实验法案例Word格式.docx
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吉尔认为对这个现象的认识有利于巴克希的广告设计。
他建议在广告中应出现一个很有想力的女性的形象。
而广告代理商那么持相反的观点,他认为应用外表并不出众的人做广告而使得广告更为可信和有效。
另外,代理商还建议用男性而不是用女性形象来做广告。
经过充分讨论后,广告代理商建议进行如下的研究以答复这些问题:
应该用外表吸引人的还是一般的人做广告?
应该用男性形象还是女性形象?
实验设计:
准备四种不同的广告。
四个广告其它都一样,只是手拿咖啡的人不同。
四种分别是:
有魅力的男士,有魅力的女士,普通的男士,普通的女士。
四种形象的吸引力是这样确定的,让一组样本看20张照片,男女各10张,然后评分,l分最低,7分最高。
最高分和最低分被选作实验广告中采用。
然后,四种彩色的广告和设计好的杂志就产生了。
接着,在纽约市的号薄上通过随机抽样产生参加实验的样本。
联系上的被告知邀请参加一项市场研究的实验。
并给予报酬,到广告代理商总部的车费可以报销。
96名愿意参加者到广告商总部后,被随机地分派到某个广告的实验组中。
首先,48名男士和48名女士被随机地分为12组,每组八人,每组中每一人分派到四个广告中的一个。
每个人看到且只看到一个实验的广告。
然而,另外还有三个虚构的广告,用来掩盖那个我们感兴趣的广告的独特性。
每个参加实验者所看到的虚构广告是一样的。
在实验开始时,我们对每个参加实验者作以下介绍:
我们希望得到你们关于实验广告的观点;
每次将向你们出示四个广告,看过之后,将询问你们对广告及广告中的产品的反响。
请注意这个实验并不是比拟哪一个广告更好,你们在评价时无须把四个广告相互比拟,仅就各个广告本身评价。
在答复完问题之后,实验者把第一个广告给受实验者。
受实验者看完之后,广告被拿走;
实验者再给受实验者一份样本调查表〔表1〕。
填完表后,再给第二个广告,重复上述过程,在实验过程中,受实验者不能再回头看已经看到的广告。
为了使受实验者适应这种工作,实验的广告通常放在第三个。
表1 巴克希尔咖啡的样本调查表
在下面的空格上,选择最正确的程度描述你所读到的广告。
有趣的:
—— —— —— —— 乏味的
不吸引人的:
—— —— —— —— 吸引人的
不可信的:
—— —— —— —— 可信的
印象深的:
—— —— —— —— 印象浅的
信息性强:
—— —— —— —— 信息性弱
清楚的:
—— —— —— —— 模糊的
惹眼的:
—— —— —— —— 不惹眼的
您对以上广告的总体印象是什么?
不喜欢:
—— —— —— —— 喜欢
就产品本身而言,你认为这个产品与其它厂家生产的类似产品相比方何?
突出:
—— —— —— —— 平常
你愿意尝试一下这种产品吗?
绝对不愿意:
—— —— —— —— 绝对愿意
如果你碰巧在商店看到这种产品,你愿意购置吗?
绝对愿意:
—— —— —— —— 绝对不愿意
你愿意在商店中寻找出这个产品然后买它吗?
绝对不愿意:
标准:
表1中选择那些内容的标准是为了观测被测者的认知度、情感与意向。
一般说来,认知度可通过可信性、信息性和清晰性来检验;
情感会受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度;
意向性那么通过调查表最下面的三项行为倾向的内容来检验。
这些预先制定的标准并不是很严格地确定的。
假设分析中涉及的趣味性的根本内容与这三个都没有关系,就不予考虑。
对每个标准的反响总和,就是每个标准的总分。
对这些分数的分析说明:
1.有魅力的男士形象产生的认知性分数最高。
2.有魅力的形象在异性受实验者中产生的情感性分数最高。
3.有魅力的男士形象在女性实验个体中的意向分数最高。
同时,普通的女性形象在男性实验个体中的意向分数最高。
在这些结论的根底上,广告代理商建议在广告中采用有魅力的男士形象。
案例二
1986年暑假,我们一行3人旅游来到北京城。
一天,骄阳似火,几乎快将整个京城烤焦。
在北海公园的树荫下,我们准备休息片刻。
不一会,一位衣着典雅脱俗,看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热,女士们想喝点、吃点什么?
〞“谢谢〞我们中有两人同时回话。
那小姐紧接着说:
“我是北京商学院的学生,暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员,公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见,在这公园设置了免费品尝点,还准备了一些免费饮料。
〞那小姐指着公园东南边的小餐厅,“各位能否帮助我的工作。
谢谢。
〞
我们随着这位小姐走进了餐厅。
餐厅内,大理石地面,奶白色的墙纸,粉红色的窗帘,两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇,正面墙上挂着巨大的迎客松图,20多张大圆桌上铺着洁白的桌布,宽大明亮的窗户外是翠绿婆婆的修竹,……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。
待我们盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座,并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾,随之送上苏打饼干和白开水,以消除口中异味,片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。
稍事品尝后,一位女士开始发问;
“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了?
〞“鸡块外表是否酥软?
〞“鸡块水分多了还是少了?
〞“胡椒昧重了还是轻了?
〞“是否应加点辣椒?
〞“味精用量如何?
〞“还应加点什么佐料?
〞“鸡块大小是否适宜?
〞“这块鸡卖元是贵还是廉价?
〞……其工程十分详细,令人赞叹。
“那么,您对餐厅设计有什么建议呢?
〞她边说边拿出一大本彩色画册,显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。
她一边翻着画册,一边比划着这个餐厅的设计、问我们一些问题,诸如:
墙壁、窗户的色调和图案,座椅靠背的上下,座次排列的疏密,室内光线的明暗等等。
为了使气氛更轻轻松愉快,她随便地聊起北京的天气和名胜古迹,此后,谈话很自然地又引入她的需要。
“您认为快餐店设在北京哪儿最好?
〞“象您这样经济状况的人每周可能光临几次?
〞“您是否愿意携带家人一齐来?
〞……最后,她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。
整个询问过程不到20分种。
那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。
临行前,引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡,纸袋上“肯德基KendagyCo.〞的字样分外醒目。
“带给您的家人品尝,谢谢您的帮助。
〞他轻声说道。
1987年,我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业,他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡,纤尘不染的餐具,纯朴洁雅的美国乡村凤格的店容,加上悦耳动听的钢琴曲,赢得了来往客人的声声赞许。
这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。
我想,我们的企业也应象肯德基公司那样,以深入细致的调查去开拓市场。
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