王成的论文《北京现代4S店营销现状分析及策略研究》Word下载.docx

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谢敬

2011年10月1日

目录

引言5

第一章北京现代汽车4S店服务营销的概念及其特点6

1.1北京现代汽车4S店服务营销6

1.2北京现代汽车4S店服务营销的理念6

1.3北京现代汽车4S店服务营销的特点7

第二章北京现代4S店营销模式分析8

2.14S店营销模式概念8

2.2国内汽车营销模式8

2.2.1汽车品牌专卖店8

2.2.3汽车工业园9

2.2.4汽车连锁销售业9

2.2.5电子商务模式9

2.3国外汽车营销模式9

2.3.1美国汽车营销模式9

2.3.2英国汽车营销模式10

2.3.3日本汽车营销模式11

第三章北京现代汽车4S店的发展现状以及存在的问题12

3.1北京现代汽车4S店发展现状12

3.1.1我国轿车销售4S店现状12

3.1.2我国卡车销售4S店现状12

3.2我国汽车4S店营销模式实施中存在的问题12

第四章北京现代4S店营销模式发展对策分析15

4.1北京现代发展分析15

4.1.1北京现代的销售渠道模式15

4.1.2北京现代4S店管理15

4.2北京现代发展存在的问题15

4.2.1管理层次低，销售凭经验15

4.2.2维修服务和配件经营难以为继16

第五章北京现代汽车4S店营销发展对策17

第六章北京现代汽车4S店营销模式未来发展19

第七章结束语21

致谢22

参考文献23

摘要

四位一体的汽车营销模式起源于欧洲，由于4S店实现了四位一体的销售和服务，汽车制造厂商可以进一步贴近用户，迅速了解市场反应，同时也为客户提供了更全面优质的服务。

这种模式在汽车发达市场风靡一时，为美国和欧洲的汽车市场的崛起做出了巨大的贡献。

20世纪90年代以后，随着中国汽车汽车市场的不断发展，这种四位一体的4S店营销模式逐渐传入中国。

然而一些4S店没有创新只是一味的照搬国外，在营销模式上出现了一些问题，本文试图从营销模式发展对策来讨论适合我国的营销模式发展。

北京现代一直采用4S模式，同时注重客户满意度，获得了飞速发展，但目前北京现代汽车4S店仍然是以整车销售盈利为主，在整车利润下滑的今天，要实现企业的可持续发展，北京现代汽车4S店应考虑发挥4S模式的售后服务优势，增加顾客保有时间及长期贡献，以使盈利重点向售后服务转移。

本文通过走访4S店，上网搜集，查阅报刊，请教老师，从而更好的研究探讨北京现代汽车4S店营销模式。

本文共分为六不部分：

第一部分指出了什么是北京现代汽车4S店营销及其特点。

第二部分介绍了什么叫4S店，4S是干什么的，还有它的一些营销模式。

第三部分从我国4S店目前发展现状中列出了存在的问题。

第四部分北京现代汽车4S店存在的问题以及发展的对策第五部分得出论证结论。

第六部分指出北京现代汽车4S店的未来发展

【关键词】汽车服务营销模式北京现代4S店

引言

随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。

随着中国汽车市场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟。

汽车销售4S店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌4S店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4S店，前景不容乐观。

第一章北京现代汽车4S店服务营销的概念及其特点

1.1北京现代汽车4S店服务营销

1.1.1北京现代汽车4S店服务营销的概念

北京现代汽车4S店服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。

汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务。

1.1.2北京现代汽车4S店服务营销内容

北京现代汽车4S店服务营销内容的划分为汽车的售前、售时和售后服务三部分，如图1—1。

图1—1

1.2汽车4S店服务营销的理念

1.关系营销理念

关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并建立将强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方各自的营销目的营销行为的总称。

2.顾客满意理念

顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要产品或服务行业为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

3.超值服务理念

超值服务就是爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超

越常规的全方位服务。

1.3汽车4S店服务营销的特点

1、服务营销不局限于专业的销售人员，在整个组织的任何一个人都是业余营销者，因为他们都有机会直接与直接顾客打交道。

2、每个人都是企业提供服务的窗口，每个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。

3、服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。

第二章4S店营销模式分析

2.14S店营销模式概念

4S店营销模式即品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。

经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展厅、统一颜色和标识、规范的销售方式和方法等等。

品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是现今国际交流性的汽车营销模式。

4S店即，sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈），是品牌专卖发展到上世纪九十年代的产物，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。

它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。

汽车4S店具有规范性、全程性和排它性等特点，它对厂家有极为明显的依附性，4S店经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是否为消费者所爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品，4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，从而可以为消费者提供更完美的服务，集中体现了以消费者为中心的营销理念。

更更重要的是，厂家通过发展4S专卖店，实现了营销网络的扁平化，厂家的营销战略和策略不需经过任何的中间环节。

2.2国内汽车营销模式

2.2.1汽车品牌专卖店

品牌专卖是轿车市场的主流渠道模式。

全国各大城市汽车专卖店都纷纷开张，是以四位一体的经营模式，在专卖点后面就是售后服务中心。

通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。

实现了以消费者为本的经营理念。

2.2.2汽车交易市场

汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所，它集中了国内外多种品牌、间隔、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使得购车人在同一地点可以宣布通车。

据报道统计目前国内汽车交易市场500家以上。

从每年年销售量，北京、上海的等大型城市的汽车交易市场发展较完善，并且将汽车销售过程中涉及到的好多部门集中一地，方便了消费者；

通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。

比较出名的交易市场属于北京亚运村汽车交易市场。

2.2.3汽车工业园

汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，讲外国几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。

但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。

汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。

汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖渠道模式。

如北京国际汽车贸易区设计了九大功能园区：

国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检验中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂。

2.2.4汽车连锁销售业

汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果——特约连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。

总店与分店采用统一订货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准，以消费信贷、租凭销售等新方式进行销售。

形成了具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。

2.2.5电子商务模式

电子商务作为一个新兴的模式，越来越被经销商重视，通过电子商务提供的模块化服务网络系统，在满足顾客要求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通。

现在目前很难实现全面推广，自主品牌国产车吉利目前正试图实施网购业务。

2.3国外汽车营销模式

2.3.1美国汽车营销模式

美国汽车的销售量一直在1500万辆以上，作为全球第一大汽车强国，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。

美国汽车销售模式主要由两种类型三大渠道构成。

美国的汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商。

三大渠道为：

排他性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；

非排他性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；

还有就是厂家直销。

美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。

同时，汽车售后服务也趋向专业化：

汽车零配件的专业化；

汽车保修的专业化；

汽车售后服务的专业化。

三是开始出现汽车大道或汽车一条街的专卖店集聚现象，是由若干个汽车专卖店组成的商业街。

从经销商情况看，美国汽车经销商是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。

美国的汽车销售模式具有两低三高，汽车销售企业没有那么多的销售层次，也不供养那么多的销售人员，年人均售车18辆；

高产出，汽车经销商的税前净利润平均为29.3％；

高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续；

高素质。

美国是新旧车一体销售，美国汽车市场中二手车市场特别活跃。

据统计，美国汽车经销商经销的二手车中有62％是购买新车时置换的车辆，美国在1999年销售的1700多万辆新车中，有969万辆新车交易是与在用车置换的，由于美国家庭汽车更新换代的速度较快，八九成新的二手车进入市场后，也成为最抢手的交易车种，这类车对消费者来说更物有所值，对经销商来说比一般较老的二手车利润更高。

美国的二手车租赁市场十分活跃。

实际上，美国的有车家庭每年平均会租赁1至2次汽车，用于旅游、小型工程等特殊用途，政府部门和企业租赁汽车现象也较为普遍。

近十年来，顾客租赁汽车的比例发生了显著的增长，这不仅在相当大程度上刺激了二手车市场，也成为新车销售的一种重要方式，以汽车租赁方式销售的新车占美国汽车销售的三分之一。

美国汽车的互联网销售非常活跃，目前，消费者从互联网上订到汽车到汽车下线运到客户手中只要3到5天的时间，此外汽车售后服务的网络服务也十分活跃和有效。

优势：

汽车企业可以有效地控制物流和终端，信息的反馈有效，能够较好根据市场销量和需求，进行产能调整，同时为车型改良等提供了可靠的数据支持。

劣势：

生产商投入的资本成本较大，特别是企业库存与运输成本。

2.3.2英国汽车营销模式

英国汽车营销模式相对保守，大多采用的是较传统区域分销代理模式。

这与欧洲发达的贸易体系是密不可分的。

由于区域分销贸易企业相对比较稳