中国旅游电子商务市场需求分析及其网络营销解决方案_精品文档Word格式.doc

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的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活

动。

我国的著名电子商务者李琪认为:

“电子商务是

商务劳动新的生产力，它是在掌握电子商务技能的

复合型人才控制下，运用系列化、系统化的电子工

具从事的商务活动。

”总体而言，对电子商务的认识

大致可以归为广义和狭义之分。

狭义的电子商务也

称为电子贸易（E-Commerce），主要指借助计算机网

络进行的网上交易活动。

广义的电子商务

（E-Business）则指各行各业包括政府企事业单位各

种业务的电子化、网络化。

2、电子商务的功能和优势

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服

务。

因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、

网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易

管理等各项功能。

电子商务的优势：

企业电子商务的开展一是提

高了企业的经营管理水平；

二是促进了企业经营管

理观念和制度的变革；

三是培养和锻炼了一大批人

才；

四是改善了企业形象，提高了企业的市场认知

程度。

互联网应用水平较高的企业，其市场开拓能

力、成本控制能力、业务流程的重组及企业管理的

观念与制度，均得到了不同程度的提高和优化。

开

展电子商务大大提高了商务通信速度，特别是国际

范围的通信速度。

毋需详细知道每个国家的邮政、

电话和法规，利用主页发布就能与国际市场对话；

节省了大量开支，而电子发布和电子订单节省广告

和销售费用；

增加企业与客户和供应商之间的直接

联系，客户和供应商可以及时了解到有关产品的最

新数据，同时，也可免去多层次中间环节；

大大提

高了服务质量，延长了营业时间，节约成本。

（二）旅游电子商务的概念和模式

1、旅游电子商务的概念

简单地说，“旅游电子商务”的概念可以理解为

电子商务技术在旅游产业中的应用。

它是指旅游企

业用电脑和现代通讯技术，通过互连网，调整企业

同消费者、企业同企业以及企业内部的关系，从而

扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全

部商业经营过程。

2、旅游电子商务的基本模式

电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分

为两类:

当面付款或通过电子银行帐户或信用卡的

方式进行付款。

从长远发展考虑，由银行加入的电

子商务系统是最终的发展归宿，也是最完善的电子

商务系统。

旅游电子商务从自身模式可以分为B2B第1期黑龙江农业工程职业学院学报

20

成分（网站对交通、住宿、景点等企业），B2C成分（对

游客），还可建立C2B（游客“点菜’，企业竞标接盘）、

C2C（游客发起招募同好者自行组团）等模式，下面着

重讨论比较成热的前两种模式。

二、中国旅游电子商务市场分析

（一）中国旅游电子商务市场现状及存在的问

题

１、中国旅游电子商务市场现状

目前，中国的旅游网站总体上还处于旅游资讯

发布、宣传和吸引网民的阶段，旅游电子商务则处

于起始时期。

目前，中国有三家较大的旅游类网站。

1999年10月前，华夏旅游网和中国旅游资讯网一

直维持着结伴领跑的态势。

2000年3月，携程网在

拿到了第二笔风险投资后开始加速发展，4个月后

以月交易额1000万元的业绩成功地加入了第一集

团军，与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎

立的局面，下面对三大网站的情况作一比较。

（见

表一）

（表一）分析对比图

2、旅游网络市场存在的问题

1）经营模式类同

旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、

旅行团预订三大项，每个旅游网站都有。

当网站把

自己看成旅行社的时候，发现所提供的这些服务跟

传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没

有太大的优势可育，因此，旅游网站必须提供一种

更好的服务、更好的产品，或者寻求新的立足点与

发展契机，或使销售额迅速地扩大，才有可能赢利。

在没有明确的更佳的发展模式时，网站就迷失了方

向。

2）赢利前景不明互联网企业赚来了网民的注意

力，得到了成千上万的点击率，却没有看到相应的

利润增长。

这是由于在相当长的一段时间里，互联

网企业没有尝试或根本没有考虑过让投资者信服的

商业经营模式，不知道应该靠什么赚钱。

3）网下服务的保证互联网公司通常更偏重于信

息流与资金流。

旅游网站在充分发挥互联网的优势

时，也要非常好地结合一些传统营销模式，才能够

为用户提供完整的服务。

实际上，大多数网络公司

的网下服务得不到保障。

4）支付手段和消费习惯的障碍国外电子商务发

展得好，与信用卡使用的普及和网络使用的普遍是

密不可分的。

中国信用卡使用不普及，其支付手段

迟迟不被社会接受；

同时，中国人习惯于网上消费

的人不多，消费者的个人信誉和商家的信誉在网上

都没有建立起来，这对电子商务发展必然带来很大

的阻碍作用。

5）缺乏旅游主营业务的支撑众多的旅游网站在

规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识，没能找

准切入点，因而难以形成特色与卖点。

它们往往搬

照抄国外网站的现成模式，成为美国、加拿大等发

达国家网站的中文版。

由于缺乏旅游主营业务的支

撑，网站旅游信息更新缓慢，在线交易冷淡，无法

引起游客的注意与兴趣。

（二）旅游电子商务市场需求分析

华夏网

中国旅游资

讯网

携程网

成立

时间

1997年1997年6月

1999年

10月

经营

模式

主要是B2B

旅游信息建

设

商务旅游

为主

收入

来源

会员费+交易

佣金

订票

订房+订

票

优势

所在

丰富的上游

资源、价格优

势

丰富的信息、

资本支持

电子商

务、客户

服务

不足

之处

B2B目前盈利

可能性小

盈利模式不

明确

与传统旅

游业结合第1期黑龙江农业工程职业学院学报

21

在中国，随着政府电子化和企业电子化工作的

开展，旅游电子商务的潜在市场十分广阔。

1、各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游

景区

网络是一种不同于传统媒体的媒体。

作为一种

交互性动态媒体，网站将在旅游地和风景区形象宣

传、大型系列旅游活动的策划推出等方面发挥重大

作用。

网络营销不仅效果好，而且费用低廉。

过去，

政府部门往往组团到海外参加旅游交易会或博览

会，一次营销费用至少是30--40万元。

网上营销活

动费用则低得多。

如果地方政府、旅游行政管理部

门和景区自己投入资金，建立网站，在技术、资金、

人力等方面的投入太大，可能得不偿失，因此，他

们必须希望专业旅游网站为其提供专业化的网络营

销服务，各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游

景区成为旅游电子商务的一个潜在客源。

2、大量的中小旅游企业

中国现有7000多家旅行社、5000多家涉外饭

店、7000多个旅游景点，但其中只有极少数企业成

为因特网用户。

截至1999年4月5日，中国大陆地

区仅有58家国际旅行社和96家涉外饭店在网上注

册独立域名，这个比例是相当低的。

2001年，通过

各种搜索引擎统计，旅游网站已达到3700多家，其

中大多数是网络公司、大型旅游企业、旅游行政管

理部门和其他综合性网站（旅游版）创建的。

大量的

中小企业，既没有信息渠道，也没有巨额广告费，

更投有技术和资金实力，以建设和维护一个专门网

站。

旅游网站则可以为它们提供技术服务，为它们

制作网页、发布信息、实时更新和维护，旅游企业

为此而花的费用也相对较少。

无疑，大量的中小旅

游企业是旅游电子商务的又一个潜在客户。

3、航空公司

中国航空公司的CRS（电脑订票系统），通过航

空公司的售票窗口及各代理销售点的15000多台终

端机，在国内机票销售中发挥着重要作用。

它与国

外的Sabre、Amadeus等国际CRS联网，通过它们销

售中国航空公司的机票。

目前，中国还不允许国际

CRS在中国境内正式营业，因而民航的CRS在国内

一直保持着垄断地位。

随着中国加入世界贸易组织

（WTO），这种垄断必然被打破。

为了扩展销售渠道，

简便而经济的网络售票方式必将受到航空公司的青

睐。

虽然航空公司可以自己设立网站，就象有自己

的售票窗口一样，但它仍然需要遍布各地的代理销

售商，仍然需要依靠一些有较高知名度的网站代理

销售机票。

因为网络销售在预定的同时还可以实现

网上收付款，手续简便，网络售票对旅客更有吸引

力，而且网络销售成本低于传统的门市部售票成本，

航空公司还可以节约付给传统中间销售商或代理商

的高额佣金（最低为9％）及GDS（全球分销系统）的

费用（每次约5美元），网络售票对航空公司也有吸

引力，因此，航空公司极有可能成为旅游电子商务

的另一个客户。

4、大型饭店

中国的一些大型涉外饭店或国际饭店集团成员

往往通过三种方式实现客房预定：

一是自行组建，

即国际酒店集团自行组建旅游预定网站；

二是借船

出海，即加入国际知名预定网络；

三是自办预定，

即一些大型饭店自设网站，自行预定。

其中，自设

网站是最为经济的做法，受到国内许多饭店企业的

青睐。

但是，饭店自设网站往往内容单一，点击率

不高，预定量不大，加上日常维护费用，单位销售

成本并不低，因此它们也希望有知名度较高的旅游

网站能代理其客房预订。

5、散客

近年来，散客在来访的海外旅游者中的比重正

在迅速增长，北京、上海的散客比重已接近一半，

有的城市已占来访者的大半。

随着中国的发展和加

入世贸组织，来中国旅行的散客必将进一步增加，第1期黑龙江农业工程职业学院学报

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并将成为中国主要的海外旅游客源。

旅游网站则是

可以向他们提供包括旅游信息咨询、机票预定、车

船票预定、客房预定、