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市场渗透分析是对兴建商业娱乐、健身设施在一定的市场范围内的整体市场饱和状态的预估方法。
它已被公认为重要的商业分析方法。
这种方法被房地产评估者、金融机构和专业顾问用于测量市场对新建健身设施的需求程度。
本计划中的计算结果是根据与目标市场和设施建筑面积有关人口统计数据得来的。
应用这套分析方法的结果表明:
天河区以其现有的人口仍可资建一所7,500平方米的多种体育运动俱乐部。
这一市场渗透分析不能用于分析具体项目带来的利弊,因而需要通过市场研究来进一步确定该项目的可行性。
我们的研究包括:
选址分析,目标市场调查,与一些体育组织、社团领导人、竞争对手的会员和雇员进行交谈。
竞争分析
根据室运协的调查结果得知,主要的竞争来自6公里以内的提供同等设施条件的俱乐部,主要竞争对手是天河区中心的中央俱乐部。
这个俱乐部建筑面积7,000平方米,设有举重室、联合健身器材、体操房、奥林匹克标准游泳池、健美体操房、饮食及营养教学中心。
中央俱乐部的会员有2千人,同时有6个月的排队名单。
它的四周由医院环绕,如果不是建筑中贵的话,扩建是可能的。
对比之下,健身中心除了提供给会员个人健身运动项目,还将提供团体和家庭集体运动以适应市场调查的结果。
另一个竞争对手是天河俱乐部,位于健身中心西部5公里左右。
同中央俱乐部一样,天河俱乐部也只为成年会员服务。
它拥有800多名会员,建筑面积2,000多平方米,设施包括举重室、联合健身器材、室内网球场、桑娜蒸气浴室及旋转水按摩浴池。
它的主要优势是会费低廉;
最大弱点是卫生条件不佳,设备更新不及时。
2003年,由于更衣室等卫生条件太差而被政府罚款。
一些我们访问过的天河俱乐部的会员正在积极地寻找其他合适的俱乐部。
但由于中央俱乐部一时不能接受新会员,他们的选择受到限制。
80%的被调查者认为清洁的设施对于行业是最重要的因素。
室运协的调查还表明,天河俱乐部每百平方米拥有40名会员,而按一般标准应是每百平方米29名会员。
我们准备实施一项预防性的维护设备计划,该计划可以保证设备满足会员要求,同时将保持一定的设备长期维护费用。
天河区的网球俱乐部拥有8个网球场,其中6个室内场地和2个室外场地,它还有旋转水按摩浴池、小卖部等。
这个网球俱乐部大概距我们的地址约4公里左右。
尽管在我们的调查中网球被列为第三受欢迎的项目,但进一步的调查表明该地区已有足够的网球场,因而健身中心决定目前不提供网球服务。
次一级的竞争来自15公里范围内提供相似服务的俱乐部。
这些俱乐部包括:
广州荔湾区的朝阳俱乐部、东方俱乐部以及在海珠区的国际俱乐部等。
但这些俱乐部对于天河区的居民来说距离较远,乘车时间都超过20分钟。
下表显示我们的竞争地位:
中央俱乐部天河俱乐部健身中心
个人活动有有有
团队/协会活动有无有
家庭会员无无有
第四部分企业操作计划
选择地点
经过全面的分析研究(包括位置的可进入性、大小、分区的限制及天河区的地价等),决定将健身中心设在天河北,该地位于一个“白领阶级”的公司和高级收入居民区之间,并正在大力发展商业设施。
我们选了一个街道口作为建设点,过街行人和四辆容易看到,且出入方便。
室运协认为,方便的地理位置是一个体育俱乐部为会员提供的最基本的利益之一,至于俱乐部的大小则由市场的需要而定。
我们所选的地点已被政府划为工商业区,可以立即开始基建工作。
场点地价是13万元/公顷。
器材的配置
健身中心建筑面积7,5000平方米,是市场渗透分析中认为该地区所需要的面积。
考虑这个地区的人口增长,已买下2公顷土地留做备用,同时也避免随人口增长的土地增值给未来中心扩展增加困难。
广州市新华建筑设计公司(专长于娱乐设施的建筑设计)已完成了符合建筑要求的设计工作。
这家公司曾在设计方面获奖,有丰富的设计经验,能够保证质量。
设备的维修和建筑设施的保养对会员很得要。
90%以上的被调查者给予这个方面最高一级考虑。
维修费是一项可变开销,这一行业的平均维修费在4%-9%。
我们强调预防性维修,可以使我们的费用支出保持较低水平。
产品和服务介绍
健身中心将全年开放,每天开放14小时。
为满足喜欢早起锻炼的会员需要,早晨6点即开始开放。
健身中心将是一个室内、室外多项体育运动中心,提供以下活动设施:
•溜冰场
•篮球场
•排球场
•小型高尔夫球场
•里环形跑道
•游泳池
•锻炼室
市场研究结果表明,天河区的居民对建立一个可提供各种团体比赛活动的多种体育运动中心是有要求的。
仅单一一项联赛活动就有64%以上的人参加,50%的人已表示他们有兴趣加入本中心,并愿意交付一定的押金以保证他们的健身中心的会员身份。
进一步的调研证实,我们最主要的竞争对手––––中央俱乐部和天河俱乐部都没有提供排球、篮球等团体比赛活动设施项目。
中央俱乐部有篮球场地,但是仅为几个人投篮而设计的,不能用作团体比赛活动。
以下我们具体介绍每项设施的内容。
溜冰场
抽样调查表明,33%的人认为应该有溜冰场。
东方俱乐部的主任说:
“我们的溜冰场20%的人是来自天河区。
”这些人的单程路途都地15公里以上,远远超过了平均的里程。
篮球场
我们的市场调查显示:
43%的人认为篮球是他们参加健身中心的是基本的考虑。
中央俱乐部设有篮球场,但会员名额已满,还有排队名单。
根据我们的研究,篮球场能更好地吸引那引起对团体比赛感兴趣的人们。
排球场
从最近的发展趋势来看,利用沙地打排球将越来越为人们所喜爱,我们的排球场设计成沙坑场即是为满足这种要求。
当然,目前许多排球联赛场地是硬木地板场地,但我们的篮球场可以在需要的时候用作排球场地。
小型高尔夫球场
小型高尔夫球被这个区域的人产选为首选运动。
为了满足这种要求,我们已设了一个室内18孔小型高尔夫球场。
由于有了这个设施,使得我们不同于那些公园、疗养院及室内网球俱乐部。
研究表明,这种设施能吸引那些居住较远的人们。
跑道
从市场调查中得知,30%的会员认为跑道的长度是非常重要的,大多数人希望有1/2公里的田径跑道。
中央俱乐部和天河俱乐部设有的短跑道被很多人认为太短。
因而,一些较正规的田径比赛将在我们这样的大田径场举行。
锻炼室
我们将设两个锻炼室,一个出租给健美操运动,一个用于其他类似的运动。
50人的健美课程需要大约300平方米的地盘,能够达到这个标准并出租的地方每月租租金约5000元,我们可以出租一个同样大小的场地生小时收费30元。
我们已预先出租了一个场地给广州健美培训班,租金每月3千元,合同两年,并可延期租用三年。
由于广州健美培班与健身中心的合同顺利进行,我们已完成了50%抽样调查所提出的对健美运动的市场需求。
游泳池
根据室运协的统计,设有游泳池的多种体育运动俱乐部会员比没有设游泳池的多40%。
统计数据还表明,参加体育锻炼的人有41%都参加游泳运动,我们的调查中有26%的人要求设游泳池。
快餐小吃部
健身中心将设一个快餐部。
中央俱乐部就设有一个快餐部并积极主动地为会员提供午餐和晚餐。
我们市场调查表明,60%的人希望有快餐部,这样的快餐部年收入约为60万元。
第五部分营销策略
国家健身运动器材组织的住处与研究主任说,健身及娱乐市场的发展将对经济产生深远的影响。
他还说,从2002至2004年,参加健身运动的人数升了6.2%,预计这个增长趋势仍将持续。
据权威估计,娱乐活动一年能产生3500亿以上的收入。
健身中心已制定出两个销售策略以保证市场渗透。
短期策略
直接邮信是我们向天河区及周围地区居民传递信息的一种经济有效的方法。
很多俱乐部均采用此销售方法,它已被证明是一种成功的方法。
直接推销将被用于面向9公里以内的组织和单位。
为能在这一新兴事业早期以最经济的手段尽可能占领市场,我们将直接与一些大公司取得联系。
这样将保证健身中心为它们开展联赛及时签署合同,同时满足他们的具体要求。
在推销工作繁忙之时,我们将雇用临时推销员,经培训后承担一些推销业务。
全职雇员则负责经常性的工作,保证不错过任何销售机会。
长期策略
当健身中心在建设期间吸收了第一批会员之后,我们将继续在地方报纸上登广告,并将健身中心的新闻发布信发给各协会组织,通过这些组织来建立健身中心的信誉和争取会员。
直接邮寄也是我们的长期策略之一。
我们还将利用打电话的方式与个人联系。
为了高效率地向我们的目标市场传递信息我们已经同几个广播电台签定了广告合同,广播的广告费用是每半分钟500元(黄金时间)。
我们还将联系不同的协会组织,把我们的广告夹在他们的宣传信件中发出。
推销后的工作将由一位正式雇员处理,早晨和晚上将由一名正式推销员来经营。
二名临时雇员协助处理电话,引导顾客参观中心,回答各种问题。
对于正式和临时的推销员的培训将是一个持续不断的工作。
这些培训包括:
产品知识、经营时间、电话交谈技巧、了解会员合同以及健身中心的规章制度。
培训的任务将由总裁来负责。
竞争性推销策略
中央俱乐部最初是采用直接邮信的方法进行推销的,他们也在地方报纸上做广告,并参与天河区一些购物中心的健康知识普及活动,以使顾客对健身运动产生兴趣。
事实上,中央俱乐部在开放之前已将会员名额售满足,并保证一个排队名单。
这说明它们的推销工作是成功的,健身中心将采取类似的方法进行开放前宣传。
为了扩大会员队伍和增加收入,健身中心将在开放前进行吸收会员的促销活动。
我们一次性入会费是每个家庭300元,较中央俱乐部的600元低。
虽然天河俱乐部的家庭会费仅为100元,但它们要求会员签定三年合同。
我们的月费是20元,也较中央俱乐部的45元低。
我们的会员在交付入会费和月会费之后,可免费参加任何由健身中心支持赞助的联赛活动,联赛期间还可使用游泳池、田径运动场、排球场及篮球场。
观众入场费是每人8元,由于难以估计人数,不好估计实际收入。
因此,这部分收入不有包括在我们的财务规划内。
第六部分业务的季节性和应变计划
季节性问题是娱乐、健身行业的老问题。
多种体育运动俱乐部由于提供了多种类型的设施,可使季节性问题减少到最低限度。
健身中心已经采取措施保证溜冰场和游泳池全年开放。
对于季节性的现金流入下降,将采用收取月计会员和与健美训练班签定短期合同来解决,这个收入约占年收入的7.2%。
在夏季,中心将举办联赛、医疗康复讲演及体育讲座以提高会员的技术水平,因此而来的收入将帮助调节市场需求,增加俱乐部的全年使用率和
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