全国家装市场调研报告苏州文档格式.docx
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1.1
总体市场容量,关于苏州市场总体市场容量有不同的说法,**的*总提到官方的数据是,全年产值60亿(含公装和主材),而**装饰的**则认为如果将区县计算在内,市场容量应当在百亿以上;
从楼盘来估计。
2010年交付的楼盘大概有100个,主要位于吴中区和新区。
1.2
高端市场:
1.2.1
苏州的高端市场主要是别墅市场、顶级私人会所等楼盘;
1.2.2
***调查显示每平方米3000元以上的高端市场大约占8%,按家装35亿计,高端市场为约3个亿;
1.2.3
而贝特的经验认为每平方米2500元以上的别墅市场及尖端市场总容量应当有接近10个亿;
这说明高端市场更多的集中只2500左右。
1.2.4
苏州的高端市场具有区域性和集中性,苏州市区、园区都有很多别墅,木渎是一个高端市场的集中的区域;
周边县市常熟、吴江、张家港等地,因为区域私营经济发展迅速,高端住宅也比较多,只是两极分化比较严重,以大户型为主,郊县对材料、品牌的认识跟市区还是有差异性,接受不了品牌装饰企业,喜欢去上海苏州、北京、去找顶级设计师设计,找本地人去施工
1.3
中高端市场:
1.3.1
中高端市场客户主要集中在市区,为大户型公寓、复试等,面积120-150平方米左右,单方1000-1200元左右,1500以下的品牌装修,红蚂蚁、旭日、清风、贝特、科宝等企业竞争日渐白热化;
1.3.2
贝特认为中高端市场保守估计有20个亿
✧
中高端市场具体范围比较难以界定,如果算上中端,四家共超过3亿,大约4个亿左右;
以小区为例,小区500户,按60%入住率,300户入住,顶多有30-40家找装修公司,这样算下来这4个亿应该占苏州市场总份额的不到20%;
则苏州中高端市场保守估计差不多是20个亿,2009整个苏州市场乐观,对10上半年也是乐观,目前都在招兵买马,应在20。
亿以上;
1.4
中端以下市场:
主要指单方800元以下,100平米的房子连精装带主材订单总价5-6万元,这一块市场非常巨大,但是这些份额被数以千计的小装修公司及装修队占去;
2
基本竞争格局
2.1
在整个长三角地区,苏州无疑是最活跃的一个城市,竞争也最激烈。
2.2
本地企业十分强势,红蚂蚁一马当先,以1.6亿的总产值遥遥领先,旭日、清风、贝特、安德分列前五,企业产值均在4000万以上;
2.3
外埠企业比较难,业之峰在苏州倒闭了,锦华也在苦苦支撑,做的最好的是东易,科宝也还有差距;
东易、科宝、居泰隆、星艺等外来企业跻身前十,但与本地企业差距还比较大;
2.4
竞争在全方位展开,苏州的企业都做全包,含主材,带主材展厅,前四的企业都有自己的产业园,竞争从设计、施工、材料、工厂化、资源整合等全方位展开,竞争十分激烈;
2.5
中高端、高端市场容量大、竞争也很惨烈:
2.5.1
贝特装饰每年在尖端市场就拿走了3000-5000万的份额,加上红蚂蚁、旭日、清风,前四家高端市场已经超过1个亿,东易日盛、科宝也在高端市场大有作为。
2.5.2
除此之外,苏州这里还有一些非常优秀的高端工作室,包括金螳螂也有自己的设计师,在公司以外接一些高端的项目,这一部分的单子会比前四家总和公司的还要大的多,据张暕估计,保守估计有3-4个亿;
基本都是一两百万的单子,如果能把这一部分业务收编,则这块业务量是非常可观的,当然这其中涉及到较多的经济利益问题;
2.6
前几家大公司定位于模式雷同,施工工艺普遍落后,辅材中木作、面板、线条等实木类配套不齐全;
2.7
北方来的装饰公司认可度低,主要原因是北方人粗线条,理念跟模式都太北方化,强调签单效果,服务不够精细;
3
区域市场特点
3.1
经营模式
3.1.1
本土公司全部含主材,做全包,前三的企业都有OEM工厂,主要生产木地板、橱柜、中低端洁具,老百姓认可程度也不错;
3.1.2
店铺均为街边店,大的店铺都带主材展厅,主材主要是OEM或代购;
3.1.3
本土前三的公司没有业务员,主要营销手段是媒体广告,广宣费用极高,一个月的低产值都会导致资金链断裂,当然其他的公司还是会去扫小区;
3.1.4
所有装饰公司都采取分项报价,到店铺中可以清晰地了解到各部分的价格结构,细分到人工、辅材等各个部分;
3.1.5
管理费大约5%-8%。
或40元一个平方,根据考核结果,将利润与班组之间分点,现在苏州做活动,基本就是管理费全面,活动让利很厉害;
3.1.6
设计费:
一般的,好的设计师:
门店为例,好的100多一平方,一般的30、40,活动时,一般的设计师设计费就全免了;
3.2
装饰公司主要集中在干将路和养育巷(此处租金150-180元每平米每月),top20的企业在这里都有店铺,建材市场一家装饰公司也没有;
3.3
均单:
中端,120-130平米的房子,大概要10万元,按100平方米算,均价在8万左右。
3.4
盈利水平:
基装取费40%,主材毛利20%;
苏州市场的报价体系是一个平方多少钱,以吊顶为例,一个平方以整体概念来体现,含龙骨、石膏等各种材料与施工,平均的毛利只有20%,贝特有20%出点头;
纯利估计不到10%。
3.5
主流媒体:
3.5.1
《姑苏晚报》周四家居版,《城市商报》(发行量涵盖整个苏州);
3.5.2
搜房网是主要的网络媒体,据说苏州市搜房网经营最成功的地区之一。
3.6
生活习惯:
3.6.1
苏州人不排斥上海,一般人们都认为苏州市上海的后花园;
3.6.2
苏州人家家喜欢装浴缸。
4
主要竞争对手
4.1
红蚂蚁:
红蚂蚁主要做纯家装,公装业正在起步,现金流非常好,二次扩张的步伐也很快,开分公司、门店改造、产业园做的都是比较好;
4.1.1
经营概况:
产值:
红蚂蚁以1.6亿的产值成为苏州本地家装市场当之无愧的老大,1.6亿的数字式根据供应商推断的,实际上应该在1.5-2亿之间;
店铺:
全苏州7家店铺,市区有五家,三大二小,每个店差不多都有400-500鸣放米,最大的店有1000平方米,另外还有一个4000-5000平方米的主材展厅,这个展厅只供参观,不能签单;
设计师:
70-100人,拥有设计院,性质相当于高端工作室,陆总称,红蚂蚁的签单流程是以设计师为龙头的,但具体流程不清楚,建议我们去体验一下;
按100平方米计,均单10万元(含主材),在平层客户中,属于中、高端的定位;
与其他公司一样,没有业务员,不扫小区,
4.1.2
竞争优势:
营销工工作做的好,目前正在做低碳,是国内第一家低碳概念的家装公司,其实低碳是贝特的刘总第一提到的,但是没有深入进入,张暕认为低碳概念和行业还是有距离的,当时没有找到很强的接触点。
但是红蚂蚁找到了,把这个概念整合的很好。
中高端家装&
主材通吃的发展规划:
红蚂蚁高端不错是设计师和服务,产业园也不错,意味着两个都要吃,希望中高端、材料通吃,接近东易、科宝博洛尼;
年轻有冲劲的老板:
红蚂蚁的老板十分年轻,十年前来到苏州做装饰,到现在尚不到40岁。
口碑,在苏州本地经营15年,路人皆知红蚂蚁品牌;
广告:
报纸用整版,含半版软文,杂志和电视也是广告渠道之一;
设计师主要来自于苏州本地,设计师队伍强大。
4.1.3
红蚂蚁的产业园:
自主产权,其实每个大的装修企业都有产业园,红蚂蚁是自主买地造的,其他公司是租的,红蚂蚁相应装饰产业化号召,也有样板房,号称有20多亩地的规模,产业园本身没有多少钱,产业园的运作,套用了国美家电的运营模式,供应商交长租来盈利;
产业园其实就是个展厅,一个是展厅,每个合作商的热门产品展示、导购;
第二个功能是厂方,生产橱柜、衣柜,有点工厂的意思,三是风格样板房的展示(贝特没有按风格分类,做了工艺样板间,六个工序、工艺流程展示),其实在红蚂蚁的产业园购买材料和在卖场购买没有区别。
4.1.4
劣势:
巨额的广告费用,导致资金链紧张;
4.2
旭日:
4.2.1
8000万产值,
4.2.2
店铺有5家店,全部在市区,最大的3000平方米,带展厅,展厅包括主材和空间展示两部分,拥有高端工作室;
4.2.3
每个店铺10个设计师,共50-70名,也是以设计师为龙头的签单流程
4.2.4
其他:
一家赢在营销的公司,老板孙有福非常懂营销,最开始的时候,前期业务扩张太快,噱头很多,服务能力跟不上,行业内大家觉得模式会过于拔苗助长,贝特觉得很危险,但现在做的还不错,旭日在月星家居拥有产业化基地,最近的活动是“名品套装”参观后颇感失望,实为营销概念。
****称内部管理不到位,投诉量增加,产值在2008年尚有1个亿,现在已经在走下坡路了;
****认为其模式、定位与红蚂蚁、清风严重雷同;
4.3
清风:
4.3.1
产值7000-8000万,共有4家店铺,拥有高端工作室;
4.3.2
清风的定位会比旭日还低一点,是最后起步的企业,07、08是快速发展的时间段,07、08公众营销做的很好,做了一个tv团购,在苏州连续两年都很轰动,清风老板是专业出身、设计施工都很专业,在技术把握上还是不错的;
4.3.3
****称后劲很足,会超越旭日,主要原因在于工程质量好,而工程质量好的原因可能有两个,一个是主材质量把控的好,另一个是材料与时间配合的得当。
贝特装饰的竞争地位与策略
1.1.1
总产值:
据**称,2009年一年,贝特的总产值大约在一个亿左右(与***总的说法差异较大,可能会有水分),按产值和口碑,在苏州市场排行第四;
1.1.2
业务结构
贝特是中高端以上的市场(其他三家top4的公司都是定位在中端、中高端),并且目前正在计划将尖端、高端、中高端市场分别拎出来,成立3个对口的机构分别服务这些客户;
尖端市场:
2009年,这一块业务占贝特的30%左右,大约有3000-5000万左右;
平辄(谐音)装饰机构负责这个客户群,2009年别墅的产值在4000万左右;
中高端市场,“家道”装饰机构对
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