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增强与公众之间的感情,赢得公众的好感,让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。
取得消费者的信任。
3、转变态度
因为加多宝和王老吉事件,给加多宝企业带来很大冲击,利用舆论媒体宣传加多宝品牌,维护曾经用王老吉树立的品牌形象,重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。
4、引起行为
取得公众理解和支持,使广大消费者购买并认可加多宝凉茶,消除王老吉在原有心目中不可代替的影响。
并喜欢上加多宝这个品牌,重新占领原有的市场份额。
二、公关活动公众
1、广大目标消费者
具体包括原有的王老吉凉茶喜爱着,和对凉茶产品感兴趣的新顾客人群。
王老吉红罐凉茶以前的销售业绩造就了品牌之争,而原有的消费者是一个庞大的顾客群体,如果能够夺回原有的消费群体,对于加多宝凉茶品牌的维护和建立能起到非常关键的作用,并重新主导凉茶市场,对于新顾客人群来说,也是一个对加多宝品牌产生第一印象的机会,可抓住并吸引这些消费者人群。
2、产品经销商,零售商,原料供应商
加多宝凉茶品牌的树立必然会影响着产品经销商零售商和原料供应商,必须保持与他们之间的良好关系,使之产品能够顺利的进入消费者的视线中并且到达消费者手中。
3、企业内部员工
对于企业内部员工来说,这是一个品牌间的转换,必须要让他们迅速接受这个自己公司的新品牌,使之成为之前王老吉在自己心目中的形象,并能够维护树立加多宝这个品牌。
4、各大媒体与网站
媒体是一个不可忽视的目标人群,因为舆论力量是强大的,他可以瞬间摧毁一个品牌,也可以瞬间将一个品牌良好的一面呈现到大家的面前,而一个品牌的建立和维护必不会缺少媒体与网络的传播效应。
1、“怕上火,喝加多宝”主题活动
主要为设计新包装与广告词,吸引消费者目光,冠名电视著名节目,扩大影响力。
2、“正宗凉茶领导者—加多宝”主题活动
举办一场大学生营销大赛,并为最后冠军设立大奖,并提供大学生职位信息,能够很好地在学生群体中扩散,吸引大学生积极参与。
3、“亲情大回馈,喝凉茶,暖人心,幸福千万家”主题活动
在特殊节日如感恩节春节等举办公关型营销活动,与消费者增进感情,促就良好的关系。
4、“加多宝,学子情”主题活动
通过在市中心举办义演活动进行对贫困山区儿童的捐助,提升公司形象以及品牌影响力。
通过举办各种公关主题活动,达到预先制定的公关目标。
四、公关活动项目
1、怕上火喝加多宝
随着从王老吉到加多宝的转变,从怕上火喝王老吉到怕上火喝加多宝,原来销量领先的红罐凉茶,现在改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”。
新广告词向大众强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”的事实,名字的更改并没有改变其正宗的凉茶配方。
将加多宝品牌以全新的名字推向广大公众,重拾消费者的信心,加深消费者的印象,
(1)设计新包装,加上怕上火喝加多宝字样,这样能够迅速影响消费者的印象。
(2)在电视广告中投入新设计的广告词,改变公众的认知。
(2)争取著名节目冠名权,主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌,进一步提升加多宝凉茶的在国内的知名度。
a邀请节目主持人做产品的代言人,这样不仅增加节目上的效果,也能让大众更容易接受这个品牌。
b选择合适的节目进行冠名。
例如:
天天向上奔跑吧兄弟
c可以在节目中给各位节目嘉宾送上凉茶作为饮料,也可以将凉茶摆放在节目中显眼的位置,这样可以增加产品的出镜率。
2、“正宗凉茶领导者—加多宝”主题活动
1.举办大学生营销大赛主题活动,获得口碑及优秀的人才和营销方案。
(1)全国开展加多宝营销大赛,设立海选,复赛,决赛等方式。
(2)以加多宝目前遇到的营销为主题,选出优秀的参赛队伍,提供免费培训的机会。
并对优秀的大学生提供兼职或者岗位,提供优厚的福利待遇。
(3)在比赛过程中做好宣传工作,是大学生踊跃参与,组建一个良好的团队,对赛
事进行大力的宣传。
(4)与人人网和qq这类社交网站合作,对优秀的团队鼓励其同学踊跃参与投票,凡是最终获奖的团队的支持者有机会获得加多宝凉茶一瓶。
(5)对优秀的营销方案,公司的营销团队要结合公司的实际情况进行修改,并付诸行动。
2.消费者积分兑换和网络人气评比营销活动
(1)在加多宝产品上设置积分兑换编号,并到专门的网址进行积分兑换活
动。
(2)成立相关负责小组负责该活动,要求积分兑换人员申请新浪微博和腾讯微博进行晒积分活动,并且要求总积分与腾讯微博和新浪微博粉丝人数总和进行综合排名,排名靠前十位者即可获得由红罐加多宝凉茶赞助的全球十日免费旅游行活动和伦敦奥运会开幕式的入场票。
3)安排特别人员在积分兑换和微博网站上特别设计并展示换装后的加多宝产品。
尽量使产品形象与活动融合到一起,进一步提升产品知名度和美誉度。
4)公司相关负责小组还需要制定出十天的全球旅游路线公布于腾讯和新浪上面,让人们知道旅游路线,吸引更多人参与。
5)公司应该提前购买伦敦奥运会入场票,以免到时候买不到。
3、“亲情大回馈,喝凉茶,暖人心,幸福千万家”主题活动
主要突出亲情和感恩这个主题思想,将加多宝凉茶作为一个引导,使之更加亲近消费者,与生活相联系。
活动内容:
1.感恩节
在每年感恩节即每年十一月第四个星期四进行亲情大回馈活动,具体由加多宝凉茶作为发起人和活动举办方。
(1)在节日当天,各大销售点悬挂喝凉茶,暖人心字样条幅。
向各加多宝销售点提供感恩节特制吊坠,有的吊坠上印有一对夫妇和孩童头像,还有的印有两个男人互相拥抱的画面等,很有纪念意义。
(2)凡是当天购买加多宝凉茶一箱者可获得99元感恩节吊坠一个。
(3)并在活动结束时,在指定售卖点,免费发放单人每罐凉茶作为最后回馈,共计99999灌。
邀请市媒体进行活动的采访以及报导。
—在节日当天,向各大销售点提供其活动主题思想,并利用海报,传单,网络等形式扩散宣传其主题活动。
感恩节是一项愉快的庆祝活动,是一个家庭团聚的日子,是重叙友情的时刻,在那一天,就是单身汉也会被邀请到别人的家里,同大家一起分享感恩的快乐。
感恩节加多宝所举办的亲情大回馈活动正是宣传这种感恩的精神。
提升加多宝品牌影响力。
篇二:
加多宝公关方案策划
重塑加多宝凉茶的主导地位
第一部分主题的社会背景
社会背景:
广药集团为王老吉品牌的持有者,1997年王老吉罐装饮料的商标使用权被以廉价租给了加多宝集团。
XX年,红罐王老吉在中国市场的销售额超过可口可乐,成为“中国饮料第一品牌”。
XX年,广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉。
XX年11月,广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业,随后与加多宝的矛盾公开化,并在XX年底提交中国国际经贸仲裁委要求仲裁,今年5月已作出裁决,加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
公关目标:
(一)让目标消费者知道目前的正宗凉茶加多宝就是以前的红罐王老吉,在公众消费者的心里面树立起这样一个意思:
王老吉凉茶=加多宝凉茶。
加深加强公众对加多宝凉茶的认知度和认可度,做到尽可能的不丧失原来加多宝开发的红罐王老吉的市场。
(二)利用各种舆论力量来宣传加多宝的品牌的可信度和知名度,维护其曾经用王老吉树立起的品牌形象。
加多宝在争夺王老吉商标的战争中,输在了法理上,但是却赢在了情
理上,可以用利用公众的同情心理,让消费者理解加多宝的无奈与努力,争取消费者对加多宝的支持和认可
(三)在去王老吉化的过程中,最大化的吸收王老吉的内在核心极其文化内涵,在宣传加多宝的过程中,尽可能的和王老吉联系在一起,扩大知名度。
能够做得好王老吉品牌,在此基础上更能够做得好加多宝自己的品牌,让消费者信任加多宝的品牌。
目标公众
国内各大媒体特别是各大网站
广大目标消费者
产品经销商、零售商原料供应商
企业内部员工
各级政府和相关部门
最新调查结果
利:
广大网民十分的支持加多宝,内部员工薪资增长内部
较为团结,加多宝拥有王老吉品牌的内在文化,加多宝有正宗的凉茶配方、先进的营销理念、忠实的消费者、长期的合作伙伴的支持、庞大的营销网络以及专业的非常有执行力的团队。
不利:
广药在积极的利用王老吉的品牌来开发新产品,这对
加多宝是个很大的威胁,可口可乐也真爱积极研发凉茶新产品
企业立场:
早在去年年底,加多宝就更换了红罐王老吉的外包装,红罐包装上一面写着“王老吉”,另一面则已悄然改为了“加多宝”。
从XX年年底开始,加多宝即已宣布出品的红罐“王老吉”凉茶产品开始启用新设计产品包装。
今年1月份每瓶新装红罐“王老吉”开始出现醒目的加多宝字样,3月份起,已全面放弃“王老吉”商标,在其最新的广告宣传上,已不再出现任何和王老吉相关的字眼,宣传语已改为“正宗凉茶,加多宝出品”。
行业发展史:
王老吉原来是一个地方药饮品牌,加多宝租赁商标使用权后,销量也长期在1亿多元徘徊,XX年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后,红罐王老吉活力迸发,短短7年间,销售收入从1亿多元飚升至160多亿元,今年稳破200亿元大关,国内销量超过可口可乐,品牌价值超过1000亿,在海外市场消费亦十分红火。
需要克服的障碍:
来自广药利用王老吉品牌来推出新的产品,消费者不知道加多宝就是原来的王老吉,会有丧失消费者的危险,同行业凉茶公司的竞争,争夺消费者和市场。
二活动的目的及意义
(任务实施的范围和目标:
在公众心里王来吉等于加多宝的
认知,扩大加多宝的市场和知名度)
对企业内部的员工:
给员工提高薪资,提高工作环境和待遇,留住企业的人才,防范竞争对手的挖角。
加强他们对企业的忠诚度和信任度,稳定内部员工的情绪,使公司企业内部员工和企业共患难,积极为企业渡过难关作出努力
原料商,经销商,零售商:
做好和他们的联系,让利给他们让他们一如既往的对加多宝企业支持与合作,严禁产业链条的中断,销售市场的萎靡不振。
让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐加多宝的宣传资料和手册的发放,让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。
企业外部:
正确面对,重塑正面形象,博得社会同情与支持
积极做好策划,策划各种展销,促销活动,企业
参加慈善晚会,大型体育赛事等,来提高企业的
形象和知名度
1.召开新闻发布会,对外公布原红罐王老吉凉茶
现已经换装成红罐加多宝凉茶,并正式在市面上
流通,是正宗的凉茶。
宣布加多宝集团与广药集
团品牌纷争已经解决明了。
2.事件营销:
加多宝易拉罐积分征集活动和粉丝
互动。
3.借势营销:
借组伦敦奥运会进一步宣传和营销。
积极做好策划,策划各种展销,促销活动,企业
参加慈善晚会,大型体育赛事等,来提高企业的形象和知名度
4.处理好和主要媒体的关系,避免媒体落井下石。
在宣传加多宝的各种活动中,全方位立体的宣
传加多宝的凉茶,充分发挥媒体的优势作用。
5.积极的制作加多宝新的广告和新的包装形象可以将消费者受众划分为几个部分:
按照获知信息的渠道来划分
互联网受众:
在各大互联
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