连锁餐饮店如何做品牌doc 11页Word文档格式.docx
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内蒙大草原"
一样,在消费者心智当中设定一个品牌按钮,并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
在中国,散落在民间的资源非常多,比如地方特色类有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸......,每一个资源背后,都隐藏着巨大的开发潜力。
内蒙古"
小肥羊"
,抢占的是"
内蒙羊肉"
的资源;
重庆"
小天鹅"
重庆火锅"
台湾泡沫红茶"
仙踪林"
,抢占的是童话"
绿野仙踪"
"
真功夫"
中式快餐,抢占的是"
中国功夫"
的资源......
上海超限战策划机构曾经策划过广东的一家连锁店"
蒙自源"
。
"
是做云南米线的,云南米线的发源地就是云南蒙自县,那个家喻户晓的"
秀才老婆发明云南米线"
的故事也是起源于蒙自。
我们给"
的第一个策略就是抢占"
云南"
这个资源。
大家都知道,云南是中国最具有神秘色彩和民族风情的地区,素称"
彩云之南"
,她所拥有的独特异域风情、少数民族故事、茶马古道、丰富的动植物原料等等,都给云南这个地方增添了无穷的魅力。
抢占云南,首先是要抢占她丰富多彩的异域风情,在店面形象上,主要形象由阿诗玛、芭蕉树、吊脚楼等具有云南特色的风情风物构成,营造出一个五彩斑斓的云南印象;
抢占云南,其次是要抢占她丰富的植物性食品来源,在以米线为主的菜品开发基础上,把云南特有的一些食品,都作为连锁店的菜品,比如:
云南的蘑菇、茶马古道上的饼等等;
抢占云南,更要从名字上建立竞争壁垒,防止对手跟进。
虽然能表示出云南米线正宗的意义,但是这个名字一是不好记,二是不能明显表示出云南的感觉。
我们建议把名字改为"
茶马驿站"
,既强调了云南,又有时尚和现代的感觉,还能营造茶马古道的氛围。
有了"
这个名字,店面形象就有了设计的原点,那种茶马古道上的风情、古朴而略显原始、原始中透出时尚的味道,就变得异常强烈起来。
2、连锁餐饮要创造"
品类第一"
打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。
要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。
对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。
没有竞争是最好的竞争"
,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。
要在一个尚不存在的商品类别里创建一个新品牌,你只需要做两件事:
一,你应该这样开创品牌,要给人以这样的感觉,你的品牌是第一个,是领先的,是先锋,或是独创的。
二,你必须促销这个新的商品类别。
在创建之初,就着手创建属于自己的品类。
当时,他们考虑到,中国茶饮历史悠久,称之为国饮毫不过分。
茶饮比麦当劳更适合中国人的口味。
但华人圈里尚未出现类似麦当劳的国际连锁集团,做茶饮有可能成功。
真正有钱人顾及地位少有涉足茶饮行业的,因此,业内没有强劲对手。
他们确信,从事一个众人轻视的行业,无疑少了很多强劲对手,自然地,成功几率也就高了。
老板还意识到,商场上存在一种现象,就是"
一种商品只会留给一个品牌"
也就是市场上常说的"
只有第一,没有第二"
有了以上分析,"
老板率先将台湾泡沫红茶引进了大陆,并首先将仙踪林定位成"
文化、健康、休闲"
的茶饮品牌,再通过鲜明的特色--装修特色和食品特色而让人记住了"
这个品牌,以后,又在上海的淮海路抢滩成功,通过几年的发展,"
在全国已有120家分店,迅速成为全球最大的泡沫红茶集团。
为什么一个原本一无所有的餐饮品牌能做到这样?
在中国茶饮的巨大资源下,发现了"
茶饮连锁"
这个空白的品类市场机会,第一个去抢占这个位置时,就会如入无人之境,快速取得成功。
3、餐饮品牌也要有核心价值
一个人要有自己的核心特长,一个品牌也要有自己的核心价值。
品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移;
譬如,海尔的核心价值是"
真诚"
,直接表现出来的品牌口号是"
真诚到永远"
,同样的,它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。
我们来看"
中式快餐是如何提炼自己的核心价值的:
最初的核心价值是模糊的,包括"
中高层的管理人员在内,答案众说不一,有说"
美味"
的、"
开心"
蒸"
健康"
的……
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。
必须要先确定"
品牌的核心价值,之后才能进行整合及改造。
我们将市调中得到的三组数据--喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢"
的原因--进行了对比分析,发现"
营养"
是"
在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
这使我们想起在企业访谈时听到的"
我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化"
这句话对了一半,"
在岭南的饮食养生文化中等同于"
原汁原味原形、不上火"
字是个大创意,对消费者而言,只有"
等于"
,"
才能在他们心中登陆。
于是,"
真正的品牌核心价值浮出水面--"
更有营养的美味中式快餐"
,我们将之提炼为一句话--"
蒸的营养专家"
4、打造连锁餐饮的品牌符号
一个店铺就象一个装满产品的大盘子,店铺的装修风格应该表现出其独特的形象。
在体现店铺风格的要素中,视觉因素占了很大的比重。
这种视觉效应可以通过店内外的装饰风格、菜单样式、员工服装等一一表现出来。
餐饮店要特别重视自己店铺的视觉效果。
如何才能让餐饮店的视觉效果让人"
过目不忘"
呢?
现在的消费者每天要面对无数的广告和信息,与10年前相比,现在的一个品牌画面,它的效果已经被稀释了10万倍。
在广告被无限稀释的市场中,一个品牌的力量又是有限的。
如何才能让有限的品牌资源,产生无限的视觉效果呢?
做营销,当自己的力量不足时,不妨借别人的力量,借力打力,借船出海,站在巨人的肩膀上,以此来使自己强大。
用品牌符号。
这是一个简化认知的时代。
品牌符号化最大的贡献在于:
就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,将品牌想表达的无数的信息,用一个符号来全部表达,消费者只要看到这个符号,就想到了该品牌,并联想到品牌背后的内涵;
这对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
的原名叫"
双种子"
,在提炼出"
的核心价值后,把品牌名改成了"
下一步就是为"
寻找一个品牌符号。
正如在张艺谋所说"
每个中国人心里都有一个武侠梦,每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片"
在生活节奏日益加速的都市里,人人都背负着巨大的生活压力,不顺心的事每天都在上演,在他们的内心当中渴望拥有超人的能力,能够像一个武林侠客一样,笑傲江湖,快意人生。
校园里要有哥们;
交朋友讲义气;
生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
功夫文化"
反映的主流价值--征服自我,超越极限!
功夫,中国数千年的养生文化瑰宝;
中国之于世界的识别符号;
人类生命科学的神秘境地;
功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜,人人都喜于接受;
功夫,强者、英雄、竞技美学的幻想,强健体魄的联想……
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。
需要一个能充分体现"
的形象载体。
的他必须是一个身怀绝技的英雄;
他是一个美食家,以蒸功夫享誉全球;
他是全球华人的偶像;
他是天人合一,健康美学的倡导者。
于是,一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出,他的眼神充满力量,他的动作充满张力。
一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。
最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。
完美的承载了"
这个全球华人连锁的餐饮品牌。
李小龙呼之欲出。
在全球华人心中,他是民族精神的象征,是中国的功夫皇帝。
于是,一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。
他眉目间继承了李小龙的正气凛然,他的动作及衣服的褶皱里都充满力量,是中国功夫的化身,更是健康的代言,他就是"
小龙哥"
于是又抢占了一个最好的形象资源。
在"
的店头形象、店内装饰、店内主形象、餐牌、海报和一切宣传用品上,都把李小龙的"
功夫"
形象作为符号,把"
的视觉形象用到了极致,产生了强大的视觉冲击力,锁住了每一个经过"
连锁店的消费者的眼球。
5、满足顾客的品牌文化体验
对于一家连锁餐饮店来讲,经营菜品不仅仅要求菜品的质量要好,它更是一种文化事业。
餐饮店要认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。
开发产品的时候,只考虑顾客群体、产品、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的,还应该赋予产品一定的文化内涵。
人们为什么要去麦当劳,不仅是因为它的汉堡好吃,还因为它代表着快乐;
人们为什么要去酒吧,并不是仅仅想去酒吧喝酒,而是因为想去享受酒吧的氛围和文化;
人们为什么要去星巴克,并不仅仅想去喝咖啡,还想去体验在别处无法体验的新式咖啡文化......
观察近几年来消费者的趋势,文化型消费者开始与经济型消费者平起平坐。
消费者喜欢既能够同时满足感性和理性的需求,又可以提供独特消费感受的商品。
就迎合了消费者的文化体验需求。
营造的山林景色迷倒了无数俊男靓女。
你看,大树枝叶繁茂,郁郁遮天。
树上青藤悬挂,似有鸟儿在上飞鸣。
树下原木桌椅玲珑质朴,天然无雕饰。
几个区域借由木篱麻绳分隔开来。
门旁一口水井,辘轳上垂挂的木桶里是刚从井里打上来的又凉又甜、沁人心脾的井水么?
几架秋千总在临街的窗前摇来荡去,最迷人眼的是秋千上青春美少女的身影。
有暗香浮动,又有串串笑声袭来。
多么让人心醉的自然真趣啊!
他们把几十里或上百里以外的野逸搬进了繁华闹市,能不勾人心魄吗?
能不让人流连忘返吗?
人们从此成了"
的常客,人们从此记住了"
当然,连锁餐饮品牌要塑造美好的异乡文化体验,还可以通过讲故事和"
文化营销"
的方法达成。
演绎传奇故事,是餐饮品牌打造品牌的快捷方式。
在所有信仰机制中,都会有一个与信任有关的故事。
实际上,我们可以把创造一个品牌比做是讲述一个故事。
我们知道,神话的基础就是讲述人类是怎样起源的,它满足了人们内心的求知欲望。
狗不理"
包子的故事;
云南米线"
的故事;
全聚德"
百年老字号的故事;
......
所有这些故事,都要讲述故事的背景、起源,以便为公司和品牌的创建打下一个良好的基
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