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(1)品牌数量众多,但普遍规模小,优势品牌有望受益行业集中度提高17
(2)国外VS国:
国品牌有望成为二三线市场的主导19
二、国标杆分析:
探路者23
1、公司简介:
A股唯一高成长户外品牌23
(1)国户外第一品牌23
(2)典型轻资产品牌运营模式24
(3)典型的高成长品牌25
2、公司战略清晰,拓展二三线市场优势明显25
(1)市场份额稳步提高,在国品牌中绝对领先25
(2)渠道拓展能力强,渠道仍有1000-1500家左右的空间26
(3)实施错位竞争策略,品牌定位契合二三线户外需求30
(4)品牌营销能力一直走在行业前面,强调品牌差异化31
3、生增长有潜力,职业管理团队着力提升经营效率33
(1)产品自主研发有能力,在国品牌中居前34
(2)供应链体系不断完善,规模优势在制造成本上升竞争背景下凸显35
(3)终端管理较规成熟37
4、网销是公司突破渠道限制,未来做增量市场的重要路径38
(1)积极探索线上线下协同的O2O模式,电商占比可提升至20%以上38
(2)提出建设线上大户外整合平台的前瞻性设想,分享户外产业扩大41
5、多品牌运作进入户外新领域,为中长期成长打开空间42
(1)三大品牌规划上,公司中期目标五年净利润翻两番42
(2)以美国VF集团为标杆,通过投资并购进入户外细分市场44
三、国外行业龙头分析46
1、哥伦比亚成长路径——大众定位的户外龙头46
(1)公司发展历程46
(2)公司股市表现47
(3)启示之一:
品牌精准定位47
(4)启示之二:
保持持续自主创新能力47
(5)启示之三:
品牌运营能力不可或缺48
(6)启示之四:
渠道革新48
2、VF集团成长路径:
并购品牌壮大50
(1)公司发展历程50
(2)公司股市表现51
(3)户外业务是支撑公司近年发展主要动力51
处于成长期,市场远未饱和,前景明朗
2000-2012年,户外获得了远高于整体服装行业的发展速度,是增速最快的细分子行业。
1、预计未来5年保持年均25%左右增速,规模可达400-500亿左右
90年代是国户外萌芽期,早期沿海地区少量代工企业,主要以专业户外消费为主。
2000年后,国部分自主品牌开始兴起,市场容量从6000万扩大到2005年的11亿元。
但行业产业链尚不成熟,户外消费认知低,处于起步期。
2006年后户外才真正意义上进入成长期,尤其是得益于百货渠道的进驻,户外从专业开始走向大众视野,5年市场从15亿的规模达到100亿以上,年均增长48%。
2012年受经济消费环境影响,增速有所放缓,但35%的增速仍高于18%的整体服装行业。
我们认为,国户外行业未5年仍处于成长期,即使考虑到基数和经济环境,仍可保持年25%左右的增长,市场容量仍有3倍左右空间,可达400-500亿。
主要基于以下几点:
(1)户外从小众到大众是长期趋势,国市场容量将不断扩大
从户外发展历程看,国外户外是从小众群体的探险、狩猎等专业户外活动逐渐成为大众参与的流行休闲运动。
它是融合休闲、旅游、运动为一体的休闲生活方式,而不仅仅是一项运动项目。
目前中国户外认知度不高,则仅局限于少数人群,户外参与率不足10%。
在美国,户外已经成为一种典型生活方式的选择。
据美国户外基金会统计,美国每年参与户外人数1.4亿左右,近50%的参与率。
从成熟市场看,大众户外市场空间最大。
美国户外活动中:
露营、跑步、钓鱼、自行车和徒步旅行等易于参与、难度系数较低、消费花费较低的休闲户外活动参与人数最多。
国户外06年后的良好发展即主要得益于大众广泛参与户外休闲,同时户外品牌商将休闲时尚户外发挥至极致,引导全民户外,让户外服装成为服饰潮流。
因此,未来从小众走向大众消费是长期趋势。
如果参照服装消费特征可类比的国户外发展轨迹,中国庞大人口基数下,大众户外需求将大大突破欧美成熟市场容量。
(2)中国正处于休闲消费上升阶段,大众户外将呈爆发式增长
从户外运动消费属性看,户外运动参与者目的是释放压力,追求自由的精神诉求,是一种生活方式的体现,而非仅仅是健康诉求,这不同于传统的体育。
因此,我们认为户外消费是一种享受型休闲消费,属于马斯洛需求的较高层级。
而这一消费层次对所处经济社会环境、参与人群收入状况等都有较高的要求。
这也解释了国外成熟户外运动进入中国首先是从小众企业家等精英阶层开始流行。
因此,从这一角度看,也可推断户外行业成长期长于传统体育。
根据国外经验,当人均GDP达到3000美元的后工业社会,居民消费结构中休闲消费将逐渐增加。
此时经济发展为人们提供一定经济条件和闲暇时间,休闲活动逐渐成为人们释放压力的生活方式。
美国在上世纪60年代,欧洲70年代开始都经过这个过程。
从人均GDP和户外运动关系看,户外运动则基本对应于5000美元以上的水平,且大众户外运动则主要集中于5000-1万美元左右的人均GDP。
美国户外运动发展最快阶段,即对应人均GDP在3000-1万美元左右的60-70年代,尤其是5000-1万美元的70年代,户外活动参与人数呈现爆发式增长。
欧洲户外行业80年代后增速开始放缓,最广泛发展也正是在人均GDP达到3000美元以后的70年代。
中国人均GDP在2008年达到3000美元以上,正对应于过去几年户外行业的快速发展期。
目前中国人均GDP正进入从5000-1万美元爬坡阶段,各项户外需求驱动因素正不断发酵释放中。
休闲旅游消费需求不断上升,亲近自然、健康的户外休闲生活方式不断得到推崇。
2012年国旅游已达29亿人次,过去4年年均增长13%,且享受型消费的休闲游占比逐年提高。
现代户外运动的发展是城市化的产物,城市压力促进了人们对自然的向往。
随着国城镇化推进,居民户外消费认知、意愿和能力都将提高。
中等以上收入人群增加,消费升级是户外需求提高的核心驱动因素。
从美国户外参与人群收入状况看,主要集中于中等以上收入人群,年收入在5万以下人群仅占比34%(美国人均收入约3.8万美元),而10万元以上的人群占比最高,为30%。
2008-2011,5万元以上的中高收入家庭占比从37.6%提高至61%,这部分人群是户外主要消费人群。
国居民收入正处于上升期,随着国家“十二五”收入倍增计划实施,中等收入群体将扩大。
完整休假制度化推行。
1999年实施“黄金周”休假制度,2008年实行新的《全国年节及纪念日放假办法》,以及《职工带薪休假条例》,目前法定节假日和周末有115天,达到发达国家水平,一年中休假时间近三分之一。
2013年2月,国务院《国民旅游休闲纲要》,保障国民旅游休闲时间,落实带薪年休假制度。
政府引导,户外资源不断丰富。
近年各地政府加强对园林绿地的建设,人均绿地面积的逐年提高为户外活动开展提供了场地。
同时,居民汽车普及率提高也为户外出行提供便利。
从过去5年户外爆发式发展看:
大众休闲户外贡献主要增量,而专业户外发展缓慢。
从以下三点特征可判断:
销售产品以服装为主,占比近61%,日常穿着需求占很大比例,部分替代体育、休闲服装。
而体现专业户外需求的装备类耐用品占比仅12%,美国成熟市场则占比近41%。
销售渠道以受众群广泛的商场为主,户外店仅占比24%,低于美国的42%,户外店销售过去四年年均增速24%,低于商场渠道的42%。
中低定位的国品牌出货额增速快于中高档为主的国外品牌,分别为42%和30%。
因此,从未来5年中国预期看(人均GDP1万美元以,消费能力仍有限,户外配套发展缓慢),我们判断国大众户外需求仍处于快速扩容期。
随着户外需求多样化,空间将进一步扩大,但是需要一定经济环境的支撑,也取决于户外参与者们的引导和市场培育。
(3)二三线市场将是增量最大的市场
由于中国市场区域差异大,我们认为过去几年户外增长主要集中于人均GDP从5000向1万美元爬坡的一线和部分发达二线市场。
而未来大量二三线城市人均GDP将进入这一阶段,我们判断这些区域将是大众户外最大增量市场。
二三线户外市场正处于快速导入期。
从百货商场为主的零售数据看,一线城市零售企业均已引入户外品牌,发展速度也已趋于20%左右的较稳定增长。
二三线户外品牌数量较少,零售快速增长。
2010年二三线城市户外零售增速分别为60%、45.5%,2011年三线有近50%的增长,60%以上的二三线零售企业户外销售增长超过20%。
户外/服装占比有望从1.5%提升至5%左右
从绝对规模看,目前全球第一、二成熟户外市场的美国和欧洲有700-800亿规模,人口约3亿。
亚洲市场中,国户外发展最快,人口不到5000万,但是户外市场有150多亿的规模,仅次于美国和德国(约200亿元)。
目前,中国城镇人口约7亿,户外规模145亿元,仅为美国市场的15%,欧洲的13%。
目前欧美户外市场年增速5%左右,国增速约10-30%,日本约5-10%。
和这些地区相比,国户外明显处于快速成长阶段,我们保守估计国户外仍有3-4倍空间。
从相对份额看,欧美户外在服装市场份额在5%左右,国最高为6.9%,日本3.4%。
近年国户外在整体服装市场零售额中占比逐年提高,但是比重仍非常小,仅约1.5%。
我们以中性判断5%的份额,国服装1万亿的规模粗略估算,未来户外规模有望达500亿。
户外/体育比重有望从15%提升至30%左右,存在替代效应
狭义上,户外是体育的细分行业。
粗略估计相对份额,目前国户外在运动市场中份额约15%,而美国额约27%。
我们以户外年均25%、体育8%的增速估算,预计未来5年,户外在体育市场占比可提升至30%左右。
但广义上,户外对日常休闲体育存在替代效应。
09年是户外和传统体育行业的分水岭,百货商场渠道中传统体育销售占比在下降。
从国服装休闲消费趋势看,体育服饰一度也曾引领休闲潮流,我们认为未来户外分羹休闲体育甚至不排除成为引领时尚休闲的品类。
而户外产品功能性是消费诉求重点,不易迅速被其他市场替代。
户外会不会很快成为下个“体育运动”?
结合对体育行业困境分析,我们认为概率不大:
首先,体育渠道粗放式扩过度透支需求。
户外已缺乏快速透支的条件。
户外消费比体育培育期长。
从消费认知看:
户外以少数人高端运动形象进入国,而体育消费认知基础明显好于户外。
从消费属性看:
户外核心是自由、释放压力的生活方式,如前所论,户外品类消费层次相对传统体育更高。
缺乏如08年奥运会外部环境刺激。
包括阿迪、耐克等很多体育品牌因此均对市场预期过高,如宁07-09年,渠道数量年增近1000多家。
门店铺货增长造成虚假繁荣,10-12年开始不得不消化这部分透支。
其次,叠加国外品牌下沉冲击,错位竞争优势减弱。
户外面对国外品牌竞争程度低于体育。
品牌下沉:
国外体育品牌价差趋小,户外品牌差异较大。
体育在品类上整体定位低于户外,品牌之间差异不大。
且户外品牌主要基于产品专业功能性定位,有各自差异化市场,价差不易缩小。
同时,包括探路者在的很多品牌也在品牌上寻求差异化优势。
渠道下沉:
户外渠道经销模式与体育品牌有差异。
国外主
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