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前

言

在传统农业向现代农业转变的今天，促进农业规模化、

标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是发展农产品品牌。

国际经验告诉我们，发展农产品品牌不仅能够优化农业产业结构，提升农产品的质量水平和市场竞争力，满足不断升级的消费需求，也是发展高效农业，实现农业增效、农民增收的重要举措。

2013年的中央“一号文件”明确强调了要“增加扶持农业产业化资金，支持龙头企业建设原料基地、节能减排、培育品牌”。

习近平总书记在2013年12月召开的中央农村工作会议上强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。

近年来，在推进农业现代发展的进程中，各级政府、行业协会、农业企业等相关主体都开展了许多工作积极探索农产品品牌的发展道路，也取得了许多显著成效。

我国农产品注册商标数从2008年的60万件增长到了

2012年的125.15万件，四年间翻了一番，发展迅速。

但同时，我们也应当认识到，我国的农产品品牌建设起步晚、基

础差，在其发展过程中仍存在许多问题。

1

因此，全面了解我国的农产品品牌发展现状，找出我国

农产品品牌发展存在问题，借鉴农产品品牌发展的国际经验，探讨如何培育与经营我国农产品品牌，以及如何通过政府来纠正由于农产品品牌建设中的“公共物品”和“外部性”等因素造成的“市场失灵”，是我们当前发展农产品品牌必须考虑的问题。

本报告以详实的数据、系统的分析和深入的研究回答了以上问题，相信这对于如何进一步发展我国农产品品牌具有较强的指导意义。

本报告由中国农业大学陆娟教授主笔，报告中吸收了浙江大学胡晓云教授《中国农产品区域公用品牌发展报告》

（2009-2012）中的部分观点，在此一并表示感谢。

2014年12月

2

目

录

引言2

一、品牌化是农业现代化水平的核心标志3

（一）品牌化是社会消费升级的迫切需要4

（二）品牌化是农业发展方式转变的迫切需要4

（三）品牌化是促进农民增收的迫切需要4

（四）品牌化是提高市场竞争力的迫切需要4

二、我国农产品品牌的发展现状及问题5

（一）农产品品牌意识明显增强5

（二）品牌农产品快速增长6

（三）品牌培育方式多样6

（四）品牌影响力不断扩大7

（五）农产品品牌知名度不断提升2

（六）“三品一标”认证制度逐步完善5

（七）品牌发展政策环境不断优化8

三、农产品品牌发展的国际经验16

（一）美国政府的现代化农产品品牌建设16

（二）日本政府的特色化农产品品牌建设18

（三）法国政府的精品化农产品品牌建设20

（四）荷兰政府的推进式农产品品牌建设22

（五）澳大利亚政府的出口促销式农产品品牌建设23

四、我国农产品品牌的培育与经营24

（一）品牌定位、形象塑造与传播24

（二）质量提升与优势创新26

（三）品牌整合与规模扩张28

五、推进农业品牌化发展的制度设计29

（一）创立品牌发展的思想体系、理论体系30

（二）完善品牌发展法律保护体系30

（三）建立健全品牌发展政策体系31

（四）谋划农业品牌的顶层设计32

（五）奠定农产品区域公用品牌发展基础33

（六）创建我国农业公用品牌发展体系34

（七）探索建立农产品品牌目录制度34

（八）完善农业品牌培育保护和监管机制35

中国农产品品牌发展研究报告（2014）

引言

品牌是用来识别一个或一组经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的名称、标记、符号及其组合。

品牌是一个整合体，是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费者联想、消费意义、个性、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体。

这个整合体源于产品的识别与差异化，是经由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消费者生活世界在内的整合体。

品牌一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。

商标是指由某个经营者提出申请，并经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务上的标志。

它是品牌的一部分，是品牌识别的基本法律标记。

农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。

因此，一个农产品品牌，首先应该有一个属于它的农产品，并以商标等要素围绕该产品形成一系列的符号体系，建成整体的品牌识别系统，然后通过传播形式到消费者及利益相关者，让他们对产品产生识别、理解与消费的行为。

只有当产品、符号体系与消费者、相关利益者之间构成了牢固的、正面的认知与消费关系，才能成为一个独特的、有价值的农产品品牌世界。

按照不同的分类标准，农产品品牌有不同的种类。

按照农产品加工程度不同，农产品可以分为初级农产品、初加工农产品及精加工农产品。

初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的这类产品；

初加工农产品是指经过某些加工环节食用、使用或储存的加工农产品；

精加工农产品是指以初级农产品为原料，经过精深加工制作，使得农产品达到标准化的程度，并具有较高附加价值。

相应地，农产品品牌可以分为初级农产品品牌、初加工农产品品牌及精加工农产品品牌。

其中，初级农产品品牌又可进一步划分为瓜果蔬产品品牌、花卉苗木产品品牌、粮油产品品牌、食用菌产品品牌、畜牧产品品牌、水产品品牌等。

按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。

出口型传统优势农产品品牌是以具有中国特色的传统优势农产品为主，以国际市场为导向，以出口创汇为目标所创建的农产品品牌；

国家战略安全型农产品品牌是以满足国内需求为基础，以保障国内消费者基本吃穿用安全为目的，建立的大宗型农产品品牌；

内销型农产品品牌主要是以服务国内市场为导向，以提高农产品附加价值，增加农民收入为目的，创建的农产品品牌。

按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、

国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。

地方级农产品品牌是指在某一地方范围内，如某一城市、某几个城市，或地、县范围内，创出名牌的农产品品牌；

地区级农产品品牌是指在省（市、自治区）范围，或几个省区范围内，创出名牌的农产品品牌；

国家级农产品品牌是指在全国范围内创出名牌的农产品品牌；

国际级农产品品牌是指在国际较大范围的多个国家或地区的目标市场上创出名牌的农产品品牌；

世界级农产品品牌是指在全世界范围大多数国家或地区的市场上创出名牌的农产品品牌。

按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。

企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；

农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

在传统农业向现代农业转变的今天，利用工商业理念促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是发展农产品品牌。

中央在2005-2007年连续出台的三个“一号文件”中都对农产品品牌建设作出了专门的要求，2013年的中央“一号文件”明确强调了要“增加扶持农业产业化资金，支持龙头企业建设原料基地、节能减排、培育品牌”。

习近平总书记在2013年12月召开的中央农村工作会议上再次强调要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。

国际经验也告诉我们，发展农产品品牌不仅能够优化农业产业结构，提升农产品的质量水平和市场竞争力，满足不断升级的消费需求，也是发展高效农业，实现农业增效、农民增收的重要举措。

因此，全面了解我国的农产品品牌发展现状，找出我国农产品品牌发展存在问题，借鉴农产品品牌发展的国际经验，给出我国农产品品牌的培育与经营以及我国农产品品牌发展的监管与扶持的相关建议，具有重要的现实意义。

一、品牌化是农业现代化水平的核心标志

品牌是信誉的凝结。

一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和持续消费。

消费者对农产品的认知度、美誉度、忠诚度、满意度，是测度农业现代化水平的决定因素。

2013年的中央一号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求，2013年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上也强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。

2014年5月，总书记又提出“推

3

动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转

变”。

农业部韩长赋部长今年明确提出“各级农业部门要在抓好农业生产的同时，大力推进农产品流通和营销”。

同时要求，要大力发展优质安全品牌农业，全面提升现代农业发展水平。

毋庸置疑，品牌化已经成为农业现代化的核心标志，加快推进农产品品牌建设已经成为转变农业发展方式，加快推进现代农业的一项紧迫任务。

（一）品牌化是社会消费升级的迫切需要

随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要求“吃得饱”，还要“吃得好”，更关注安全、营养与健康。

品牌声誉将逐渐成为农产品消费的主要取向，消费者更信赖品牌产品。

产品得不到消费者认同，将对现代农业建设成果产生一票否决的影响。

在全球消费的多元消费盛行、象征消费来临之时，中国农业必须实施品牌战略，通过物质产品、符号生产、意义生产形成产品的多元价值，满足消费者的多元消费需求，提升产品的溢价能力，引导象征消费产生，以此形成品牌竞争能力，让品牌进驻消费者心智，获得更大的生存与发展空间。

（二）品牌化是农业发展方式转变的迫切需要

农产品品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，有利于促进农业升级，实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。

尊重农业生产的特殊性，区别农业与工业的差异性，农业与工业不同，它有着灿烂且悠久的历史，绵长而独特的文脉。

农产品的品种、品质、品牌的形成与发展，均受到自然条件、区域特征、文化背景等因素的制约。

即便在今天科技参与越来越深入的趋势下，农产品的区域性、独占性、公共性特征依然十分明显，诸多的地理标志产品更显其独特；

中国农业更有其在农耕文化、产品品种、品质管理、生产规模、生产组织体系等方面的高度独特性。

（三）品牌化是促进农民增收的迫切需要

品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额，没有品牌的产品更容易滞销卖难，比如部分地区发生大白菜滞销卖难，但胶州大白菜价格仍居高不下，价格是一般白菜的几十倍。

充分发挥中国农业、中国农产品、中国农耕文化的原生资源优势，加强其对其它产业的核心资源提供，发挥中国农业的原生动力价值，以农产品为原点，以农产品生产的区域特质、工艺特点为原生动力，创新产业链，集聚资源价值，实现产业融合，开发反哺农业的高溢价机制，实现更具价值的集聚效应。

（四）品牌化是提高市场竞争力的迫切需要

我国是世界农业大国，不少农产品产量位居全球第一，但缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌，我国不少优势农产

4

品只能占据低端市场，无法带来高溢价。

研究中国农业的独特性，发掘中国农产

品的丰富性与文脉关联性，整合国家力量，实现顶层设计与品牌组合的有效结合，创建中国农业国家品牌，形成基于国家、区域、企业、合作社、农户、中介机构等多方互动的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的品牌组合金字塔，创造多种品牌互为背书、共同繁荣的新局面。

二、