现代广告经典案例评析 全套课件PPT文档格式.pptx
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4、LeoBurnett的结构化分析法评估广告解说和情节(心灵);
评估广告中产品信息的比重(头脑);
考察两方面是否得到很好的整合广告故事是否使产品变得鲜活。
三、优秀广告作品衡量标准,5,图1:
家喻户晓的万宝路英俊牛仔图2:
大卫奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人这些广告无不是将独特鲜明的人物形象与品牌的个性特征完美结合在一起,呈现出独创、聪明、诚实、关联、攻势性的广告品质,案例:
万宝路香烟哈撒韦衬衫吉列剃须刀,6,
(二)优秀广告作品的实效性衡量标准,广告大家对于广告作品时效性衡量标准的看法:
被称为广告业中的“政治家”的广告大师雷蒙罗必凯认为:
“上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘”。
广告业的创始人大卫奥格威在一个广告人的自白中谈到:
广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品,它应该把广告诉求对象的注意力引向产品,诉求对象说的不是“多妙的广告啊!
”,而是说:
“我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试。
”当然,广告的实效性也必须通过广告创意来实现。
著名广告人凯文沙利文认为:
1、广告本身必须能吸引消费者看它,它必须有喜爱度;
2、所有有效广告的沟通影响都是可视的,必须有明确的形象。
7,
(二)优秀广告作品的实效性衡量标准,“灵诺策划传播机构”的13条“实效广告片的基本法则”:
法则1:
创意必须服从营销策略。
法则2:
让受众感到真实可信。
法则3:
销售,销售,还是销售。
卖货和品牌不但不是矛盾割裂的,而且是互为表里,紧密共生的。
法则4:
给谁看?
就要深入琢磨谁。
法则5:
重复品名至少三次。
法则6:
产品功用,诉求的重中之重。
法则7:
要一个记忆点。
法则8:
购买引导,让受众动起来。
法则9:
看画说话?
看话配图?
广告片不能“看图说话”,而应当“看话配图”。
这里的“话”,不是指旁白文案,而是指诉求的内容。
法则10:
一定要说人话。
即强调广告文案的通俗易懂。
法则11:
制作班底,谁领导谁?
客户或者策划公司的监制人员是绝对的领导。
法则12:
别指望一条片子包打天下。
多种组合才能形成合力,达成策略目标。
法则13:
媒体投放,行百里半九十。
8,(三)优秀广告作品受众接受心理的衡量法则,AIDA法则:
美国广告学家E.S.刘易斯早在1898年就提出消费者从接触到信息到最后达成购买,会分别经历5个阶段:
A:
Attention(引起注意)、I:
Interest(引起兴趣)、D:
Desire(唤起欲望)、A:
Action(购买行动)的AIDA法则,后来广告学者在此基础上,又加进去一项要素Memory(记忆),使之成为AIDMA法则,该法则成为业界评价广告受众接受广告信息心理过程的基本准则。
9,(四)优秀广告作品整体策划层面的综合衡量标准,ROI理论:
好的广告应具备三个基本特质,关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact);
更重要的是要达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题:
广告的目的是什么?
广告做给谁看?
有什么竞争利益点可以做广告承诺?
有什么支持点?
品牌有什么独特的个性?
选择什么媒体是合适的?
受众的突破口或切入口在哪里?
国内的广告专家拟出了五条标准,以此衡量每一条电视广告作品的优劣:
冲击力;
创意;
兴趣;
信息;
感染力:
。
10,(四)优秀广告作品整体策划层面的综合衡量标准,国际广告协会为优秀广告制定了五个条件,简称“5P”:
1、Pleasure要给消费者愉快的感觉。
2、Progress要有首创、革新、改进。
3、Problem突出商品或服务真实的优点,能为消费者解决问题。
4、Promise内容要重信誉和承诺。
5、Potential要有潜在的推销力。
案例:
TBWA广告公司策划的“绝对伏特加”系列广告就是广告传播的成功典范,TBWA广告公司的艺术指导海因斯在构想广告表现策略时,一反传统烈性酒使用硬汉、美女为广告诉求的套路,创造性地将平庸的酒瓶本身作为创意表现的生发点,在酒瓶的变换上巧做文章,并且力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。
11,1,12,第一章报纸广告,目录第一节报纸广告概述,第二节报纸广告案例及评析,第三节报纸广告专论,第一章报纸广告,第一节报纸广告概述新闻性是报纸的本质特性,报纸是新闻的载体,报纸广告必然就要利用报纸的新闻要素,从公关角度,挖掘与本企业、本品牌、本产品的相关的新闻点,“制造”新闻,利用舆论的力量,来推销产品和树立品牌形象。
一、报纸广告的概念与诞生报纸广告是广告中以媒介为标准划分出来的一种主要类型,即指刊登于各类报纸上的广告。
报纸广告以文字和图画为主要构成要素。
1609年,德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报道。
1622年英国托马斯阿切尔创办了每周新闻,并在报纸上刊登书籍广告,有学者认为这是世界上最早的报纸广告。
但世界上最早的报纸广告究竟是何时何地出现的,目前尚有争议。
13,第一章报纸广告,第一节报纸广告概述二、报纸广告的特点优点:
传播面广传播速度快表现力强费用低廉不足:
时效性短印刷粗糙选择率低注意度不高,三、报纸广告的分类按照尺寸版式可以为以下几类:
(一)版面广告
(二)跨版广告(三)通栏广告(四)报花广告(五)报眼广告(六)报眉广告(七)报缝广告,14,第一章报纸广告,案例评析:
玉兰油OLAY多元修护霜的这组广告,分别以眼睛、鼻子、额头的黑白照片为广告主体,右下角配以产品图像,文案只有产品旁边的一句“对抗皱纹”。
画面简洁清爽,信息单一明了。
第二节报纸广告案例及评析经典案例1:
巧妙的中缝广告玉兰油眼睛篇、鼻子篇与额头篇,15,第一章报纸广告,书与酒价格相同价值不同一套书的价格只相当于一瓶酒,但价值及效用却大为不同。
尤其,用一瓶酒的代价,买一套最新的书以了解管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率,增加利润,快速成长,无论如何都是值得的。
因为,酒香固然令人陶醉,但不过是短暂、刹那的美妙。
书香却是咀嚼的品味,历久弥新,源远流长。
一本好书,能为你带来智慧与启示,让你解惑去忧,触类旁通,左右逢源。
所以,与其化钱买醉,不如斗室书香。
企业管理百科全书,正是为每位经营者准备的,它是140位经理、学者智慧的结晶,由20位专家联合编纂。
拥有一套企业管理百科全书,任何企业管理新知将伸手可得,真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。
案例评析:
这套书当时销售的最大障碍就是价格很多人认为上百元的售价太高了!
所以广告的诉求点就是要说服受众,售价一点都不贵,是物超所值!
张永诚先生巧妙地运用对比手法实现了这一诉求。
16,第二节报纸广告案例及评析经典案例2:
对比手法的绝妙运用书与酒,第一章报纸广告,第二节报纸广告案例及评析经典案例3:
平凡的故事,不平凡的广告美国旅行者保险公司广告广告内容:
当我28岁时,我认为今生今世我很可能不会结婚了。
我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。
衣服穿在我身上,也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。
似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。
可是终于有一个男人陪伴我了。
爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人,而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措。
他看上了我不自知的优点,我才开始感觉到不虚此生,事实上我俩当时都是如此。
很快的,我们互相融洽无间,我们如不在一起就有怅然若失的感觉。
所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事,以后我们就结婚了。
那是在四月中的一天,苹果树的花盛开着,大地一片芬芳。
那是近三十年前的事了,自从那一天之后,几乎每天都如此不变。
17,第一章报纸广告,第二节报纸广告案例及评析经典案例3:
平凡的故事,不平凡的广告美国旅行者保险公司广告我不能相信已经过了这许多岁月,岁月载着爱维和我安静地渡过,就象驾着独木舟行驶在平静的河中,你并感觉不到舟之移动。
我们从来未曾去过欧洲,甚至没去过加州。
我认为我们并不需要去,因为家对我们已经是够大了。
我希望我们能生几个孩子,但是我们未能达成愿望。
我很像圣经中的撒拉,只是上帝并未赏赐我以奇迹。
也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。
唉!
爱维在两年前的四月中故去。
安静地,含着微笑,就和他生前一样。
苹果树的花仍在盛开,大地仍然充满了甜蜜的气息。
而我则怅然若失,欲哭无泪。
当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时,我发觉他是那么体贴关心我,就和他往常的所作所为一样。
在银行中并没有给我存有很多钱,但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。
就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论,我实在是和别位女人一样的心满意足了。
(广告附文):
为了您挚爱的家人,请致电旅行者保险公司。
广告至始至终都是一个女人在讲诉自已婚姻生活,丈夫生前对妻子不仅关怀备至、体贴入微,甚至还为妻子买下了足够支付其余生生活费用的保险,保障了妻子在丈夫故世后的生活。
因而广告中充溢着妻子对已故丈夫的怀恋和感激!
这是一个极其平凡的婚姻故事,但充满了温謦和爱意,具有很强的感染力是情感诉求广告的一个经典案例。
18,第一章报纸广告,第二节报纸广告案例及评析经典案例4:
就地取材,巧用媒体中兴E329手机广告2001年中兴手机推出一款当时市场上最轻、最薄的手机重约60克、厚度1毫米的中兴E329型手机。
曾在报纸媒体刊发了这样一则广告:
把你读的这份报纸对折、再对折6次,你对折后报纸的重量、大小、宽度,和中兴E329几乎一样。
中兴E329,轻薄得不可理喻!
这个广告是知名策划师徐荣华的作品,它在三个方面非常成功。
第一,巧妙地利用广告载体报纸来形象地说明手机轻薄的特点。
第二,语言简洁简洁是对所有写作语言的基本要求,报纸广告文案当然也不例外。
第三,主题明确,此则广告只说了一件事中兴E329手机极其轻薄。
19,第一章报纸广告,第二节报纸广告案例及评析经典案例5:
最佳版面选择舒洁家用纸巾广告抹布篇广告主题:
政治再脏,也比不上用过一星期的抹布脏广告主:
舒洁广告代理:
台湾智威汤逊广告公司案例评析:
舒洁家用纸巾的这个广告,从广告本身来看,并没有什么惊艳之处。
文案用简洁平实的语言,告诉消费者,抹布太脏,用舒洁家用纸巾,方便、干净,不留细菌。
该广告的独特之处在于把抹布与政治相比,用台湾“政坛”的“脏”来类比抹布的脏。
这个案例说明,广告创意不仅限于文案与图片,广告发布的媒体、位置与时机等都会影响到广告效果,创意应贯穿于广告活动的始终。
20,第一章报纸广告,第二节报纸广告案例及评析经典案例6:
公文式广告的范例贝克啤酒广告广告主题:
禁酒令广告主:
金匙啤酒有限公司广告代理:
上海奥美广告有限公司案例评析:
广告标题“禁酒令”三个红色大字非常醒目,非常成功地完成了其吸引受众注意并引导受众阅读正文的作用。
标题是公文式的,文案的其他部分也要与之配套,此广告完整地模仿了我国古代公文中“令”的形
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