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目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场,创造品牌形象,但利润的增长点在哪里?
答案是在白酒的中高端市场。
在这个背景下,“xx品牌”以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系,以期达到与经销商在战略上的双赢。
xx品牌系列酒以其独特的产品定位和价格定位,必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。
陕西省分为三个区域,陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。
陕昆地区和关中地区以52度酒畅销,秦岭以南地区46度酒相对好销。
从香型来看,汉中地区凤香酒所占比重较大,陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。
从全省来看,浓香型能占到70-80%,凤香型酒能占到20%左右。
西安作为中国七大消费先导城市之一,汇集了国内诸多知名品牌白酒。
xx酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表,有着悠久的历史和广大消费群体,西安是xx酒的主销城市,据调查其市场占有率可达到17。
1%,可见西安人对xx酒的偏执与忠爱。
SWOT分析
优势:
1)具有xx品牌的无形资产的支持。
2)有经典的品质保证。
3)有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式,最大限度地降低经销商的风险。
4)具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。
5)聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。
6)终端管理为营销战略、战术的核心思想,构筑深度而缜密的营销网络。
劣势:
1)地域性强,虽是中国四大名酒之一,但其发展的态势与影响力远不如茅台、五粮液、剑南春等。
2)所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。
机会:
1)xx品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现,xx品牌系列酒的进入正好填补了这一空档。
2)大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。
3)陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗,xx品牌系列酒借助xx的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。
问题:
1)产品的原始成本居高,致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面。
2)产品线较短,没有拉开档位。
产品线的内容必须要进行丰富,在价格的档次要有明显的大的区隔,终端价格在50至200之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。
3)xx品牌在全国市场的动作没有太大的力度,地域性强。
营销战略规划
战略核心思想:
“兵因敌而制胜,水因地而制流”。
营销策略的制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则,在遵循基本的营销战略指导思想的基础上,在战术上须不断创新求异,不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。
运用整合营销传播这一工具,广泛深入地传播xx品牌系列产品的品牌内容。
1)战略目标:
1.1陕西省从2002年12月至2003年12月底确保销售收入1500万,力争完成1800万,向2000万冲刺。
广告费用的投入比例全年控制在10---15%之间。
1.2确保使xx品牌系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一,市场占有率达到第一。
1.3以地级市为一个营销战略单位,基本完成11个地市的网络构建工作。
2)战略规划:
2.1确定陕西省四大区域的战略位置:
西安、榆林、渭南、宝鸡。
西安所辖:
西安、商洛。
榆林所辖:
榆林、延安
渭南所辖:
渭南、铜川、咸阳、韩城。
宝鸡所辖:
宝鸡、汉中、安康。
2.2确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心,同时划定为西北五省的战略中心市场。
2.32002年11月至2003年底四大区域的网络部署率达到80%以上。
2.4四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换,真正成为人才培训基地。
3)战略联盟:
推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。
从战略联盟的角度考虑,构建一级营销网络。
把一、二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员。
从利润中心最大化的角度出发,尽最大的营销努力使渠道扁平化。
4)战略部署:
战略部署推进的核心是:
“一个战役三步实施”。
一个战役是产品线的网络渠道战。
三步实施是以次战役为平台,下一个阶段在战略上要份三步走:
第一步用三个月的时间,构建xx品牌系列产品在陕西省的一级营销网络,即建立以地级市为单位的战略中心市场。
第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络,即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场,并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。
培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模。
第三步用六个月的时间构建陕西省11个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络,即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端。
培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模。
战略步骤推进如下:
营销策略
1、产品策略
产品包装规格策略:
遵循公司营销战略中心思想,拟确定以xx品牌为主打品牌,华山论剑和相约百年为副品牌。
以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的发展。
在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质、口感、香型的偏好,对较高度数酒的认同度的比重较大,拟初步确定主推45度或52度的产品品项。
价格策略
xx品牌精品系列酒,丰富了xx产品线的品项内容,使xx产品的高端市场有了支撑的保证。
考虑到xx酒的`特殊目标消费群体和所面对的目标市场,终端价格设定在300元至450元之间这样的一个价格体系之间我们觉得xx酒的品牌内涵和xx目前的营销表现,也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运行。
鉴于有xx好猫作为比照,xx品牌系列酒在这个价格政策体系的框架里运作。
虽然限制了一批消费人群,但我们的赢利空间,从单位成本上来讲要大许多。
若策略得当,通盘来看,这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年1500万至2000万的销售额度。
渠道策略
基本思路:
根据公司总体的渠道规划思路,结合陕西省白酒高端市场运作的现状,确定陕西的渠道基本策略是:
以地市级区域市场为一个营销战略单位,向下延伸。
具体阐释为:
以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸,是作为“1+1+N”模式的一个基本的载体。
针对陕西省各区域市场而言,第一个1代表XX酒业;
第二个1代表各地市级区域市场的总经销上;
N代表若干个零售终端商,从真正意义上实现了渠道的扁平化。
此模式与百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同,它直接省却了分销商这一环节,对地市区域的总经销商而言,虽然增加了很多营销工作的内容,但赢利的空间却拉大了很多。
陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适。
“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也是这个模式的精髓所在。
XX酒业是全国的物流中心,掌控广告投放,统一的促销活动安排,监控网络的健康良性发展,区域总经销是区域物流中心,同时控制终端。
渠道运作的基本流程如图所示:
大区管理体制的设置:
1、组织结构图:
注:
编制初期暂定2-3人
计划管理体系
1、营销目标及分解:
2002年12月至2003年12月确保销售收入达到1500万,争1800万,向2000万冲刺。
2、计划分解:
陕西省市场销售计划目标量的逐月分解表:
篇四:
1.市场营销计划书
概念解说
私营公司市场营销计划书是企业按照一定标准(如经营目标、市场调研等)对产品或服务的销售从人、财、物等方面做出具体安排的书面材料。
编写要点
市场营销计划书通常包括以下内容:
①计划概要。
②营销状况。
③营销目标。
④营销策略。
⑤营销方案。
⑥活动预算。
⑦营销监控。
销售计划书范文
×
×
公司年度销售计划书
第一章
基本目标
本公司×
年度销售目标如下:
一、销售额目标:
(一)部门全体:
万美元以上;
(二)每一员工/每月:
美元以上;
(三)每一营业部人员/每月:
美元以上。
二、利益目标(含税):
万美元以上。
三、新产品的销售目标:
第二章
基本方针
本公司的业务机构,必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识并有效地活动时,才不再做任何变革。
二、贯彻少数精锐主义,不论精神或体力都须全力投入工作,使工作向高效率、高收益、高分配(高薪资)的方向发展。
三、为加强机能的敏捷、迅速化,本公司将大幅委让权限,使人员得以果断抉择,实现上述目标。
四、为达到责任目标及确立责任体制,本公司将贯彻重赏、重罚政策。
五、为使规定及规则完备,本公司将加强各种业务管理。
六、×
股份有限公司与本公司在交易上订有书面协定,彼此遵守责任与义务。
基于此立场,本公司应致力于达成预算目标。
七、为促进零售店的销售,应设立销售方式体制,将原有购买者的市场转移为销售者的市场,使本公司具有主导代理店、零售店的权利。
八、将出击目标放在零售店上,并致力于培训、指导其促销方式,借此进一步刺激需求的增大。
第三章
业务机构计划
一、内部机构
(一)×
服务中心将升格为营业处,借以促进销售活动。
(二)于×
营业处的管辖内设立新的出差处(或服务中心)。
(三)解散食品部门,其所属人员则转配到×
营业处,致力于推广销售活动。
(四)以上各新体制下的业务机构暂时维持现状,不做变革,借此确立各自的责任体制。
(五)在业务的处理方面若有不备之处,再酌情进行改善。
二、外部机构
交易机构及制度将维持由本公司→代理店→零售商的旧有销售方式。
第四章
零售商的促销计划
一、新产品销售方式体制
(一)将全球有实力的×
家零售商店依照区域划分,于各划分区内采用新产品的销售方式体制。
(二)新产品的销售方式是指每人各自负责30家左右的店,每周或隔周做一次访
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