第九讲 价格决策PPT资料.pptx
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其确定必须服从于企业营销总目标,同时与其他营销目标相协调。
追求赢利最大化短期利润最大化实现预期投资回报率提高市场占有率实现销售增长率适应价格竞争保持营业稳定价格,维护企业形象美国八家著名公司的定价目标,3,企业,消费者,最低限度,最高限度,商品价格的关键因素成本、需求、竞争,竞争者,4,二、定价需要考虑的因素,不同市场竞争条件下的卖主定价自由完全竞争条件下价格接受者垄断竞争条件下强有力的价格决定者寡头垄断竞争条件下:
完全寡头垄断竞争(产品同质)市场价格稳定不完全寡头垄断竞争(产品差别)根据垄断地位确定纯粹垄断条件下随意定价者产品定位产品定位直接关系到产品和企业的形象,需要通过产品本身的设计、包装、价格、广告宣传、服务等多种手段传达给消费者才能使之充分理解。
价格必须与产品形象相符。
A品牌:
独一无二的时装品牌B品牌:
领导潮流的高档名牌C品牌:
顺应潮流的优质品牌D品牌:
提供实惠的大众品牌,溢价策略高价策略中等价格,低价策略,5,市场需求因素1、需求的价格弹性简称弹性,是指因价格变动引起的需求相应的变动率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。
用EP表示需求价格弹性:
=,EP,价格变动百分比,需求量变动百分比注:
为比较需求价格弹性的大,P,小,这里仅考虑E的绝对值。
价格,需求量,价格,需求量,需求量,EP1缺乏弹性,EP1富有弹性,EP=1同比例,价格P1P,2,Q1Q2,P,1,P2,Q1Q2,P1P2,6,Q1Q2,需求弹性的强弱主要取决于:
商品的需要程度;
商品的替代性。
2、需求的收入弹性:
简称收入弹性,因收入变动而引起需求的相应变动率。
用Ey表示需求收入弹性:
=,Ey,需求量变动百分比,收入变动百分比收入弹性的四种类型:
Ey1,需求量较大幅度变化;
Ey=1,需求量等比例变化;
Ey1,需求量较小幅度变化;
Ey0,随着收入增加需求量绝对减少,呈反方向变化。
7,需求收入弹性大:
消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。
如:
高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。
需求收入弹性较小:
消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。
生活必需品。
需求收入弹性是负值:
消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。
某些低档食品、低档服装等。
研究需求收入弹性的意义:
对于随收入变化而相应发生的不同商品需求量,应选择不同水平的价格,力求使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应,达到销售量随收入增加而扩大的目的;
利用价格对实际收入的反向影响,适时调整价格,刺激高收入弹性商品的需求,实现更多的利润。
8,=,EP,BA,3、需求的交叉弹性简称交叉弹性,因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。
用EBPA表示交叉弹性:
B商品需求量变动百分比,A商品价格变动百分比,举例说明存在交叉弹性的两种商品互替商品:
是消费中使用价值可以相互替代的商品。
互替商品的交叉弹性为正直,即伴随一种商品价格变化,另一种商品需求量呈同方向变化。
互补商品:
是消费中使用价值必须相互补充的商品。
互补商品的交叉弹性为负值,即伴随一种商品价格变化,另一种商品需求量呈反方向变化。
9,市场竞争因素1、价格竞争2、以服务为核心的全面竞争,企业自身因素1、成本费用2、销售数量,10,总盈利,销售量,销售量,边际收入边际成本,边际成本,边际收入,Q1,Q2,Q1Q2,11,3、资金周转机会成本:
是指利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。
高价格会带来高盈利水平,但却因此延缓了资金周转速度;
降价促销可加速资金周转,但又会丧失一部分可得盈利。
12,三、定价方法,成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法,13,
(一)成本导向定价法,成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。
主要有以下几种方法。
1、成本加成法,是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
加成的含义就是一定比率的利润。
P=C(1+R)其中:
P单位产品售价C单位产品成本R成本加成率,问题:
将一个固定的、惯例化的加成加在成本上,这样的定价是否行得通?
14,结论:
否分析:
在制定价格的过程中,任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化(无论是长期利润还是短期利润)成本加成法受企业欢迎的原因:
第一:
成本的不确定性一般比需求少,将价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。
第二:
只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最底限度。
第三:
许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。
15,2、盈亏平衡分析定价法(又称目标定价法)成本加成定价中,成本往往被视为一个既定的量。
事实上,企业生产成本是不断变化的,生产成本、生产的数量及价格和收益之间存在着十分密切的关系。
总收入盈亏平衡定价法,是根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。
盈亏平衡定价的前提是对总成本的区分固定成本和变动成本,16,销售量(万单位),金额(万元),固定成本,总成本,总收入,目标利润,P=(TFC+TVC+目标利润)/Q,Q,盈亏分界点,17,3、目标贡献定价法(可变成本定价法)价格=单位可变成本+单位产品贡献额目标贡献定价的步骤:
确定一定时期内企业目标贡献;
确定单位限制因素贡献量;
根据各种产品营销时间的长短及难易程度等指标,确定各种产品在营销过程中对各种限制因素的占用数量(或比例)目标贡献定价法的优点:
易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用;
有利于企业选择和接受市场价格;
根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线,易于实现最佳产品组合。
18,
(二)竞争导向定价法,竞争导向定价法:
就是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据,以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征的定价。
注意:
竞争导向定价并不等于以价格为主要竞争手段的定价方法。
1、通行价格定价法:
使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。
适用条件:
难以估算成本企业打算与同行业和平共处;
如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应。
结论:
完全竞争的市场和寡头竞争的市场,随行就市定价是同质产品市场的惯用定价方法。
19,分析:
完全竞争市场上企业定价没有选择的余地;
寡头竞争市场上企业倾向于和竞争对手要价相同;
异质产品市场上,企业有较大的自由度决定其价格。
2、主动竞争定价法:
不是追随竞争者的价格,而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。
适用:
实力雄厚或产品独具特色的企业采用。
步骤:
将市场上竞争产品价格与企业估算的价格进行比较,分为高于、一致及低于三个价格层次;
将本企业产品的性能、质量、成本、款式、产量等与竞争企业进行比较,分析造成价格差异的原因;
根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位,在此基础上按定价所要达到的目标,确定产品价格;
跟踪竞争产品的价格变化,及时分析原因,相应调整本企,业产品价格。
20,3、密封投标定价:
投标企业根据对竞争者的报价估计确定,而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定。
投标交易方式选择:
报价高、利润大,但中标机会小;
报价低,虽然中标机会大,但利润低,其机会成本可能大于其他投资方向。
21,(三)需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据,是伴随营销观念的更新而产生的新型定价方法。
1、理解价值定价法(觉察价值定价法):
是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。
4P4C?
企业定价要求:
搞好产品定位,突出产品特征;
综合运用各种营销手段,加深消费者对产品的印象;
使消费者感到购买产品能获取更多的相对利益,从而提高他们接受价格的限度。
问题:
企业是否可以影响消费者的认知价值?
22,如凯特彼勒的定价:
20000美元3000美元2000美元2000美元1000美元,和其他产品一样耐用性可靠性服务零部件供应期较长,-4000美元折扣24000美元(其他企业20000美元),23,需求差异定价法,因地点而异因时间而异因产品而异因顾客而异,24,四、定价技巧,心理定价策略组合定价策略折扣定价策略,25,心理定价策略,整数定价尾数定价:
利用消费者数字认知心理,使其产生价格低廉的感觉。
声望定价:
利用消费者仰慕名牌商品或名店心理来制定商品价格。
质量不易鉴别的商品。
习惯定价:
日常消费品的价格,通常在消费者心目中形成了一种习惯性标准。
系列定价招徕定价:
利用顾客求廉心理将几种商品价格定得较低吸引顾客。
26,组合价格,互替商品:
适当提高畅销品价格,降低滞销品价格,以扩大后者的销路。
有意识地降低购买频率低、需求弹性高的商品价格,同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格。
27,折扣定价,企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,可以酌情降低其基本价格。
1、价格折扣的主要类型现金折扣:
给当场付清货款顾客的减价。
数量折扣:
给大量购买某产品顾客的减价。
交易折扣(功能折扣):
制造商给批发商或零售商的额外折扣,使其执行某种市场营销功能(推销、储存、服务等)。
季节折扣:
给购买过季商品或服务顾客的减价。
(如航空公司等)促销让价:
厂商对中间商为产品推广所进行的各种促销活动,给予一定让价作为报酬。
适用于新产品的引入期。
28,2、影响折扣策略的主要因素,竞争对手以及联合竞争的实力一旦竞相折价,要么两败俱伤,要么退出市场。
折扣的成本均衡性问题:
折扣是否一定遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律?
生产能力无法满足要求;
尽管定单量大,但很难看出连续订购的迹象。
超需购买当消费者利用折扣进行超需购买后,再转手将超需部分商品转卖给第三者,会导致市场总体价格水平下降,从而给企业带来损失。
企业流动资金成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣疑虑等,29,折扣是经销中广泛运用的一种方式,存在着折扣差异的问题。
市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱,消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格,这样折扣差异性在市场内形成冲抵,影响经销及厂商目标的实现。
轻松一刻,一个山区小部落的人编得一手好草席,在全国市场上可以卖很高的价。
于是,一家美国公司的代表前往该部落,试图做一笔交易。
他对部落首领声称,他的公司愿意订购几千条草席。
经过慎重考虑,部落首领意外地宣布,大量订购的每条草席的单价要比少量订购的单价高。
“为什么?
”美国人问。
“因为反复做同样一件东西是很令人厌倦的。
”部落首领回答道。
30,根据产品生命周期调整价格企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应,五、价格变动与企业对策,31,撇脂定价:
是指在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高,以攫取最大利润。
导入期的价格策略,32,适用条件:
市场有有足够的购买者,且需求缺乏弹性;
高价影响需求,产量减少成本增
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