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这一数据表明,明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。
在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。
2006年2007年2008年
2、星座市场的概况
现代占星学中按星座对个人性格进行分类的方法,有着古老的历史,亦有心理学的理论基础和统计学的数据支持,在应用中取得了很好的效果。
现代青年一族已经渐渐的将星座引入到生活当中,星座书,星座卡片等都掀起了流行风暴。
可见,星座这一文化已经深入到消费者的心中。
(二)青年消费群分析
1、强调个性
80后的新人思想前卫、时尚、有个性,他们追求与众不同,我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色,这样选择差异化大的产品来体现与众不同。
在这种消费观念下,他们为个性化买单变得心甘情愿。
2、潮流消费
一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落,他们对这个世界的看法.有'
叛逆,潮流,另类,时尚,主张myself思想'
的味道!
然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体,各种视频的集中持续轰炸,不仅带来了感官上的直接刺激,更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。
3、体验消费
随着消费水平的提高以及对生活质量的追求,青年人的消费行为在多数情况下,不在表现为盲目性,更多的是注重有目的,有实际效果的效应。
借鉴、攀比、挑选,尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。
并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化,现在生活中我们不难见到一些青年人沉浸于自己创造的环境中。
4、感性消费
青少年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化,期望借此来体现自身的独特,消费的重点有时甚至脱离商品本身,热衷于其衍生的各种附加价值。
为其产品打上“年轻”,“炫目”,“新潮”等时尚新一族cool类元素,并在商场中配放时下最流行的音乐时,很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”,产生购买欲望,同时,同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬,也满足了他们自我价值的实现需要,感到受重视,被围绕,作为中心的心理需要,结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。
(三)竞争对手的分析
中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的淘金者。
其中固然包括“和路雪”“八喜”等国际知名品牌,也可见“蒙牛”“伊利”“光明”等国内奶业领袖。
于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿,各占天下”的局面。
1、市场占有率
根据调查显示,伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额,列为其次的是和路雪,蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。
其他市场份额占了43%,说明我们进入这一市场还是可行的。
2、市场品牌渗透率
3、品牌忠诚度
二、SWOT分析
优势
1、具有星座这一文化诉求点
2、包装个性化
3、有十二星座系列,品种多样而且有特色
劣势
1、缺乏品牌优势
2、进入时间晚
3、资金不够雄厚
机会
1、青少年对冰激凌市场的需求依然很大
2、通过星座这一文化需求进军冰激凌市场的企业少
威胁
1、竞争者品牌知名度大
2、竞争者多
3、冰激凌市场已经偏向成熟稳定化
三、产品定位说明
(一)产品名称
品牌名称:
“luckyice”冰激凌
子系列产品名称:
以十二星座的名称为子系列产品的名称,例如白羊冰激凌,金牛冰激凌,射手冰激凌等。
(二)产品定位目标群
青少年(10-25岁)
(三)定位理由
在现有的冰激凌市场上,以星座这一文化诉求点进军冰激凌市场的竞争对手比较少,我们企业根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点,推出以包装差异化,口味差异化以及形状多样化的“LUCKYICE”冰激凌。
研究表明,人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力,所以,我们推出Luckyice星座系列冰激凌。
Luckyice可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求,还可以享受到带有不同星座,不同星座幸运色的冰激凌。
Luckyice带给消费者的是精神上的享受,同时也在心理上暗示消费者吃了Luckyice就可以带来好运。
四、营销组合策略
(一)产品策略
1、包装决策
产品外包装:
根据星座的幸运色而定,推出十二款不同颜色的包装,包装规格分为,袋装、杯装、盒装
2、子产品系列名称:
根据星座名称取相对应的昵称,
如:
金牛座----牛牛冰激凌
白羊座---羊羊冰激凌
射手座---射手冰激凌
天秤座----天秤冰激凌
(二)价格策略
1、价格
包装规格
价格
袋装
1.5---2元
杯装
2---2.5元
盒装
2.5---3元
2、定价原因
通过对比了解,雀巢、和路雪、蒙牛以及伊利等知名的冰激凌供应商所销售的终端价格,主要集中在1.5——5元之间,参考市场的一般价格以及产品的特性,我们将产品的价格定在1.5元——3元之间,不至于给消费者带来低价产品的感觉。
(三)促销策略
1、广告
广告语:
Luckyice,Luckylife.
广告媒介:
媒介的选择
具体方式
户外
1、公交车站牌宣传
2、公交车椅背宣传
3、校园小卖部或超市的灯箱宣传
直邮
设计精美的宣传册,寄到各学校各班级班长处
网络媒体
1、电子邮件宣传(制作电子杂志)
2、论坛BBS宣传(聘请专业人员定期到浙江美食网和美食论坛更新帖子)
3、博客宣传(在XX,新浪还有网易开通LUCKYICE博客宣传)
广告文案:
2、营业推广
1)在杯装和盒装的冰激凌外包装上附上12星座的头像卡,只要集满12星座头像卡,即可到零售商处换取精美礼品一份
2)冰激凌车:
在车身打上“Luckyice进校园”的口号,并且在校园人
流量较为密集的地方进行售卖,雇佣在校兼职在学校超市进行以月份为定期的销售活动,每个月前三天,以这个月的星座为主题,半价销售。
3、公共关系
1)赞助学校的文娱活动(例如校园十佳歌手比赛,朗诵比赛,女生节活动等)
2)与校园广播站合作
(四)渠道策略
1、零售商选择:
考虑到冰激凌的产品特性,我们主要选择大型超市、
便利店、校园小卖部。
2、零售商的激励方式:
1)数量折扣(数量越多,金额越大,折扣越丰厚。
以杯装为例:
进5箱给予九五折,进10箱给给予九折,以此类推,封底七五折)
2)现金折扣(信用期限为一个月,提前10天回款给予3%的折扣,提前5天回款给予1.5%的折扣。
)
3)季节折扣(进入旺季之前,进货达到20箱的给予4%的折扣)
3、帮助零售商进行管理终端管理(进行以半月为限定期拜访,帮助零售商整理货架,设计商品陈列形式。
五、执行计划(略)
六、预算
名称
时间
单价
数量
总价
礼品费用
6个月
5元/份
2000个
10000元
公车座椅宣传费
50元/辆
10个
90000元
传单
/
0.1元/份
50000份
5000元
宣传小册子
/
0.5元/份
4000份
20000元
冰激凌车
(租赁)
3个月
100元/辆
5辆
45000元
灯箱
3个月
(换两次)
300元/个
30个
18000元
公交站牌
宣传费
1个月
100元/天
20个
60000元
促销人员费
50元/天
20人
9000元
网站兼职人员费
半年
10元/天
2人
3600元
合计
260600元
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