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中式烤烟型卷烟是以中国烤烟烟叶为主体原料,适应中国广大消费者吸食需求习惯。
中式混合型卷烟是以国内烤烟及白肋烟、香料烟等晾晒烟叶配方制成,其香气风格和吸味特征也有别于美式和日式等混合型卷烟,是适应中国部分消费者需求习惯的混合型卷烟。
小贴士:
民族卷烟工业发展史
我国民族卷烟工业一百多年的发展历史,按发展性质来看,可以划分为解放前、上世纪
中国烟草商业系统营销人员培训丛书卷烟《品牌营销》修订稿
50年代至70年代末、上世纪80年代至2000年、2001年至今四个阶段。
解放前,我国民族卷烟工业处于起步阶段。
外国烟草公司垄断了产、供、销环节,我国
民族卷烟工业在夹缝中生存,生产技术比较落后,大部分制造工艺由手工完成。
上世纪50
年代至70年代末,我国民族卷烟工业处于调整、确立阶段,特征是规模发展。
解放后,外国
烟草公司撤出中国,通过公私合营,没收官僚资本,我国民族卷烟工业开始确立主导地位,
国产烟叶得到了快速发展。
上世纪80年代至2000年,我国民族卷烟工业处于快速发展阶段,
烟草专卖制度确立,中国烟草总公司成立。
在进行大规模的技术改造之后,卷烟产品的质量
得到了质的提升。
2001年至今,我国民族卷烟工业处于提升阶段,特征是品牌与效益并重。
为应对国际化竞争,烟草行业实施“大企业,大品牌,大市场”战略,卷烟工业进行了大规模
联合重组,企业法人数量锐减,品牌集中度极大提高,“两个10多个”雏形渐成。
同时,生产
制造控制过程进入数字化、智能化时代,中式卷烟进入品牌发展、品类制胜、效益提升时期。
通过这些我们看到,我国民族卷烟工业在百余年来的发展历史中,技术进步、风格确立、品牌发展都经历了从原始到现代、从低级到高级的过程。
(二)新形势下面临的新挑战
从行业整体来看,面对着烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等新挑战,卷烟企
业和品牌在社会公众中的开放程度、透明程度将日趋提升,形象要求、素质要求、规范要求、
和谐要求将越来越高。
从行业品牌发展来看,也存在着一些突出问题:
一是全国性重点骨干
品牌的规模、结构、效益水平还亟待提高;
二是品牌的科技含量有待提升:
三是品牌培育公
平公正的市场环境还有待完善:
四是品牌扩张与优质烟叶保障的矛盾有待缓解。
加快培育全
国性重点骨干品牌,着力解决好这些突出问题,是“卷烟上水平”的具体体现,对于行业的
改革发展和提升行业整体竞争实力至关重要,也是行业落实科学发展观、实现持续健康发展
的战略选择。
(三)品牌发展上水平是核心
品牌是竞争力的集中体现,也是优化资源配置,促进生产要素合理流动的有效载体。
全
国性重点骨干品牌是全国性知名度、美誉度和忠诚度较高、居于市场主导地位的中高档卷烟
品牌,在品牌规模、产品结构、市场覆盖面、技术含量等方面具有比较优势。
加快培育全国
性重点骨干品牌是保持行业持续健康发展的关键所在。
通过品牌发展上水平,做强品牌,使
品牌具有超群质量品质和风格特色,持续提升品牌的市场信誉,保持品牌的强势地位和可持
续发展。
形成大品牌,才能够整合大资源;
拥有大品牌,才能够赢得大市场。
为加快推进行业发展方式转变,促进烟草产业结构优化升级,应对更加严峻的各种挑战,提高中国烟草整体竞争实力,国家局明确提出把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。
品牌强则行业强。
品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体,品牌上水平是卷烟上水平的本质要求,也是卷烟上水平的集中体现。
重点骨干品牌的发展机会来自于上水平的实践,取决于上水平的效果。
一是着力提高攻关克难能力,在关键技术研发应用上实现突破,加大自主创新力度,在
配方设计、特色工艺、加香加料等核心技术方面拥有自主知识产权,形成品牌难以复制和模仿的核心竞争优势;
二是着力提高品牌经营能力,坚持中式卷烟的发展方向,不断丰富中式卷烟的品牌内涵,坚持把满足消费者需求和追求客户满意作为产品研发创新、市场营销创新和原料保障创新的出发点和落脚点,坚持通过品类创新来彰显品牌特色,在提升品牌价值上实现突破;
三是着力提高资源积聚应用能力,持续不断地推进资源整合,切实发挥品牌在促进要素合理流动、提高资源配置效率中的载体作用,稳步推进以品牌为核心的资源配置方式改革,在资源的有效利用上实现新突破。
二、卷烟品牌营销的内容
(一)打造卷烟品牌产品
卷烟品牌以卷烟产品作为载体,为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。
因此,
卷烟品牌营销的首要工作通过对消费者的深入调研和分析,创造出卷烟消费者所需要的卷烟
品牌产品。
这一工作主要由卷烟工业企业所承担,工业企业要立足于品牌带给消费者的价值
来打造卷烟品牌产品,将品牌精髓——价值、文化和个性传达到消费者。
工业企业要进行市
场细分并选择目标市场,分析地理变量,人口变量、心理变量和行为变量等有利于进行产品
市场定位及选择目标顾客群的市场细分变量;
在锁定适合于品牌定位的目标群体之后,还要
进一步了解目标群体的吸食习惯、消费层次、地方习俗、文化层次、购买动机、竞争者的市
场占有率等;
再针对目标群体的吸食习惯、消费层次的差异程度、开发系列(不同规格)产品
和制定有区别的产品价格。
(二)构建卷烟品牌资产
卷烟品牌营销的第二大工作内容是构建卷烟品牌资产。
卷烟工、商企业以卷烟品牌为依
托,以市场为基础,通过日常销售和市场把握,构建良好品牌资产。
一是商业公司要做好销
售服务,以重点骨干品牌为龙头,做好品牌日常的市场维护工作。
对于重点骨干品牌,要扩
大知名度,提升美誉度,增强品牌影响力,始终保持重点骨干品牌的竞争优势。
发挥市场信
息采集网络的作用,做好重点骨干品牌信息的跟踪调查工作。
通过建立市场信息采集网络,
加强对重点骨干品牌的销量、价格、库存等信息的收集、整理、分析、研究工作;
注重收集
零售客户和消费者对骨干品牌的信息反馈,并进行跟踪分析,对市场做出正确判断和把握。
二是卷烟工商企业均要加强市场调查研究,注重消费者行为的分析,强化对终端市场的敏感
性。
研究市场各类型消费人群的消费特征,把握不同的消费特点,把现有的客户分类和市场
细分、品牌定位有机结合起来,科学确定目标客户群,为精准投放货源提供依据。
以重点品
牌为基础,加强消费需求引导工作。
以零售客户为载体,引导消费者行为,提高消费者对品
牌的认知度,加强消费者与品牌间的情感联系,培育重点骨干品牌。
(三)传播卷烟品牌价值
卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段,也是打造卷烟品牌的重要组成部分。
随着《烟
草控制框架公约》约束力加大,卷烟品牌的培育要对终端传播、事件传播等形式进行深挖和
运用,深化品牌传播。
这要求工商企业要协同努力,利用品牌诉求赋予产品的某种精神文化,创造出鲜明的品牌个性特征。
在公约许可范围,创新传播方式,让消费者乐于接受,易于传播。
注重品牌产品与消费者交流传播的机会,在烟标等产品包装及品牌文化内涵上进行产品定位,加强消费者对品牌的认同,构建品牌价值。
案例:
阳光助学——利群品牌价值传播
自2001年开始至今,“利群阳光?
助学行动”已经默默坚守了十年时间之久。
这是由浙江中烟和各省市主流媒体共同开展的一项大型社会公益活动,以捐资助学的方式,帮助品学兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想。
2001年以来,“利群阳光?
助学行动”直接资助的学子累计已经达到了9000名,累计助学金费用达数千万元。
利群十年的默默付出,不仅帮助寒门学子圆了他们心目中的大学梦,而且很好地在公众心目中树立起了“利群”的社会公益形象,而低调的公益营销与利群“平和”的品牌价值相得益彰,成为了“利群”品牌价值传播的重要渠道和品牌稳健成长的重要推动力。
案例点评:
利群品牌开展以利群阳光助学活动为核心的公益营销,十年的默默坚守是对“平和”的品牌价值的最好诠释。
三、卷烟品牌营销的主体
做好品牌营销,明确主体,调动行业各方面的积极性是关键。
明确工商零三方的职责,辅以符合行业品牌培育战略的考核机制,使三方工作重心转移,提高各自的核心竞争能力,最终达到增强中国烟草总体竞争实力的目的。
(一)工业企业——竞争主体
工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品,应将主要精力放在塑造品牌核心价值、技术创新和降低成本方面。
按照国家局关于品牌建设的精神,各工业企业针对不同的细分市场,进行适当定位,打造有竞争力的品牌。
(二)商业企业——营销主体
商业企业的职责是搞好网络建设、品牌培育与专卖管理,其中培育品牌应该成为其重要职责。
商业企业作为工业企业与零售终端的纽带,要着力提高流通效率,做好服务工作。
协助工业企业进行市场调研分析,合理制定品牌培育计划。
指导零售终端进行现场管理,支持其进行促销宣传等工作。
(三)零售终端——前沿阵地
零售终端的职责是做好销售现场的管理,进行终端促销,其中进行终端销售和传播是关
键。
品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销,充分树立品牌形象。
终端包装如通过形象
柜陈列、促销墙陈列、专端架陈列等形式,产生较强的视觉冲击力,刺激冲动购买。
利用海报、招贴、展示架等宣传用品占据店内外宣传空间,促进卷烟品牌可见度的上升,使卷烟品牌脱颖而出。
在卷烟品牌终端促销中,要利用鲜明的具有煽动性的促销主题,强烈地唤起消费者的共鸣或好奇心,逐步建立消费者对该卷烟品牌的偏爱和忠诚度。
四、卷烟品牌营销的近期发展
何泽华副局长在2010全国卷烟销售工作会议对卷烟品牌营销近期的发展进行了深入分
析,认为行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段。
一是大品牌的主导效应日益显现。
知
名品牌发展更快。
在市场需求旺盛的同时,优势强势品牌的扩散效应和吸附效应更加明显,
品牌集中度快速提高,能否抓住消费者、吸引客户,成为品牌发展的决定性因素。
二是高端
品牌成为争夺焦点。
高端品牌成为营销乃至企业竞争的重中之重,高端竞争使品牌发展更加
成熟,将带动品牌的发展和结构的提升。
由于需求旺盛,高端需求呈规模性、梯次化上移的
势头,更促使强势企业在增长中求大份额,相对弱势企业也要分一杯羹,使高端竞争更加复
杂多变。
三是特色品牌成为着力点。
差异化、个性化、特色化是大品牌竞争阶段的新特点,
也标志着竞争水平的提高。
优势企业在寻找新的蓝海,其它企业也要杀出一条生路,行业长
期存在的卷烟品牌同质化问题
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