黑莓品牌推广策划书Word文档下载推荐.doc
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3.服务缺乏 10
四、品牌推广设计方案 10
(一)、品牌推广目标 10
(二)品牌推广战略 10
(三)品牌推广实施策略 11
1.产品和价格策略 11
2.渠道与促销策略 11
3.客户关系管理策略 13
五、广告推广方案的实施 13
(一)电视广告推广方案的实施 13
(二)平面广告推广方案的实施 14
(三)其他广告推广方案的实施 14
六、品牌推广方案的实施效果预测 14
一、前言
据统计,截至2011年上半年,我国的手机用户已超过8亿,我国将有望成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。
如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业,其中也包括欧美市场在售的第一商务智能手机——黑莓,黑莓也在2010年6月18日正式了登陆中国市场,现在消费者可以在国内购买到行货“黑莓”。
但是据报道,黑莓水货在中国销售状况并不如意,由于价格偏高,很多消费者都是在持币观望态度,相比之下,他们更愿意去买iphone4及谷歌的Android的手机;
但更多的消费者则选择去购买价格便宜的“水货”黑莓手机,所以市场上的行货黑莓手机基本上都是无人问津!
当然,黑莓在中国市场销售低迷也与黑莓在中国的品牌推广力度还不够大有关,使很多的国人都不了解黑莓这个品牌及其文化内涵,黑莓想打开中国市场,使国人能够体验到黑莓手机带给我们生活和工作上的便利,就必须得打破这个瓶颈,开展品牌推广活动,为此我做了此次策划书!
二、品牌简介
黑莓(Blackberry),是指由加拿大ResearchInMotion(简称RIM)公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备,其特色是支持推送式电子邮件、手提电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线资讯服务。
因其使用了标准的QWERTY英文键盘,看起来像是草莓表面的一粒粒种子,所以得名“黑莓”;
同时,该设备在后期的产品中,加入了手机的功能,所以国内普遍称之为“黑莓手机”。
2010年9月27日,黑莓制造商加拿大RIM公司在美国旧金山开发者大会上宣布,该公司将推出第一款平板电脑产品PlayBook,PlayBook里加入了黑莓的特色功能--PushMail等,这也就意味着黑莓也开始加入到平板电脑大战中,并与销售状况相当好的苹果ipad进行竞争,从智能手机平台向多平台的发展也是RIM发展的关键,黑莓认识到无论多么优秀的产品,如果不紧随消费者的需求,也不会得到大众的认同。
三、品牌推广环境分析
(一)、宏观环境分析
现今金融形势不断转好不仅引起了全球金融市场的稳定许多,更是影响手机行业的发展。
2010年以来受全球经济的转暖趋势,以手机为代表的消费类电子产品普遍销售状况不断好转,出货量大大增加!
近一年来,手机产品更新速度加快,产品的创新能力不断加强,以及3G手机市场的活跃,这些是手机厂商不断推出新的产品,如iphone4、HTCDH7、诺基亚n8等,这使消费者对购买新产品的可选择性增加。
据估计,2011年全球手机出货量将比2010年增加12%-15%。
随着3G网络在中国市场的日趋成熟以及三大3G网络运营商的大力宣传和入网补贴,使消费者了解到3G时代带给人们的便利,这促使了手机销量迎来一个高峰,那些持币观望者将纷纷出手,使手机更新换代,这手机场上来说是一个很大的蛋糕,很大的发展机遇。
这给刚刚进入中国不久的黑莓在中国进行品牌推广千载难逢的机会!
(二)、产品分析
手机自诞生以来,经历了几次升级浪潮,第一次是2002年的彩屏化,第二次是2004-2006年的手机多媒体化,包括手机照相和彩铃,第三次则是手机的移动宽带和移动运算化,也就是3G智能手机化。
黑莓是作为一家无线手持设备生产企业,它生产的产品都搭载了黑莓自有OS系统,是典型的智能手机,而且大多数产品都是支持3G网络制式!
黑莓手机最大的特点是:
利用其独有的PushMail技术,安装在手机内部的邮件服务器主动会将电脑上收到的邮件通过无线网络推送到用户的黑莓手机终端上,而不需要用户频繁地连接网络查看是否有新邮件,用户可以随时与电脑互发电子邮件。
UI即UserInterface(用户界面)的简称。
UI设计则是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。
黑莓UI设计不仅是让软件变得有个性有品味,还让软件的操作变得舒适、简单、自由、充分体现软件的定位和特点,优秀的UI设计在加上BlackBerry含有26个字母的Qwerty全键盘都整合到了手持设备之中,这让黑莓手机带给用户几近完美操作的体验!
(三)、行业竞争状况分析
2010第三季度,全球智能手机出货量达到了8110万部,同比增长95.4%。
厂商
10Q3出货量
(万部)
10Q3份额
09Q3出货量
09Q3份额
同比增幅
诺基亚
2560
32.7%
1640
37.9%
56.1%
苹果
1410
17.4%
740
14.6%
90.5%
RIM
1240
15.3%
820
19.0%
51.2%
三星
720
8.9%
130
3.5%
453.8%
HTC
580
7.2%
210
5.6%
176.2%
其他
1600
18.5%
730
22.9%
63.0%
合计
8110
100.0%
4150
95.4%
(数据来自《全球手机季度跟踪调查报告》)
由图可以看出,在智能手机市场领域:
诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大,2010年第三季度的份额依旧为32.7%,面对不断下滑的市场份额,诺基亚和微软达成了合作协议,在未来的时间里,诺基亚将会推出数十款WP7手机,以此抢占被苹果iPhone及RIM领先的高端手机市场。
但是即将推出的WP7手机定价将会比较高,价格上会没有太大的优势,而且诺基亚目前主要的塞班手机的操作体验无法满足消费者需要,而且更新速度慢,诺基亚将采取高端机采用WP7系统,中低端则采用塞班系统的策略,望以此重塑以前的辉煌!
苹果公司凭借iPhone4的广受欢迎已经超过RIM成为全球智能手机市场上的亚军,其10年第三季度出货达1410万部,份额达到17.4%,出货量比去年同期提高了90.5%,可见iPhone4的推出为品牌的销量提供了大有力的保障,特别是苹果联手中国联通之后,苹果出货量显著的增长。
但是紧俏的货源使很多的苹果迷很是失望,而且天线问题一直困扰着iPhone4用户,希望今年9月推出的iPhone5能够带给大家新的惊喜!
三星:
值得一提的是三星,它在2010年的市场份额达到8.9,仅次于黑莓,它的出货量达到720万部,比去年同期增加了453.8%,可见三星凭借谷歌Android系统及自主开发的Bada系统大量出产智能手机,又因为三星的手机外形很时尚,很受年轻人的欢迎,预测可能在未来的几年里,三星的出货量将进入前二,这将是目前份额前三家的最大劲敌!
HTC手机的出货量也出现大幅度的增长,HTC手机采用WM系统或Android操作系统,特别是HTC的WM系统手机产量占世界85%以上的WM系统手机,近期又传出HTC的市值超过手机巨头诺基亚,目前仅次于苹果公司,这足以说明HTC的发展是不容忽视的!
但是HTC坚持走与运营商合作推出新产品的方式,使消费者选择运营商时出现困惑,长久以此不利于HTC的发展!
在其他的智能手机制造商中,摩托罗拉、中兴、华为等手机制造商的力量也是不容忽视的,他们的手机一般采用Android操作系统,主要是关注智能手机的中低端市场,目前发展较快,手机的性价比比较高,而且比较实用,对中低端的消费者比较有吸引力!
RIM目前是排名第三的,其市场份额达到15.3%,RIM公司10年增加了手机的出货量,出货量比去年同期出货量提高了51.2%,但是出货量无法赶超苹果iPhone,目前只能屈尊于第三!
这与黑莓在2010年里没有推出新型旗舰机型有一定联系,现有的产品无法满足现在消费者对高端智能手机的追求,所以出货量无法与刚推出iPhone4的苹果公司相比!
当iPhone和Android在智能手机消费级市场攻城略地时,黑莓与它们似乎并未在一个相同的象限里竞争。
黑莓所做的,是通过更多创新的企业级应用服务来不断稳固已有的市场,并以当前的用户厚度为基础,经由用户自身获取信息的习惯,来完成对更多领域的覆盖,我们可以从今年5月3号黑莓发布了全键盘直板触屏旗舰机型9900/9930看出黑莓在保留传统元素的前提下又加入了很多的创新元素,全面地提高用户的操作体验!
北美智能手机市场份额
通过上图可知,虽然在北美市场各种智能机竞争很激烈,但是黑莓还是在智能机市场上处于遥遥领先的地位,它所独有的Pushmail等功能是其他手机所无法比拟的,在欧美,黑莓成为一个高端商务人士必备的工具!
中国大陆智能机市场份额
在上图中我们能够发现,在中国大陆诺基亚的塞班手机还是处于遥遥领先的地位,因为诺基亚的手机比较适合中国消费者的使用习惯,而且价格也相对较低,能够下载的软件也比较多,这一系列的原因是诺基亚的塞班手机在中国市场上买得很好!
而谷歌Android也因为其操作界面华丽,开源的原因,使众多的手机生产商都加大对Android手机的开发,这使得市场上的Andriod系统手机大量增加,所占的份额也大大增多!
苹果的iPhone手机与联通合作后,在中国市场的份额也在增加中,预测在2011年里,诺基亚的塞班系统手机的市场份额将会被谷歌Andriod系统手机和苹果的iPhone瓜分,塞班系统所占的份额将会大量减少!
根据不完全估计,中国大陆市场上黑莓手机保有量在100万部以上,占中国智能机市场大约2.0%的份额,而其中行货所占有的份额不到0.1%,这与黑莓在中国的推广不足有很大的联系。
在手机持有量达8亿部的中国市场,或许是RIM与BlackBerry不容小视的市场,如果开发了中国这个广阔的市场,那对黑莓来说就是如虎添翼。
图片来自官方统计数据
在上图中我们可以看出,黑莓在中国的品牌认识度还是不够高的,还有大部分的消费者还是对黑莓手机了解得少之又少,这也可以看出黑莓在中国这个还未被开发的市场有巨大的发展潜力!
(四)、产品定位分析
黑莓的市场定位在北美以企业级为主。
提供自动化订单、查询、交易、管理、投资、分析、回报、数据等服务。
根据企业特点制定符合密切相关的企业解决方案,以此可知黑莓定位于高端商务手持设备,此年龄段主要为为30-45岁之间的商务人士,当然在中国市场,黑莓必然也是这样的定位的!
在美国的企业界有这样一句话:
“如果一家公司的员工中没人配备‘黑莓’,这家公司的业务可能也好不到哪儿去。
”世界上最高调的黑莓粉丝奥巴马在入主白宫时,拒绝交出他心爱的黑莓手机,成为了美国史上首个保留私人设备并经常收发电子邮件的总统。
像奥巴马这样“顽固”的黑莓爱好者,遍及欧美政坛、商界、文体界,譬如美国前副总统切尼、英国首相布朗、麦当娜、贝克汉姆夫妇等。
而奥巴马的老对手和新搭档、美国国务卿希拉里,无论在哪儿,都是黑莓手机不离身。
(五)、目标消费者分析
根据黑莓定位于高端商务人士手持设备,这必然使黑莓的目标消费者为高端的商务人士,此类消费者对移动设备出来公务的能力有很高的要求,而且要求手机本身要大气又不花哨,而商务手机出生的黑莓手机正好可以满足他们的需求,黑莓的Pushmail可以满足他们实时查看收发邮件的需要、多线程的完美后台运行,让用户能在各个程序之间自由切换、黑
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