论文宜家家居的品牌策略研究Word格式.docx
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宜家家居品牌品牌策略
TheResearchOftheIKEA(China)’sBrandStrategy
Abstract
Isoftenthemostinvisiblethingsofvalue,foranenterprisethatisthebrand.Usuallyassociatedwithaproductbrandloyaltyinthismarket,visibility,andconsumerconfidenceandcredibilityintheeyes,itisasymbolofexcellentqualityproductsandexcellentservice,itisaguaranteeforconsumers.Eachbrandhasdifferentbrandvalue,whichistherootcauseofthepricedifferences.BrandisnotaIKEAbrandgrowthprocess,andthenfromthebrandpositioning,branddesign,saleofgoodsthatcanbeused,whichisthecrownjewelofthebrand.
Inthispaper,thetheoryofbrand-relatedresearchfoundation,abriefreviewofthebrandimage,brandcommunication,brandextensionoftheIKEAbrandstrategyresearchinfiveareas.Andthroughquestionnairesfromtheconsumer'
spointofviewtounderstandtheIKEA'
Sbrandstrategyimplementationeffectinchina,then,thecompanymadeanumberofshortcomingsthatexistinthecurrentbrandstrategy,andthroughanalysis,fromthebrandcredibility,brandimage,brandloyaltybrandefficiency,brandcompetitivenessintheseareastobeoptimized.
Keywords:
IKEA;
Brand;
Brandstrategy
1.绪论
1.1研究的背景
随着改革的开放以及经济的发展,中国的广大民众大多都过上了小康生活,一方面住房向来是中国传统文化中重要的组成部分,另一方面,随着中国城市化进程的加快,人们对房屋及家居的需求旺盛。
01年我国加入WTO,国外商业巨头纷纷涌入,我国家居市场庞大而又充满诱惑,自然成为国外家居企业的必争之地,可以说群雄角逐,竞争非常激烈。
据统计,世界500强企业宜家1998进入我国以来,已经在北京,上海,成都,深圳,南京,武汉大连等城市开设分支机构。
并于去年宣布,加速扩张步伐,计划至2016年间,每年增开3家。
因此,本文基于以上背景对宜家在中国的品牌策略进行了分析,分析了宜家的品牌策略及其特点,并对宜家家居在中国的品牌策略中存在的问题进行了分析,并给出了相关的改进建议。
1.2研究目的和意义
在这几十年里,宜家从一个袖珍型家居零售商发展成为今天这个全球领先的跨国企业,宜家家居能有这番成就是离不开它成功的品牌策略的,但是这个世界上没有永远不过时的方法,什么方法策略都在于创新,都在于改变,都在于因地制宜,才能够发挥其应有的效应。
宜家家居也是如此,在欧美等国家,宜家的品牌策略很适用,无论是产品的风格,产品的定价,以及产品的营销方式等都很符合西方人的消费观念,但是在中国这个古老的东方大国,宜家家居却因为经济情况和消费文化上的差异而受到了诸多挑战。
因此宜家现在要做的就是调整其原有的品牌策略,而不是墨守成规。
[1]只有制定出一系列符合中国老百姓消费观念的品牌策略后,才能够在目前的状况下有所突破。
是以,文章从品牌和品牌策略的理论为基础,重点分析宜家的品牌策略在中国这个消费市场上具体运用效果。
充分发挥调查问卷实证分析的作用,从消费者的角度来得知宜家品牌策略在中国的影响,在此基础上,得出宜家家居(中国)品牌策略现状存在的不足之处,并通过分析提出品牌策略的优化建议,从而使宜家能够更好的在中国发展。
1.3国内外研究现状及分析
品牌策略是完成企业总体目标的过程中必不可少的策略和措施,是一个非常重要的部分业务流程管理。
由于经济水平的提高,当代企业之间的竞争状态再也不是简单的市场领域与价格的竞赛,当前的市场已成为了一个属于品牌的市场,在这个市场上,品牌在市场营销和竞争中释放着前所未有能量。
至今为止,已经有许多中外学者对品牌策略进行了多方面的研究。
(1)关于品牌的研究
大卫·
奥格威认为品牌是由各种因素相互组成,有品牌名称、品牌的属性、品牌包装以及品牌的声誉等,他们都是构成品牌必不可少的因素。
品牌的界定是根据消费者对它使用的初步印象和自身的经验来确定的。
[2]唐舒尔兹认为品牌先是被买家和卖家确认,然后在此基础上为两方提供有实际利益的东西。
[3]上述对品牌的研究都只是站在品牌经营者的方向,将品牌作看成是产品的附属品,而没有将品牌与消费者联系起来,也说明了对品牌的研究中还存在的一些漏洞。
(2)关于品牌策略的研究
李晓翠认为品牌策略是市场竞争力的基础,它是使无数微小的冰块聚集在一起的有效动力,一个强有力的品牌策略可以使本来只是漂浮着的冰块形成了具有锋利顶端的冰山这就是品牌策略的作用。
[4]李林认为品牌策略一方面能够为消费者传递企业的形象、文化及理念等因素,另一方面可以通过向消费者传递服务水平与产品质量的信息,从而减少了中间交易成本,最终为企业赢得更高的价格。
[5]从以上论述可以看出品牌策略为企业带来优良的品牌形象和品牌知名度,从而达到吸引消费者,最终获得丰厚回报的目标,这是企业在市场竞争中必不可少的经营策略。
(3)关于宜家的品牌策略的研究
满天认为,宜家能把其品牌做得这么成功关键在于四个方面,分别是准确的市场定位、与众不同的产品风格、低价格的经营策略、独特的品牌之道。
余翔、王宁认为宜家的独特营销策略主要在于四个独到之处,主要体现在市场定位决策、产品编配与服务决策、价格策略、促销策略这四个方面。
综上所述,可以发现学者在品牌策略方面的研究已有一定的进展。
但是关于企业中品牌策略实施过程中存在的问题方面的研究还是很欠缺,已有研究成果还存在一定的局限性,因此,在品牌策略的问题研究方面还需进一步的探讨。
1.4研究内容和方法
1.4.1研究内容及框架
本文的研究框架图,如图1-1所示,论文内容主要分为五部分来对宜家家居(中国)的品牌策略进行分析。
第一部分:
简要概述了本文的研究背景、目的及意义、内容框架和方法和国内外的研究现状。
第二部分:
回顾了宜家家居的品牌发展历程以及对进行宜家的品牌策略的现状进行分析。
第三部分:
通过问卷调查和数据分析对宜家家居(中国)的品牌策略进行分析,以了解其品牌策略实施的效果。
第四部分:
在上述分析和研究的基础上之处宜家家居(中国)品牌策略中存在的问题。
第五部分:
基于上述宜家家居(中国)在品牌策略实施中存在问题而提出相应的优化建议。
图1-1论文研究框架图
1.4.2研究方法
(1)文献研究法
此方法是通过查阅相关文本资料,对这些资料进行总结归纳,从而为文章带来理论依据。
(2)定性分析与定量分析相结合
通过文献资料与调查问卷相结合的方式,对宜家家居在中国的品牌策略实施的现状进行研究,以定性为主,定量为辅的方式,使文章的结构更为饱满。
(3)实证分析法
本文以宜家家居为研究对象,结合调查问卷的途径来对宜家品牌策略在中国的实施效果进行分析。
2.宜家家居(中国)品牌策略分析
2.1宜家家居品牌发展历程
宜家家居来自瑞典这个国家,它所采取的经营方式是跨国连锁经营,宜家的经营理念是“为大多数老百姓带来美好的家居生活”。
宜家家居的商品不但美观实用,更富有创造性,而且不断地控制成本以压缩价格,凭借着优质低价的商品、温馨舒适的购物氛围、人性化的服务得到了许多顾客的亲睐,宜家文化在消费者的认同中广为流传,成为了消费者心目中家具行业的首选目标。
[6]宜家由一系列公司组成,详见图2-1:
图2-1:
宜家的组织链条
资料来源:
宜家服务有限公司公共关系与宣传部
在1943年,17岁的英格瓦·
坎普拉德的到父亲把宜家作为其毕业礼物送给了他。
宜家是从销售各种低价格商品起家的,例如钢笔、画框、手表、等各种低价格产品。
[7]宜家的发展历程如下(见表2-1):
表2-1宜家家居品牌发展历程
年份(年)
发展历程
1950
家具用品进入其产品系列
1951
首本目录手册出版
1952
优质低价的产品受到关注
1955
开始自己设计产品
1956
平板式包装的首次运用
1958
首个阿姆霍特商场开业
1963
第二家挪威奥斯陆商场开业
1964-2000
依次在瑞士、多伦多、荷兰、中国等18个城市建立商场
2002
旗下创立铁路公司
2003-2008
销售额一路创新高(见图2-2)
图2-2:
宜家1998年-2008年度销售额
从以上宜家全球的发展历程可以看出,宜家从一开始就展现了其惊人的实力与创造力,在2008年金融危机的时候,宜家也能够顶住经济局势的压力,仍旧踏着稳定发展的步伐继续前行着,有条不紊的一步步实现自己的目标与计划。
也是自此开始,宜家真正跻身成为全世界最大的家居销售商。
2.2宜家家居在华发展历程
在1973年,中国作为宜家重要的采购地点正是进入宜家的发展历程中。
之后,由于中国经济的高速增长,宜家正式开始了对中国市场的开拓,1993年,宜家在中国成立了一个宜家贸易公司,并将商品销往世界。
为了尝试中国市场,宜家的零售业办公室于1997年在北京成立,这只是宜家商品打开中国市场迈出的探索性的第一步。
在接下来的日子里宜家一步步开始了它在中国的扩张之路,详见表2-2。
表2-2宜家在华发展历程
开业年份(年)
开业地点
1998
上海宜家商场
1999
北京马甸店
2003
上海宜家标准店
2005
广州店
2006
北京四元桥店、成都天府店
20
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