略。

宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。

关键词：

宝洁公司；多品牌策略；品牌营销战略

目录

摘要 I

目录 II

一绪论 1

（一）研究背景 1

（二）品牌和品牌营销战略理论意义 1

二、宝洁公司的品牌概况 2

（一）宝洁公司介绍 2

（二）宝洁公司经营状况 2

三宝洁公司品牌营销策略分析 5

（一）市场开发策略 5

1.差异化营销 5

2.内部竞争法 5

3.准确命名树立品牌 6

4.知识营销提升品牌文化 6

（二）价格营销策略 6

四、宝洁公司品牌的重新调整 9

（一）宝洁公司选择新的品牌战略 9

1．升级飘柔 10

2．低价飘柔 10

3．飘柔沐浴露、香皂 11

（二）品牌策略重建后的效果 11

五、结论及展望 13

参考文献 14

致谢 15

15

一绪论

（一）研究背景

宝洁公司（Procter&Gamble）1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。

1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：

建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。

飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。

目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。

（二）品牌和品牌营销战略理论意义

目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。

战略的本质是塑造出企业的核心专长。

它主要包括：

品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

二、宝洁公司的品牌概况

（一）宝洁公司介绍

宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是由美国蜡烛制造商威兼波克特（WilliamProcter）与肥皂制造商詹姆斯甘保（JamesGamble）于1837年创立的，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

2008年06月04日TheJ.M.SmuckerCompany和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53.5%的股权。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。

该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：

建立了领先的大品牌、业务保持了强劲的增长、建立了出色的组织结构、承诺做模范企业公民。

宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。

目标是驱动，为公司的抉择及行动带来了灵感与指导。

（二）宝洁公司经营状况

1837年，宝洁公司在美国俄亥州辛辛那堤市成立。

1859年，在公司创立二十二年后，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。

1915年，宝洁首次在美国以外建立生产设施：

加拿大生产厂拥有75名员工，生产象牙香皂及Criso烘焙油。

宝洁实施全国性的病残退休保险制度。

1930年，宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。

Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要产品。

1935年，宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。

1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。

1948年，宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司，公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。

1954年，宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大陆的生意。

1957年，宝洁收购制造纸巾及卫生巾的CharminPaperMilk公司，正式进入消费性纸品生意。

1960年美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”，佳洁士的销售突飞猛进。

宝洁在德国法兰克福设立办事处，雇佣15名员工。

三年后，德国的第一家工厂投产。

宝洁推出公司第一种织物柔顺剂：

液态Downy。

1961年，宝洁首创的全新产品：

婴儿纸尿片“帮宝适”推出。

公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。

1973年，宝洁收购了日本NipponSunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。

1987年，宝洁创立一百五十周年纪念，公司在财富杂志全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列，并且是这五十家企业中历史最长的第二家公司。

宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。

这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。

1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。

这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。

1991年，宝洁购买了MaxFactor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。

宝洁购买捷克的Rakona，建立在东欧的第一间分公司。

同年，在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。

1993年，宝洁销售额超过300亿美元。

在公司历史上，国际分部的销售额第一次超过总额的50%。

在日本神户，日本的总部和技术开发中心落成。

1998年，宝洁Olean新厂落成投产。

宝洁公司2005机构改革方案开始实施。

宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区。

2008年，宝洁庆祝170周年，宝洁中国20周年。

宝洁成为世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元。

每股收益增长20%（增长达3.64美元），10美元品牌达到24个。

2010年8月18日宝洁最大研发中心在北京成立，北京宝洁技术有限公司顺义天竺工业园新址开幕庆典的举行，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。

就研发领域及品类规模而言，北京研发中心居于六大中心首位，甚至超过了宝洁在美国的“大本营”。

从1837年宝洁公司的创立以来，就一直持续的蓬勃发展。

通过多种经营战略，不断的扩大企业的版图。

从企业内部的企业改革开始，1885年P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。

1892年宝洁正式实施员工认购公司股份制度。

1887年，宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。

再到其在国内的迅猛发展，再到如排山倒海之势的跨国经营，1930年，宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。

Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要产品。

1980年，宝洁150年大庆在即，公司已为迅猛的发展做好准备。

宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。

通过收购NorwichEaton制药公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，密丝佛陀，EllenBetrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。

这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。

为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。

宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名。

　1998年，宝洁Olean新厂落成投产。

宝洁公司2005机构改革方案开始实施。

宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区。

2008年宝洁庆祝170周年，宝洁中国20周年。

宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元。

每股收益增长20%（增长达3.64美元），10美元品牌达到24个。

从以上活动很容易看出，宝洁公司之所以有今天的成就，很重要的原因是选择了跨国经营这条路。

三宝洁公司品牌营销策略分析

（一）市场开发策略

宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。

在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。

产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。

但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。

例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法