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首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场,并选择企业的目标市场为7-18岁年龄段需要补钙、补锌等,喜好水果口味的学生群体,并进一步帮助企业进行市场定位。
其次探讨了企业的4P营销策略:
在产品策略上提出差异化产品策略;
建议燕塘学生奶应采用稳定的价格策略,并可根据市场变化情况进行一系列调整;
提议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来,借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应,渠道预应设计的原那么是保证学生奶配送及时,平安、新鲜及便于监管;
基于“成长之路,与你同步〞的主题,设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。
最后,为了确保工程的可行性,本工程安排了工程进度表,并对工程执行过程中的风险进行了控制,最后从定性和定量两个方面对工程进行成效评估。
1前言
从国际上看,“学生奶〞通用叫法为“SchoolMilk〞。
根据联合国粮农组织(FAO)的定义,“SchoolMilkProgram〞即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学生饮用,不得在市场上销售的牛奶。
它是在政府的政策扶持、行政推动和消费引导下,通过专项方案向学生提供专用的饮用奶,提高学生的营养和健康水平,是一项利国利民、造福后代的大事。
目前在国际上,有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70多个国家实施了学生奶方案。
中国的学生奶自2000年启动以来,已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广,日供奶351万份。
迄今为止,全国共有48家乳制品生产企业获得认证,成为“学生奶〞定点生产企业,生产学生奶的牧场必须接受国家的严格检验和定期抽查。
在生产流程中,学生奶的质量检测也更加严格,学生奶不允许进入市场销售。
由于种种原因,据?
显示,在全国范围内,至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有1.7%。
在国家学生奶方案推广上,广州曾经是“旗帜〞之一,但是广东省400万中小学生,学生奶普及率也不到10%。
究其原因,主要在于目前开展学生奶的阻力还非常大,主要表现在政府部门、学校老师及家长的认识层面上,很多人缺乏喝奶的习惯和营养健康知识,单纯地认为在校推广学生奶是一种商业行为。
其次,有极个别学生存在“乳糖不耐症〞,喝学生奶后发生呕吐、腹泻等病症。
2021年9月,上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。
可见,如何让更多的人认识到学生奶方案的真正意义,工作任重而道远。
另外一方面,在于学生奶是一种利润低风险高的产品。
而且近年来,企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。
作为最早参与学生奶推广的企业蒙牛集团坦承“学生奶利润极微〞。
伊利集团相关负责人也在媒体上透露,目前伊利的学生奶价格要低于同类市场产品销售价格的15%-20%左右。
广州燕塘乳业的相关人士也表示,对于学生奶,公司虽然按照市场行为来对待,但还是带有公益性质,公司一直在贴钱维持学生奶的经营,并且一直控制学生奶的市场份额。
广州无论在广东还是全国,学生奶推广都是走在前列的。
燕塘、风行的学生奶供给到广州1650多家中小学、幼儿园,广州市饮用学生奶的人群目前已经到达20多万。
即便如此,在广州学生奶的普及率也只有10%。
作为我国目前推广力度最大的一项学生营养干预方案,学生奶方案不但为青少年的健康发育成长提供了营养根底,也使千万奶农从中得到实惠,还为中国乳品企业提升自身素质创造了一个良好的平台,可谓“多赢〞之举。
本筹划方案作者曾兼职燕塘乳业,并在筹划前对学生奶消费者和燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。
本筹划方案将立足于广州市学生奶市场,从政策环境、行业环境、竞争环境和企业内部环境方面,定性分析燕塘学生奶所处的营销环境,总结企业自身的优势和劣势,以及外部环境的时机与威胁。
并在此根底上建立企业的SWOT战略分析模型,并分析结合对消费者市场的问卷调查结果,为企业的未来开展制定有效的战略,由此进一步探讨企业的4P营销策略,帮助燕塘学生奶产品一方面积极拓展广州市的市场份额,同时帮助企业培养大量的潜在消费者,树立良好的品牌形象。
2营销环境分析
PEST分析——政策分析
国家“学生饮用奶方案〞是经国务院批准,于2000年由农业部、教育部、中宣部、国家开展方案委员会、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局等八个部委局共同组织实施的一项旨在改善我国中小学生营养状况,提高青少年健康素质的宏伟方案。
目前,国家对学生奶供给企业实行严格的“准入制度〞。
迄今为止,全国共有48家乳制品生产企业获得认证,成为“学生奶〞定点生产企业。
目前广东地区得到认证的企业仅有风行、燕塘和晨光三家。
这些企业都拥有稳定、优质的奶源基地,具备超高温灭菌(UHT)技术和无菌包装的生产设备,采用专门的配送系统和严密的管理体系,能够做到“学生奶〞高质生产,专线配送。
2007年国发(2007)31号文即?
国务院关于促进牛奶业持续健康开展的意见?
指出,要“完善学生饮用奶定点生产企业扶持政策〞。
2021年10月公布的?
广州市“十二五〞奶业开展规划?
中提到,特别强调,加大对学生饮用奶的推广力度,培养中小学生养成科学饮用牛奶的习惯,加强牛奶的宣传,拉动牛奶消费,促进奶业健康开展。
以上相关政策的制定,无疑为广州市学生奶市场的开展提供了强有力的政策支持,也提高了该行业的进入壁垒。
2011年10月26日,为贯彻落实?
国家中长期教育改革和开展规划纲要〔2021—2021年〕?
,提高农村学生尤其是贫困地区和家庭经济困难学生健康水平,会议决定,从2021年秋季学期起,启动实施农村义务教育学生营养改善方案。
即中央财政拨160多亿元试点,每生每天补助3元改善营养。
目前农村市场是学生奶市场拓展的空白点,该政策的推出为学生奶未来在农村市场的开展提供了一定的政策支持。
2.2市场分析
2007年7月30日,国家学生饮用奶方案专家委员会主任蒋建平在内蒙古首届国际乳业节乳业开展顶峰论坛上介绍说,全国共有1万多所中小学校的280万名学生饮用学生奶。
而我国现有中小学生2亿多人,有学龄前儿童3000多万人,总计超过2.3亿人。
显示,国家学生奶方案自2000年启动以来,已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广,日供奶351万份。
尽管成绩明显,但相对于全国2亿多在校中小学生来说,每天能喝上学生奶的孩子只占1.7%。
而且,主要集中在大中城市,大量的中小城市、乡镇和农村没有供奶。
由此看来,我国学生奶市场潜力巨大,国内乳品企业需要进一步予以开发。
据统计,2021年广东省供给学生奶325220包〔盒〕/天,其中小学2021所,中学502所,涉及城市173个,县城552个。
广东燕塘、广州风行以及深圳晨光是国家指定的学生奶定点生产企业,目前学生奶的价格统一为每盒1.5元。
现在风行是广东学生奶供给量最大的企业。
风行去年的供给量为7000多吨,而燕塘居于第二,有3500多吨。
燕塘、风行的学生奶供给到广州1650多家中小学、幼儿园,广州饮用学生奶的人群已经到达20多万。
即便如此,广州学生奶的普及率依然不高,按照20万学生饮用学生奶,广州目前共有超过100万学生来算,在广州学生奶的普及率只有10%。
按照广州学生奶管理办公室的估计,大概6到8年之后广州各中小学生都会饮用学生奶。
而广州现有中小学生140万,也就是说,6到8年之后,广州每天的学生奶需求量将到达280吨。
如果把该市场拓展到整个广东省,估计该数字还将扩大几倍。
由此可见,广州市的学生奶市场潜力非常巨大。
虽然1.5元/盒〔200毫升〕的学生奶完全是保本亏利,燕塘、风行等学生饮用奶定点生产企业依然斗志昂扬,因为通过学生奶方案,可以帮助企业培养大量的潜在消费者,树立品牌,从而进一步拓展市场。
假设干年之后,这局部品牌忠诚度较高的消费群体将开展成为庞大的消费市场。
2.3竞争对手分析
直接竞争对手分析
目前全国学生奶定点供给企业共有48家。
而广东地区得到认证的企业仅有风行、燕塘和晨光三家。
风行牛奶一直非常重视广州市的学生奶市场,连续四年和广州市教育局举行了“我的牛奶我设计——风行学生奶包装设计比赛〞旨在鼓励学生积极参与创新设计比赛,提高产品社会影响力,表达风行牛奶对设计创新的不懈追求。
对燕塘而言,国家对于学生奶生产企业的严格准入制度,无形中减少了潜在竞争对手和行业内竞争对手的数量,降低了企业的竞争压力。
但是,鉴于燕塘在学生奶市场上目前的亏损状况,使得企业对学生奶市场的市场占有率控制在一定范围。
目前在广东市场上相较之于风行,燕塘市场份额不及风行牛奶。
广东学生奶推广一直处于全国前列,即使取消了政府补贴之后,广东学生奶的行情也始终看涨。
伊利、蒙牛、光明、三元等企业纷纷向广州学生奶市场抛出橄榄枝。
这些品牌的最大优势是生产本钱之一的原奶收购价格廉价,北方地区收购原奶的价格在3800-3900元/吨,而南方的那么是4000-4500元/吨。
具体到每盒学生奶的本钱,北方跟南方相比要少0.2元。
但由于外乡品牌在本地人心中的良好形象根深蒂固,加上保鲜问题和运输费用问题,更重要的是地方政府对于地方企业的扶植和保护,所以北方学生奶品牌目前很难以进入南方市场。
主要直接竞争对手情况分析如下:
表2.1直接竞争对手情况分析
直接竞争对手
市场份额
优势
劣势
广州风行
目前居于广州学生奶市场份额的第一位
1.公司率先通过ISO9001:
2000质量管理体系认证
2.是华南地区唯一的国家级良种奶牛场
3.独有的“风行牛奶专卖店〞运营模式
1.品牌形象和品牌知名度均不及燕塘乳业
2.学生奶品种较少,只有三种口味的学生奶
伊利、蒙牛
目前还未进入广州市市场
1.实力雄厚
2.品牌知名度高
3.生产技术和设备先进
4.产品研发能力强
1.进入广州学生奶市场,奶源本钱增高
2.“三聚氰胺〞对企业的负面影响深远
3.对广州市场缺乏了解
资料来源:
广州风行官方网站
蒙牛官网:
伊利官网:
间接竞争对手分析
尽管这些企业目前还未获得广州市学生奶的准入证,但是早在2021年11月,伊利集团针对孩子成长期特殊的营养需求,推出含维生素D、益生元、DHA+ARA益智组合的伊利QQ成长星。
另外,知名外资奶粉品牌诸如惠氏、荷兰乳牛等企业,近年来纷纷推出了针对学生的学生奶粉,由于国内乳制品行业的三聚氰胺事件,许多家长对这些外资品牌更加信任,转而为孩子选择外资品牌的奶粉来替代牛奶。
伊利QQ星及其他外资品牌的学生奶粉是学生奶不容无视的替代品。
另外,自国家“学生奶饮用方案〞推出以来,个别地方的企业假冒生产学生奶,在产品包装上印制“学生奶〞、“学童奶〞等容易与学生饮用奶混淆的名称和标志,既给学生的饮奶平安造成了隐患,也加大了学生奶的竞争。
综上所述,在广州市的学生奶市场,尽管有地方政府
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