中级经济师商业专业知识与实务讲义08_精品文档Word文档格式.doc
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A.信息沟通网络
B.物流配送网络
C.金融支付网络
D.信息反馈网络
【答疑编号811080101】
答案:
B
二、网络营销的商务模式
(一)网络营销层次
1.网上宣传(建立企业网站并在网上进行宣传,是网络营销的最基本的应用形式)
2.网上市场调研
方式有两种:
一是借助网络服务提供商(ISP)或专业网络市场研究公司的网站进行调研;
二是在自己的网站上调研。
例题:
借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研的企业一般是( )
A.实力雄厚的大企业
B.市场名气不大、网站不太引人注意的企业
C.实力薄弱的企业
D.知名企业
【答疑编号811080102】
3.网络分销联系(企业通过互联网将分销渠道的有关网络融入自己的网络中,及时了解分销过程中商品流程和最终销售情况)
4.网上直接销售
5.网络营销集成
依靠网络与供应商、制造商、消费者建立联系,并通过网络收集、传递相关信息,利用网络伙伴的生产能力,完成产品设计、制造以及销售服务全过程的网络营销模式属于( )
A.网上直销 B.网络联盟 C.网络营销集成 D.网络分销联系
【答疑编号811080103】
C
再例如:
商品流通企业网络营销最基本的应用方式是( )。
(2006年)
A.网上市场调研
B.网上宣传
C.网络分销联系
D.网上直接销售
【答疑编号811080104】
B
(二)网络营销的交易过程
1.交易前
这一阶段主要指买卖双方和参与交易的各方在签约前的准备活动,包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会,通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。
以下属于网络营销交易前期工作的是( )
A.在各种商务网站和因特网上寻找交易机会
B.通过交换信息比较价格和条件
C.了解各方贸易政策
D.选择交易对象
E.办理交易前的手续
【答疑编号811080105】
ABCD
2.交易中
交易中包括交易谈判和签订合同,以及办理交易进行前的手续等。
交易谈判和签订合同是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判,将双方磋商的结果以文件的形式确定下来,以电子文件形式签订贸易合同。
办理交易进行前的手续主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程,也是双方贸易前交易的准备过程。
3.交易后
交易后是指买卖双方履行合同,并按照合同的要求进行各项活动。
这一阶段从买卖双方办理完所有手续后开始,卖方要备货、组货、发货,买卖双方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物;
银行和金融机构也按照合同,处理双方收付款、进行结算,出具相应的银行单据等,直到买方收到所购商品,完成整个交易过程。
交易后还包括卖方的售后服务承诺,对所有商品实行三包(包修、包换、包退)以及索赔等活动。
三、网络营销与传统营销的比较
除了4Ps还有4Cs,即消费者、成本、便利、沟通。
(一)从产品策略到满足需求策略
1.产品的概念发生变化
2.产品生命周期的变化
(二)从按成本定价到满足需求定价
(三)从传统商业到现代商业的运作模式
第二节 直复营销
掌握直复营销的概念;
熟悉直复营销的特点;
熟悉数据库与直复营销的关系,掌握顾客数据库的发掘和应用,了解利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题;
掌握直复营销主要形式;
掌握直复营销决策过程的具体内容,并能正确地分析和运用。
一、直复营销的概念和特征
(一)直复营销的概念
美国“直复营销协会”定义:
直复营销是一个与市场营销相互作用的系统,它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。
此定义需要注意四点:
1.直复营销是一个相互作用的体系
2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会
3.直复营销中,任何时间、任何地点都可以进行“信息双向交流”
4.直复营销一个最重要的特征是所有直复营销活动的效果都可以测定
所以简单来说,直复营销就是“直接回应的营销”。
它是以盈利为目标,通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(询问或订购)的社会管理过程。
P176第5题
5.直复营销的主要目标是( )。
A.引起消费者的购买兴趣
B.为企业销售队伍提供寻找潜在顾客的线索
C.以低成本让消费者了解企业的产品
D.刺激消费者立即采取购买行动
【答疑编号811080106】
D
(二)直复营销的特征
1.目标顾客选择十分准确
2.强调与顾客的关系
3.激励顾客立即反应
4.隐蔽的营销战略
5.效果可测性
二、数据库与直复营销
(一)数据库与直复营销的关系
直复营销重视与顾客进行双向沟通,所以,有关顾客的信息、数据库对直复营销来说是非常重要的,是影响直复营销成败的关键。
(二)顾客数据的发掘与应用
1.可以帮助企业准确找到目标消费群
借助高速计算机和顾客数据库,现代企业可以将目标顾客最小定位到( )
A.家庭
B.个人
C.具有相似或相同需求的一群人
D.组织
【答疑编号811080107】
2.可以降低营销成本,提高营销效率
据有关资料统计,没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品,其反馈率只有2%-4%,而采用数据库技术进行筛选消费者,其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%~30%。
P176第4题
利用市场营销数据库进行筛选消费者后,其邮寄宣传品的反馈率可高达( )。
A.10%~20%
B.20%~30%
C.30%~40%
D.40%~50%
【答疑编号811080108】
3.帮助企业与消费者建立长期、紧密地联系
数据库的运用有助于企业与消费者之间保持经常性的沟通和联系,增强企业抗外部干扰的能力。
4.使企业间的竞争更加隐秘,避免公开对抗
传统营销中习惯运用大众传媒开展大规模促销,容易引起竞争者的对抗,削弱促销的效果。
而运用数据库开展营销活动,无需借助大众传媒,比较隐秘,一般不会引起竞争对手的注意,容易达到预期的促销效果。
5.可以为营销和新产品开发提供准确的信息
市场营销数据库收集和积累了大量消费者信息,这些信息真实地反映了消费者的需求,是企业开展营销活动和新产品开发的宝贵资料。
(三)利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题
1.成本问题
企业建立和维护一个数据库需要在计算机硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员以及设备维护方面花费巨大的投资。
因此,在投资前要充分考虑到投入和产出的效益问题。
2.顾客隐私和安全问题
3.数据更新问题
三、直复营销的主要形式
按媒体的不同,直复营销有以下几种形式:
(一)电话营销
P176第6题
电话营销相对于其他直复营销的优点表现为( )。
A.可以寻找出目标消费者群
B.不用与顾客直接见面就可以建立并维持与顾客的关系
C.可以降低营销成本
D.可以提高营销效率
【答疑编号811080109】
(二)直邮营销
直邮营销是通过向目标市场成员直接寄发载有企业产品或服务发盘的邮件进行信息沟通,目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。
沟通载体的两种形式:
(1)单一商品或服务的小册子;
(2)包含众多商品信息的目录
P177第19题
(三)直接反应电视
通过电视发布发盘信息,以寻求目标顾客立即回应。
须注意:
(1)通过沟通和说服寻求目标受众立即行动;
(2)在做广告时,要附有电话号码,鼓励受众打电话询问或订购。
电视在直复营销中的用途:
第一,播放直接反应广告或作为其他直复营销媒介的支持性广告;
第二,播放软推销广告;
第三,充当在家购物频道。
(四)直接反应印刷媒体
通过杂志、报纸和其他印刷媒体做直接反应广告,以寻求目标顾客立即回应。
杂志报纸是最古老的直接反应媒介之一。
特制直接反应印刷媒介的形式有:
内插活页、装订式明信片、插入式明信片、宾果卡。
(五)直接反应广播
四、直复营销的决策过程
1.确定直复营销目标
直复营销的主要目标在于刺激潜在消费者立即采取购买行动。
2.确定目标顾客
直复营销人员必须了解现实和潜在顾客的特征。
通常最好的目标顾客是那些近来曾大量购买商品、购买频率高且支出额大的消费者。
3.制定产品策略
包括五个要素:
产品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。
4.测试直复营销的诸要素
企业对各要素加以测试,往往可以大大提高总反应率和获利能力。
5.营销活动绩效衡量
衡量指标:
认识率、反应率和顾客寿命价值
顾客寿命价值的概念是从企业的角度提出的,一个顾客购买某企业的商品越多,购买金额越大,则对企业而言,其寿命价值也越大。
因此,顾客寿命价值并不在于他某一次购买商品的数额,而是取决于他一生购买企业商品的总额。
然后再用这个数额扣除企业为争取和维持与该顾客的关系所支出的成本。
第三节 绿色营销
掌握绿色营销的概念以及绿色营销产生的内外因素;
掌握绿色营销与传统营销的不同;
了解实施绿色营销的具体步骤;
掌握绿色市场营销组合的具体内容;
熟悉制定绿色营销计划时应考虑的因素。
绿色营销,是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。
绿色营销产生的外在因素——生态环境恶化;
国际立法与协定的限制;
可持续发展的要求和竞争的压力;
内在动力——绿色需求
一、绿色营销与传统营销的区别
(一)绿色营销以绿色消费为前提
根据马斯洛的需求层次理论,消费者的需求分为生理、安全、社会、尊重以及自我实现五个层次,而且消费需求具有从低级不断向高级发展的特征。
绿色营销是人们在满足生理
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