当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析文档格式.docx
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也许真的是上帝关上了一扇窗,同时也会为你开一扇门。
某天徐智明无意之中在《哈佛商业评论》看到一篇关于精细化营销的文章。
其中提到“所谓精细化营销的核心,就是满足消费者细微的心理感受”。
一句话让徐智明茅塞顿开:
“这是一个需要速度的年代,当人们饿了,叫了麦当劳,1小时之内就可以送到;
当人们想看书了,为什么不能1小时送到呢?
”
“一小时配送图书”成为最简单最直接的概念。
“快”,为了满足这一核心客户需求,快书包提出了精选的概念。
每个月,由快书包将几十个各类图书网站排行榜的畅销书统计出来,当当有50万种图书,快书包只有500种。
一个是沃尔玛,另一个是7-11:
沃尔玛旁边是可以开7-11的,很多大超市附近是有便利店的,它们服务的半径和人群有差异,毕竟你为了买一瓶水去超市的话真的会很累。
(2)快书包把微博电子商务进行到底
小型图书销售网站如何基于自身实力在宣传上做出自己特色,树立品牌是需要思考的问题,瞄准网络销售的快书包选择了微博。
小型的图书销售网站在影响力和实力上根本无法与当当网、卓越网抗衡,所以快书包要另辟蹊径。
微博的诱惑就在于零成本投入,高效益回收。
“快”体现在订书环节,快书包除了开通网站、电话的订书渠道外,还开辟了新浪微博的渠道。
粉丝可以在新浪微博上发私信给快书包进行订货。
微博的私信,避免了电话占线和网站注册。
当初徐智明开始只是在微博上试探性地注册了“快书包”和个人的ID,只是做了一些简单的宣传,却收到了意想不到的效果:
不到一年的时间,快书包就有超过5%的订单直接来源于微博,网站超过40%的流量来源于微博的直接影响。
可以说,微博成为了快书包的主力宣传渠道。
目前,快书包全体员工都上微博“工作”,徐智明还设立了三人小组专门负责官方微博。
在微博上看到快书包的ID状态更新格外频繁:
公告最新的优惠活动、推荐近期主打书籍、分享最新书评,而且网友可以通过私信直接下单买书。
徐智明赋予了快书包官方微博两大功能:
宣传和客服。
他认为,因为没有足够的实力进行硬性宣传,所以我们就想一些灵活的宣传策略。
而且官方微博可以持续不断地推出各种活动吸引用户,这样的效果是传统宣传手段根本无法实现。
在微博上,快书包的执行经理、董事长往往亲自上阵推广品牌和产品,这样,管理层能够听到来自消费者的声音,掌握图书销售一线的情况,而普通消费者也可以方便地跟企业管理者联系交流,缩短了管理层与消费者的距离。
同时快书包最看重的还是客服。
如果快书包的服务或者图书有问题,消费者可以直接通过微博找到身为董事长的徐智明,不管是抱怨还是发货,都照单全收。
因为这样快书包可以清楚地知道失误在哪里,从而有利于在以后的工作中做出相应的改进。
有一次顾客通过微博向徐智明投诉,用了不到5分钟他就顺利地为顾客解决了问题。
后来这个顾客成为了快书包的熟客。
2媒体人模式:
趣玩网微博如何玩转内容营销
在B2C电子商务的网站中,趣玩网被认为是一个很会玩微博营销的电商之一。
据艾瑞网的CEO杨伟庆说,趣玩网的高达7%流量来自于微博。
趣玩网的CEO周品认为,微博营销对于电子商务企业而言是一个低成本的高效推广平台。
在他看来,微博营销有三不要。
第一,不要急功近利。
他以好乐买为例,该网站的微博营销在开始所发内容以产品为主,但受关注度并不高,效果不好。
其后好乐买开始发布一些与鞋子的相关信息,反而得到粉丝们的好评。
第二,不要人云亦云。
“现在受关注度最高的是抽奖ipad、发冷笑话,”但是这并不利于企业品牌的微博推广,“你讲冷笑话吸引用户,这些粉丝就会认为你就是讲冷笑话的。
第三,不要太过清高,一定要坚守自己的产品核心,“时刻要记得告诉用户你是做什么的”。
趣玩网的微博营销,可以归纳为一种模式:
基于内容营销的杂志营销模式。
也就是把微博当成一个吸引目标用的媒体来运营。
众所周知,媒体运营中,内容为王。
因此在内容营销上,趣玩网玩得很到位。
从2009年9月1日,趣玩网就启动了微博账号,不到两年时间,趣玩网在微博内容发布各方面都已经形成了规范,有了一套独特的内容营销套路。
通过整理趣玩网发布的所有微博内容,通过对标签的搜索,得到如下的统计数据。
可以看出,趣玩网的内容主要以趣味内容为主,比例占到了所有内容的75%。
而商业目的#趋品速递#、#趣团速递#、#趣互动#、#趣玩大战#占到了23%,用75%的内容聚集人气,然后用23%的广告来做营销推广,这就是趣玩网微博内容营销的模式。
好了,你所关心的是,趣玩网的内容有什么独特之处?
趣玩网的内容营销有什么可取之处呢?
下面我们将做一个详细的分析,让你对微博的内容营销有一个更详尽的认识。
趣玩网的微博内容主要有七类标签,根据目的差异,可以分为三种类型。
(1)趣味内容:
聚集人气
它的运营类似于“全球创意搜索”等微博,主要是搜索网上新鲜有趣的物件。
所有微博内容均不脱离网站主题“趣味”,特征明确,因此吸引的几乎都是潜在买家。
趣玩网的趣味内容是一种典型的杂志模式。
所有内容都是通过精心收集并编排,辅以精美的图文形式呈现,此外它还非常善于通过标签分类整理,使得微博内容条理化,让读者一目了然。
趣玩网的内容标签主要有#趣创意#、#囧图趣解#和#趣分享#等。
你还会发现,趣玩网的微博,具有很鲜明的媒体特征,采编的国外信息也不带链接来源,尽可能要保证自己为信息的源头,它转发他人微博和互动对话相对较少,是一种典型的媒体传播模式。
#趣创意#的标签内容是趣玩网微博内容的主力。
它主要通过收集各种有趣、创意的产品设计,既能符合绝大部分粉丝对新事物的喜爱,又能契合趣玩网的主题和特色,并且没有广告的嫌疑,能引发粉丝的主动传播,可以说是趣玩网最好的微博内容形式。
这一标签主要借鉴了“冷笑话精选”、“全球创意搜罗”等微博账户成功的经验,同时在趣玩网本身的定位下,找到了一个别具一格的内容方向。
在文案设计上,趣玩网也是煞费苦心。
有时候,文字远远比图片更具震撼力。
比如上则微博,“青龙偃月那般粗犷霸气,又或如圆月弯刀妖娆无情”。
这样的文字,配上精美的图片,难道不能给读者
博的内容建设是逐步成长起来,经过很多的探索,才形成目前的模式,趣玩网才会成为B2C类微博领先的代表。
当然,趣玩网有其成功之处,但也并非完美。
应该看到,微博是非常优秀的客服工具,也是潜心和用户互动的很好平台,国外的Twitter上已经有非常多的企业做出了成功案例,而这点可能是趣玩网的缺失之处。
当然互动、客服会对传播型媒体造成定位上的混乱,如何有效地去区隔用户群体,并能有效经营和服务已有用户,进入“种植深耕”的高级阶段,这将是趣玩网下一阶段的最大挑战。
同时,目前趣玩网微博基本是图文形式的内容,比较单一,随着新浪微博应用不断增加和腾讯微博的开放,如何使用和掌握好新的应用,甚至基于微博去开发APP应用,增加微博的趣味性和多样性,也是改进的一个方向。
3广告人模式:
凡客微博72变做推广
与趣玩网相比,凡客的微博营销更倾向于把微博当成一个社会化的营销工具,一个信息扩散的平台,而非一对多的媒体。
这是趣玩和凡客微博营销的不同之处。
正如凡客总裁助理许晓辉所说:
“这个平台(微博)不是直接做生意,而是跟你的消费者建立情感的互动。
只要坚持效果也是慢慢才看出来的,现在最关键的是坚持。
我们都知道,凡客是以电子商务的方式起步,兼用其他媒体(邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等),配合自身门户网站,逐渐确立了在网购市场中的霸主地位。
凡客的微博营销是最被人津津乐道的,它把微博当成整合营销传播中的一个强有力的工具,各种灵活多变的创意案例,成为众多电子商务企业甚至品牌商效仿的对象。
凡客最初玩微博的时候,由于当时微博的用户数还在初步的积累阶段,即使进行营销其效果也并不明显,因此当时并没有抱着太大的预期。
随着微博用户的数量不断递增,微博营销的优势也凸显无疑:
微博兼具了QQ一样的个体性、即时性,博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性,以及SNS社区的人际关系纽带性,这使其更像一个天然的口碑传播平台。
由于对这些特点的洞悉,加上灵敏的商业嗅觉和经验,凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。
(1)凡客微博营销的五大策略
①营销从内部员工做起
微博最大的优势是它的关系链蕴藏着巨大的传播能量,而最先引动这一能量的首先是内部的员工。
企业和员工有着鲜明的社会关系,属于利益的共同体,从内部员工开始启动关系链,不仅节省成本,而且基于员工对企业的信任,能更好地去实现社会化的传播。
凡客在成为新浪微博的注册用户之后,首先就动员了运营中心的员工在一个下午的时间里,注册了100多个微博账户。
其实凡客最初只是把微博作为一个参照,并没有上升到制度层面,而是更注重员工的自由度,另一方面鼓励员工参与对企业的关注。
然而让凡客意想不到的是,微博之旅开始之后,公司的微博带来一定的管理需求。
于是,凡客聘用了一个比较专业的管理员,主要负责微博、博客的发布、更新等工作。
员工一般都会有自己的工作任务,这就让微博的更新频率有些限制。
凡客微博管理员的加入,使凡客微博的运营更加专业化。
正如凡客的李建雄所说:
凡客大多数员工都有自己的微博和粉丝,比如公司总裁陈年,他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝,如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。
这已经接近一家地方性报纸的发行量了。
凡客就不断做话题,与焦点新闻、事件结合在一起,做一些抢购和“盖楼”活动。
在内容的采集上,微博管理员专门收集的是与凡客相关的信息,包括内部和外部的不涉及商业秘密的部分,在微博中发布,加上员工不时的关注和讨论,表现出凡客微博的轻松氛围。
随着凡客微博越来越受欢迎,凡客便成立了一个部门叫“新媒体推广部”,并且给予了相当的编制和预算,是为了在这个时代利用微博这个新媒体来把握时机。
②平台与媒体:
双账号协同运营
在经营一段时间后,凡客发现了一个问题。
由于微博话题往往是关于凡客官方的信息,尽管合情合理,但多数都是企业的公关稿,有意思的话题并不多,同时也导致了粉丝的活跃度不高。
这种状态如果继续下去,最坏的情况是把微博变成一个可有可无的摆设。
因此凡客注册了“凡客诚品”的官方博客,还注册了另一个账号:
“Vancl粉丝团”。
他们的账号介绍中是这样的:
“Vancl粉丝团是凡客诚品官方交流平台,欢迎随时随地@我们。
QQ群(1427
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