小众体育行业深度展望调研投资分析报告.docx
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小众体育行业深度展望调研投资分析报告
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小众体育探成因:
价格高攀不起,渠道遥不可及
小众体育即玩家少,观众少的体育运动,消费门槛高。
小众体育之所以小众,并非因其趣味性差,更深层的原因是价位高于普通消费者的承受能力,以及信息不透明时代带来消费者无从知晓的现实情况。
小众体育的包括潜水、越野、赛车和马术等项目。
深度体验和“秀”的感觉已成为时下消费者的刚需。
随着我国经济持续发展,居民可支配收入的提升,以及相伴生的消费升级时代的到来,消费者对深度体验和“秀”的感觉(展现个性、体现品味)的追求与日俱增。
小众体育中,以潜水为例,潜水活动带领消费者探索地球表面另外70%的世界。
消费者既可以选择在俱乐部短时间或者一次性体验,也可以去世界各地的潜水点进行深度游,亲身感受和探索海底世界。
当地旅游服务商会为潜水消费者提供影像资料,方便顾客留念。
一般场景下这些图像和影像,自然而然上传到社交网络“秀”出来,成为消费者美好回忆的印证。
纵观整个活动开展过程,消费者参加的是潜水活动,而收获的既有身临其境的深度体验(漫游海底世界),也有在自己的社交圈展示自我个性的“秀”。
而深度体验和“秀”的感觉恰恰是消费升级趋势下,新一代有消费能力的消费者愿意为之付费的关键点。
基于以上分析,我们认为可
以满足消费者深度体验和“秀”的需求的小众运动,比如潜水、马术、滑雪和赛车等将逐步发展起来,走向大众化。
图1:
相对高价和窄渠道限制了小众体育的普及
高攀不起:
低收入和高消费门槛导致小众体育曲高和寡
小众体育大多对器材有要求,相较于一般体育运动,消费门槛高,在消费者收入水平低时期,小众体育遇到普及瓶颈。
具体而言,越野用车价格在10万~40万之间。
一套潜水设备整备价格在2500~4000元之间。
当然潜水活动参与者若非俱乐部发烧友,体验型消费对设备购买需求有限,体验潜水活动需要参加专业培训,且经常和旅游活动绑定,消费金额不菲。
表1:
越野车售价大多在10~40万元之间
图2:
整套潜水设备价格不菲
遥不可及:
渠道窄和信息不透明形成小众体育普及瓶颈
酒香怕巷深,在小众体育发展初期,信息传播受限,接触消费者渠道窄。
潜水、赛车和越野活动发展历史悠久,但在中国的普及刚刚开始,根本上原因是经济发展水平和消费者收入水平低,此外受限于渠道窄和信息不透明,消费者对小众体育项目了解少,且受渠道限制,即使有兴趣尝试,也难以短期内实现。
随着互联网的普及,国内中产阶级崛起,中国消费市场受到小众体育相关企业的空前关注,小众体育项目也逐步走进大众视野。
以潜水为例,PADI是世界领先的水肺潜水训练机构,拥有40多年经验,超过135000名PADI专业人士,以及全球6千多家潜水中心和渡假村,目前在中国已经有148家潜水俱乐部和渡假村。
图3:
我国互联网的普及加速信息传递
图4:
移动互联网目前成为信息传播的主流渠道
图5:
PADI是世界领先的水肺潜水训练机构
图6:
PADI在中国已经开设148家潜水俱乐部和渡假村
参与感+“show”贯穿新兴运动始终
抓住深度体验和“秀”需求,智慧体育场酝酿多年开花结果
虎扑体育在2008年曾经涉足场馆生意,2015年6月30日联手贵人鸟对外正式公布他们新项目——智慧运动场。
智慧运动场最初定位是提供体育场地升级解决方案,现如今主打通过对真人赛事的数据化和视频化,最终实现体育游戏化的品牌。
图7:
虎扑体育自2008年涉足体育场馆生意,2015年战略合作投资智慧运动场
实时更新云端存储,自动剪辑精彩瞬间,满足草根的“秀”需求
实时直播+云端同步+自动剪辑+数据分析,智慧运动场抓住球员和观众眼球。
智慧运动场把在体育场馆里的比赛录制下来,经过自动剪辑加工处理,在智慧运动场APP上进行直播以及点播。
而截至2016年9月,智慧运动场与北京、上海、广州、深圳及其他二三线城市5000多家运动球馆保持合作关系,拥有的球员数量为50万;每周在智慧运动场上转播的比赛超过5000场,大多都是足球、篮球、羽毛球等项目的草根比赛。
图8:
智慧运动场为用户提供直播+数据分析等服务
图9:
智慧运动场成为草根球员展现自我的平台
不同于专业赛事直播,智慧运动场除固定设备信号采集外,更注重移动端的优化。
赛中视频直播设备的布点“重采集”+手机直播“轻采集”的方式相结合。
截至2016年9月,智慧运动场已达成合作协议的场馆也有5000多个,已经为500~600个场馆提供视频直播设备,其中高配场馆有100多个,标配包括X86的服务器,6个4k级别摄像头。
图10:
智慧运动场集云端和硬件解决方案于一体,打通线上线下
图11:
智慧运动场服务覆盖比赛全过程,牢牢抓住客户
叫好叫座,圆篮球草根的明星梦想,打造重度参与的体验感
智慧运动场为球员提升价值感,满足社交需求。
通过赛事直播,个人集锦自动剪辑生成,方便赛后点击观看等特色服务,智慧运动场为普通运动爱好者提供明星体验,同时满足其社交需求(每位球员自带流量10人以上+微博微信转发传播等)。
图12:
智慧运动场精彩视频受到广大球迷的点击观看
图13:
智慧运动场数据分析服务便于球员自我发现和自我成长
智慧运动场提高场馆运营效率,门票广告变现。
未来智慧运动场将通过内容IP化、竞技游戏化(体育相关的竞猜和线下活动),获得门票、内容和广告收入。
智慧运动场提供的服务促进场馆智能升级,为场馆用户带来更优质的用户体验,提高场馆的知名度和管理效率,带来更多的门票收入和广告收入等切实利润,拉动周边产业发展。
图14:
智慧运动场的商业模式满足了球员、观众和场馆的三方需求,变现方式多元
打造全球最大的真人互动竞技平台。
智慧运动场从场馆切入体育,打通线上线下,形成行业壁垒;凭借体验升级和社交功能,加强客户粘性,发掘高频次草根蓝球赛运动的商业价值。
智慧运动场前期专注在平台与球员之间的互动,通过服务让球员根植在平台,不断产生优质的内容,未来目标是实现民间赛事的IP化和竞技游戏化,从而进一步实现变现。
扶摇直上九万里:
政策风起,小众体育+旅游受益
好风凭借力,送我上青云:
2020年体育旅游消费总规模破万亿。
2016年体育旅游作为政策指向的重点,走进大众视野,提出到2020年体育旅游总消费规模突破1万亿的发展目标。
在此之前,体育产业相关政策已经层出不穷,包括提出到2025年打造出5万亿规模体育市场的目标,直接推动体育产业发展。
体育产业风向标:
为国争光竞技转向休闲健康民众体育
从产业政策变革角度看,我国体育事业的发展重点从竞技体育转向民众体育。
20世纪90年代,我国体育产业发展不成熟,需要国家政策大力扶持,体育产业生产的产品大多是公共品和准公共品。
国家制定的相关体育产业政策的侧重点主要放在建立健全相关法律法规体系和加强体育产业的规范管理上,行业协会制和俱乐部制对体育产业的发展起到至关重要的作用。
21世纪初体育产业政策支持2008年奥运会的成功举办。
2009年《全民健身条例》的颁布标志着政策侧重点从竞技体育转向大众体育,从而进一步促进了相关体育产业如体育服务业的发展。
挖掘体育产业空间,鼓励体育产业与其他产业融合。
2010年国务院开始颁布和实施的关于体育产业发展的政策,开始充分重视体育产业对国民经济发展的贡献作用,鼓励投资者进入蓝海领域。
表2:
体育政策从重点发展竞技体育转向大众健康
体育旅游迎利好:
2020年体育旅游总消费规模破万亿
体育和旅游具有天然的融合优势。
首先,体育活动和旅游多在户外进行,具有空间的重叠性;其次,体育旅游提高了消费者的效用,形成强大吸引力,参与者可以在欣赏到自然风光、人文古迹的同时,体验体育运动的酣畅淋漓;第三,潜在的“粉丝经济”,用户价格敏感性低,且多次消费;第四,体育旅游易形成基于同好的社交群体,用户粘性更强。
参与感强,提供彰显个性效用,大多与观赛旅游绑定的小众体育,如马术、赛车、智慧运动场篮球和潜水走进人们的视野,发展向好。
图15:
体育旅游产业融合浑然天成
政策助力发展壮大。
2016年体育旅游专项政策相继推出,目标到2020年将在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地,建成100家国家级体育旅游示范基地,推出100项体育旅游精品赛事,体育旅游总人数达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模突破1万亿元。
表3:
2016年以来体育旅游专项政策层出不穷推动产业发展
消费升级不可逆:
休闲健康小众体育+旅游可期
中产阶级崛起,消费观念转变,消费升级大势所趋。
得益于经济发展,居民可支配收入提升,消费市场规模扩大;2016年世界财富报告显示,如果以财富值在10,000到100,000美元之间的人群定义为中产阶级,则中国目前拥有世界上中产阶级总量的33%,代表着中产阶级崛起的是这批互联网时代成长起来的80后、90后,他们不再传承量入为出、勤俭持家的消费理念,而是崇尚个性化、智能化、体验性的消费活动,消费升级的风帆已经起航。
在新型消费理念的指导下,体育旅游(潜水、越野、冰雪等)可以满足消费者体验深、新鲜刺激、社交广、健康休闲需求,成为最直接受益的行业。
居民可支配收入水平提升,中产阶级已崛起
伴随经济高速发展的黄金时代,居民收入稳步提升,国民收入分配结构改善。
2015年我国城镇居民人均可支配收入已经超过30,000元;与此同时,社会发展进步不患寡而患不均,我国贫富差距逐步缩小,基尼系数自2008年开始一路下滑,截至2015年基尼系数已降至0.46,我国的国民收入分配结构日趋合理,有利于更多人加入到消费升级的时代潮流中,分享经济发展的成果。
图16:
我国城镇居民人均可支配收入不断提升
图17:
我国居民收入基尼系数下降,贫富差距缩小,收入结构改善
中产阶级数量世界第一,百万美元富豪全球占比5%,消费实力升级。
根据2016全球财富报告最新数据,若将财富值在10,000美元到100,000美元之间的人群定义为中产阶级,中国目前的中产阶级全球占比达33%,绝对数量居世界第一。
而与此同时,我国百万美元财富拥有者全球占比达5%,比肩德国和法国,仅次于美国、日本和英国。
中产阶级总量的提升,将为消费升级提供雄厚的消费能力支持。
图18:
中国中产阶级数量全球占比33%
图19:
我国百万美元财富拥有者全球占比5%
消费主力和消费观念变化,消费量起转升级
互联网消费主力和线下消费主力融合。
从2015年中国互联网网民结构数据可以发现,我国互联网消费者的主流人群年龄居于10-39岁之间,与线下消费者20-49岁主流消费者群体,出现融合趋势,引领消费新风尚。
图20:
2015年我国互联网消费者主流人群年龄在10-39岁
图21:
互联网主流消费人群和线下消费者逐渐重合
互联网一代主打体验型、定制化和彰显个性的消费新主张,消费升级势不可挡。
80后和90后成为消费市场的主流力量,不再满足于标准化采购型的传统消费模式,而是希望能够通过消费凸显个性化品味,实现社交功能,表现自我特质,比如二次元、小清新、驴友等。
不同消费观念,引导升级化的消费行为,管中窥豹,我国城镇居民消费支出结构中,食品衣着类占比不断下降,而交通通信、科教文卫娱乐类消费占比持续稳步提升;国人出游率一路高升,2015年旅游人数总计达40亿人次。
图22:
新一代消费者消费观念转向体验型和定制化
图23:
我国城镇居民消费结构中,非食品衣着类占比稳步提升
社交平台不断流行,小众体育能够作为个人标签。
根据腾讯的公告,使用QQ和微信的人群保持逐年稳步上升,此外例如微博、豆瓣等平台也一直运营火热,人们开始热衷于在社交平台上展示自己的生活。
小众体育因其尚未普遍以及拥有较高的格调,将受到广大网络
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