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我的一个同
米,而且选址也往往靠近一些白领集聚的地带或者相应的商业圈中。
这样主要照应周边工作生活的顾客,不但对应了饭店的客源,也缩小了顾客的就餐距离。
但它又不像一般中小饭店那样,装修简单缺少一种品味。
外婆家很讲究自己的装修风格,每一个到店里来的顾客,几乎在它那独特的就餐环境中都会有一种别致的感受。
给他做装修设计的是杭州出色的饭店设计师,我曾经和他交流过,他说给外婆家装修设计最没有压力,因为不用担心生意好不好,所以他可以尽情表现自己的装修个性。
在饭店就餐不仅仅是简单的吃饭,也是一种综合体验,包括服务和就餐环境,显然外婆家抓住了顾客的这种心理。
相对于许多制式统一的连锁饭店来,外婆家的每一个单店几乎都采取了不同的装修风格,这样做也许在过于一致的餐饮连锁经营的刻板中,追求一种变化有利于增加顾客的体验效果。
其二,着眼于就餐的回头客,侧重对顾客关系的维护。
整合营销传播观念格外强调的观点就是,虽然营销和营销传播的基本目的无外乎是获得和保留顾客,但是在获得和保留之间后者要重于前者,尤其对一些具有重复性消费的品牌而言更是如此。
外婆家的基本经营思路就强调了对长期顾客的关注,这在它的定位和整个经营策略上都表现的比较充分。
就餐环境已经说过,菜肴本身也很重要。
注意开发自己特色性的菜肴,而且和一般餐饮不同的是,很多餐厅虽然关注自己的名菜,但是往往名菜品种并不多,外婆家却有多个属于自己特色的名菜,这在一定上满足了顾客重复消费中追求变化的心理。
菜肴好也不能价格贵,这是对回头客进一步挽留的一个重要因素,再好的饭店价格太贵,也不可能成为一种重复的消费场所。
因此外婆家在这点上做的非常到位,虽然并没有刻意保持价格最低,但是却综合水准上保持低价,它最便宜的一道菜只有3元钱。
当一个白领顾客在这里既可以享受到舒适品位的就餐环境,也可以品味到价廉物美的菜肴,还能够得到周到的服务时,再一次的光顾几乎就成为一种必然。
其三,借助于口碑传播效果,达成品牌的晕轮效应。
整合营销传播格外强调采取种多元的传播渠道,对于餐饮业而言,运用大众传媒的形式虽然也有一定的效果,但是那更多的是一种告知功能,往往并没有达成品牌效应。
相对于大众传媒而言,口碑传播在树立餐饮品牌方面似乎更加具有优势。
曾经有一位上海顾客来到杭州专门要去外婆家消费,原因是他的朋友来杭州消费后对他盛赞外婆家。
外婆家的生意好虽然得益于大量回头客,但是对于很多初次消费的顾客来说,却是出于口碑传播的影响。
口碑传播的好处是,往往是熟悉的人之间交流,现身说法可信度十分高。
在顾客对外婆家的口碑传播中,最集中的无非就是几点:
菜肴不错、价格便宜、餐饮环境好。
这种经过切身体验者的人际传播,对于品牌而言更加具有影响。
外婆家之所以能够快速实现连锁扩张,很大程度上正是得益于这一原因,那些在外婆家新店开张之际,早早排队的顾客大多并不是因为新店开张会有什么优惠,而是因为早已听到了名声,当传闻中的餐馆就开在了附近时,当然就会争相前来体会,这也许就是一种借助口碑传播达成的品牌晕轮效应。
(作者介绍:
卫军英,整合营销及品牌传播研究专家,曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻与传播学院副院长、浙江理工大学传播学科带头人等。
)
【世界营销评论】
一茶一坐休闲餐饮连锁
一茶一坐来自台湾,成立于2001年,致力于发扬中国茶及餐饮的文化,打造第一个国际化中式休闲连锁餐饮的领导品牌。
自2002年6月在上海新天地开设华东第一家门店“新天地店”起,短短的7年间,相继在上海、北京、杭州、南京、常熟、苏州、济南、石家庄、沈阳、深圳、宁波、无锡、江阴、徐州、义乌、常州、武汉、青岛、天津、成都等18个大中型城市的地标商圈开设了近100余家门店,餐厅范围遍布中国的华东、华北、华南、华中、西南地区。
“把客人当朋友,把伙伴当家人”是一茶一坐永恒的经营理念。
一茶一坐的经营目标是“大家的客厅”,享受一杯好茶,体验一种放松的心情,为客人营造出温馨的“家”的感受。
一茶一坐的企业愿景是“书架上的成功餐饮传奇”、“世界公民,全球十大城市都有一茶一坐”、“茶人庄园”,我们秉持建立人与人亲密关系的经营理念,以茶为本,不断创造感动与温暖。
一茶一坐的休闲氛围吸引着以白领为主的广大消费群,餐厅不仅提供高质量的精致午餐、浪漫下午茶以及轻松惬意的晚餐,也是亲朋好友休闲聚餐或下午茶歇的好选择。
一茶一坐,让用餐不仅是传统意义上的味觉享受,更体现一种对精致生活的质量追求。
一茶一坐篇——模式分析
一、市场定位:
1、竞争优势
①
标准化与工业化作业流程;
②
高效的中央厨房加工与配送体系;
③
独特的经营模式;
茶馆+饭店+西餐厅
2、目标客户特征
年龄:
20岁—40岁
月收入:
3000元以上
消费特征:
每餐人均消费能够达到50元,每人每月消费3次以上。
3、品牌定位
中餐休闲餐饮,“一茶一坐”的定位就是“大家的客厅”
4、餐厅特征
装修风格:
传递着温馨浪漫的基调,绿色植物、宽大的浅色沙发、柔和的灯光、舒缓的音乐都会让人得到放松。
选址:
商业区为主,写字楼为辅
面积:
400-500㎡
5、产品线
开胃菜:
主餐:
主要以煲类为主
汤:
④
点心:
二、营业模式
1、营业情况
营业模式:
午餐+下午茶+晚餐+宵夜
营业额分配:
午餐30%,下午茶20%,晚餐40%,宵夜10%。
2、财务数据
营业额:
65万—75万/月
净利润率为16%
营业成本31%-36%,人员工资16.5%
店面租金16.5%
⑤
固定资产折旧7%
⑥
营运费用8%
⑦
营业税5%-5.5%
⑧
单店回收期:
15.5个月
3、扩张方式
“一茶一坐”的加盟方式分为授权代理和委托经营。
加盟:
加盟费30万元,20万元为委托经营费用(此费用在加盟商退出“一茶一坐”后退回),在这一基础上按营业额的5%另收加盟费
管理:
由一茶一坐来管理
单店投资:
350万
三、经营理念
“把客人当朋友,伙伴当家人”
一茶一坐是一个以茶为本,不断创造感动温暖,是人与人亲密关系的创造的地方;
一茶一坐为客人提供的是最亲切的交流场所,是普通家庭里客厅的衍生地,是自在生活空间的氛围;
一茶一坐是创立全新时尚主题休闲概念的现代都会型茶馆,将中国传统茶文化成功融入到了现代人士的时尚生活中
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